9 月 3 日,由 CCFA 聯(lián)合有贊連鎖主辦的「上海 CCFA 購物中心及連鎖品牌峰會——連鎖品牌數(shù)字化增長破局」分論壇上,有贊 CMO 關(guān)予將站在第三方視角,分享有贊連鎖在過去半年觀察到的中國連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型規(guī)律、以及由眾多品牌商沉淀下來的數(shù)字化升級方法論。

在門店增長遭遇瓶頸的當(dāng)下,如何通過全渠道引流獲客,深挖單客價值,從而打造持續(xù)可復(fù)制的單店盈利模式?

以下是關(guān)予的分享速記:

大家好,今天上午我們在這里主要想聊的是連鎖企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營,來一場總部與門店一起增長的連鎖數(shù)字化升級。

大家今天在講連鎖數(shù)字化升級,有很多很多大詞,數(shù)智化、智能化、變革、改革。這些詞的背后其實講的是大家對電商玩法都已經(jīng)并不陌生了。但是相對來說,很多人會關(guān)注的另一件事——怎么拉著門店一起做增長,怎么把電商增長的邏輯、玩法,運用到門店上。

我前兩天跟一個顧問聊天,他說中國零售非常厲害,學(xué)習(xí)速度和成長速度驚人,將來一定會變成很多國家需要向中國學(xué)習(xí)零售方法。我們正在經(jīng)歷高速變革和發(fā)展的過程。在這個過程中,每家發(fā)展階段參差不齊,有的可能已經(jīng)到了工業(yè)化甚至智能化生產(chǎn)的階段了,有的可能還是在原來的作坊階段。

我先講講案例,從一些實際發(fā)生的案例入手,從兩個維度看看我們最近發(fā)現(xiàn)了什么。

實體門店引流獲客,發(fā)生了什么變化?

我們先看門店實體引流顧客發(fā)生了什么變化。

第一張圖來自蛋糕連鎖品牌“許個愿吧”,他做了一個看起來挺簡單的事情,在線上搞營銷活動,讓大家到店去自提,兩天做了3000多個訂單。到店自提帶來的是關(guān)聯(lián)銷售,到店里不可能只提一個蛋糕走,總要先逛逛。線下場景有一個線上不具備的優(yōu)點,到店體驗的確更好一些,到店逛逛可能帶來很多其他關(guān)聯(lián)銷售。

雅戈爾今年上半年在直播下花了非常大的力氣。不是靠網(wǎng)紅直播,而是靠高管們、一把手們、店員們們都在摸索如何不靠網(wǎng)紅帶貨做直播,他們搞了個十店聯(lián)播,帶來觀看數(shù)和成交金額很高。

文峰集團做的營銷活動也非常多,他們真正挖掘出了一批,能做好線上直播或者通過社群做好分銷員和裂變銷售的金牌導(dǎo)購,通過直播、代金券、拼團、廣告等方式,引流到店到12萬人次。

有贊的“銷售員”營銷裂變系統(tǒng),一直是被商家廣泛使用的銷售利器,能幫助企業(yè)將員工、導(dǎo)購、店員、顧客注冊為銷售員,實現(xiàn)全員分銷,增強線上獲客能力,迅速提高銷售額。好多人把這個銷售能力和社群營銷社群管理結(jié)合起來,百川名品就是其中一家,他們團隊借助有贊銷售助手,把分銷業(yè)務(wù)與企業(yè)微信打通,單月拉新10000人,購買轉(zhuǎn)化率達到 30。

全渠道引流獲客,是每個門店的必備能力

從這里總我們看到,對于線下連鎖零售企業(yè)來講,全渠道引流獲客是每個門店必備的能力。那全渠道引流獲客到底是指什么?

很多連鎖企業(yè)會有電商部,負(fù)責(zé)的是所有的電商平臺的合作。因為電商的平臺變成了一個新的渠道,它與線下的門店、經(jīng)銷商等原有渠道會存在商品、價格、促銷、業(yè)績等各個方面的沖突,所以他們可能會變成一個相互競爭的關(guān)系。

我們今天講的全渠道引流獲客,更多是基于私域流量商家可以做的一些事情。怎么讓門店在關(guān)店的時候,還能跟顧客產(chǎn)生互動、產(chǎn)生交易?怎么把一個顧客消費者的時間充分挖掘出來?上線24小時貨架,讓銷售員在線做分銷裂變,以及直播貨架和到店自提等方式,聯(lián)合起來建立起全渠道引流獲客的能力。

舉個例子,比如在到店這件事情上我們該怎么做?很多人認(rèn)為到店就是到店自提,其實除了到店自提之外,可以線上搞拼團,之后要求到店自提;還有到店核銷,線上電子券售賣到店消費;還有到店體驗,客戶體驗之后有機會成為你的會員;還有到店優(yōu)惠券,線上購買的優(yōu)惠券,僅限線下使用。這些都是到店一件事情上可挖掘的場景。

而我們做這些的價值,都是為了讓今天門店的經(jīng)營、連鎖的經(jīng)營不僅僅只是局限在所謂線下傳統(tǒng)的開門迎客,而是在拓展更多的渠道,讓商家跟客戶之間產(chǎn)生更多的連接。

單客價值,決定了門店可持續(xù)增長

還有一個關(guān)鍵點,單個顧客到底能貢獻多少價值?

其實“單客經(jīng)濟”這個詞三年前有贊就在說。今天每個消費者都挺貴的,無論他是通過電商平臺,還是短視頻平臺來到你的店里,那些平臺只會商業(yè)化越來越嚴(yán)重,你的成本只會越來越貴。這個時候怎么辦?大品牌在平臺上已經(jīng)沒有新的增長紅利了,他所付出的新增流量成本越來越貴,逐漸一些中小品牌也會出現(xiàn)類似問題。

這時,大家開始重視養(yǎng)自己的魚池,把客戶資產(chǎn)放在自己手里。今年有贊MENLO發(fā)布會上,有贊創(chuàng)始人白鴉提到過一個觀點:你的私域流量,就是你的產(chǎn)權(quán)。大家廣泛的感知到:那是我的顧客資產(chǎn),所以我要開始做私域流量運營。私域流量底層運營邏輯對挖掘單個顧客價值的意義非常大。

先看四個案例:

LABELHOOD是做奢侈品集合店的,會員貢獻98交易額,客單價能達到4560元;

極寵家是做寵物的,它做了很多鏈路,其中注冊新會員給貓犬免費洗澡活動,促使開店首月收獲10萬會員,200萬銷售額。寵物店是基于周邊社區(qū)運營的模式,能吸引10萬會員是很可怕的;

彼岸購用社群福利+會員專享,年儲值金額達到435萬元;

還有曉芹海參,小程序商城用戶數(shù)超過20萬,它的商品非常貴,但是質(zhì)量非常好,老客戶占比達到65,復(fù)購率達到21。一般看到這個數(shù)字都會很羨慕,客戶的忠誠度、客戶的復(fù)購率,這都是單個客戶貢獻的典型案例。

所以我認(rèn)為單客價值決定了門店可持續(xù)增長的關(guān)鍵,而單客價值包含哪幾方面呢?

首先是復(fù)購。會員有忠誠度,他復(fù)購一定是高的。去年的有贊數(shù)據(jù)顯示,會員客單價是非會員三倍。針對復(fù)購,有會員儲值,會員折扣等很多運營動作可以做。

其次是增購。我今天在你這兒買一管口紅,肯定也需要眼影、腮紅,需要一些護膚品,進而會不斷增購新的類目。這個過程,一方面可以通過總部所覆蓋的所有商品品類豐富門店的SKU,另一方面也可以通過有贊分銷市場去分銷一些其他類的商品。

最后一點是裂變。通過拼團、好友砍價等玩法去做裂變,不斷挖掘單個消費者給你帶來的消費貢獻。

我們總結(jié)一下,從邏輯上,門店增長核心關(guān)注的是兩件事情,一件是全渠道引流獲客,是廣度,一個是深挖單客價值,是深度。

如何做到全渠道獲客

針對全渠道獲客,連鎖商家能做哪些事情呢?

一方面是可以通過有贊,對接微信、快手、虎牙、陌陌、微博等主流社交平臺。

另一方面,可以借助各種社交媒體推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù),還可以通過有贊廣告進行曝光,以及通過有贊幫助門店搭建網(wǎng)店,把粉絲變成客戶。

總之,核心是建立自己的流量池,把客戶牢牢掌握在自己手里。

以有贊的銷售員裂變系統(tǒng)為例,它的鏈路如何打通呢?

中國最近一年時間里冒出來的知名主播們,很多都是化妝品導(dǎo)購出生。他們?yōu)槭裁从羞@樣的能力?因為導(dǎo)購每天都在跟客戶、消費者打交道,知道該說什么樣的話,該推進什么樣的商品,該建立什么樣的服務(wù)。

但總有一些導(dǎo)購做不到這點,所以總部在推進導(dǎo)購能力標(biāo)準(zhǔn)化的同時還可以做一件事情,就是讓導(dǎo)購去發(fā)展一些人,成為你的分銷員、銷售員,然后在二級分銷里產(chǎn)生裂變效果。

舉個例子,比如說著名的白酒品牌古井貢酒,它們今年做了一件事情讓我很驚訝。開始我覺得它們在做分銷裂變很難,但事實上是他們發(fā)展了24萬分銷員。

他們主要做了兩件事:第一是公司內(nèi)推動全員分銷;第二要求經(jīng)銷商和所有直營導(dǎo)購人員做分銷員發(fā)展,在幾個月時間發(fā)展了24萬分銷員,當(dāng)月帶來了1000萬的銷售額。

聽起來邏輯很簡單,但涉及到很多復(fù)雜的設(shè)計:

首先在總部要統(tǒng)一設(shè)計分傭規(guī)則,因為引進了一個新的玩法,跟原來的組織架構(gòu)、績效考核不一樣的,這個時候你要調(diào)整你的KPI,甚至調(diào)整總部的組織架構(gòu)。

其次,賦能門店和經(jīng)銷商,第一要說服他們配合,第二他們配合之后該怎么做,如何培訓(xùn)。

第三,用績效去解決意愿度問題。

如何深挖單客價值

我們說深挖單客價值,要看到顧客有一個很長的消費旅程,他離店之后,激活需求,能夠給你帶來新的20的增量,制造需求能帶來10的增量。

激活需求需要通過人群畫像+人群運營。有人說我今天都不知道我消費者在哪兒,我觸達不了他,怎么知道他的人群畫像。我一般建議是先讓你門店上線,門店上線了才能解決你嘗試開始搜集你的消費者數(shù)據(jù),你有了消費者的數(shù)據(jù),你才有可能做人群畫像,你有了人群畫像,才有可能根據(jù)這個畫像去做定向運營。

而制造需求可以通過發(fā)起紀(jì)念日活動,給客戶一個進店理由。

客戶離店之后,只要你想跟這個客戶進行二次觸達,無論是通過導(dǎo)購員微信,還是通過群,還是公眾號,首先要在私域場域里,而微信和企業(yè)微信才是真正能做私域的工具。你只有在這個場景里才可以做私域觸達、私域召回、數(shù)據(jù)分析等動作。

針對離店人群運營,也有很多事情可以做,把人群做畫像標(biāo)簽,你會發(fā)現(xiàn)有未消費的新增客戶,有興趣人群轉(zhuǎn)化階段的,有需要重點激活階段的。針對不同類型的客戶創(chuàng)建對應(yīng)運營計劃,這樣才能有的放矢,核心是先把人群數(shù)據(jù)分析做好。

以幸福西餅為例,它是線上起家的品牌,通過線上的方式把蛋糕賣到全國,通過做人群畫像標(biāo)簽,每天能追回2000多單,也因為人群畫像的精準(zhǔn)運營,轉(zhuǎn)化率可以達到30。

有贊商家的AARRR方法論

這張圖是有贊很有名的私域流量運營核心方法論。我今天放這個圖核心在強調(diào)中間那個R即:復(fù)購增購的部分。

如果你不斷的通過外部各種引流,但是中間的部分沒有做好,沒有找到一個有效的從引流到最后留存,然后轉(zhuǎn)化到裂變的成功路徑,可能80到90以上的流量都浪費掉了。

國內(nèi)知名的新崛起的S級增長的美妝品牌,廣告投放路徑非常簡單,先用自己熟悉的人群做人群畫像標(biāo)簽,根據(jù)這個人群畫像標(biāo)簽的設(shè)計投放廣告,不斷的測試,找到有效的成功模型,而不是盲目的拼命投廣告。所以先找到有效的轉(zhuǎn)化路徑,再從有效路徑往回走,這是私域運營流量里核心的方法論。

連鎖企業(yè)的增長,核心在賦能門店

那如何運用上述方法幫助連鎖企業(yè)增長呢?我們認(rèn)為,連鎖企業(yè)增長核心在賦能門店。

我們今天所有的產(chǎn)品的邏輯,其實就是在幫助門店上線,讓經(jīng)銷商上線,讓導(dǎo)購能夠在線運營你的客戶。從原來粗放的門店擴張類引流量的模式,轉(zhuǎn)化為可持續(xù)復(fù)制的單店盈利模式。

2020年Q2,我們拿到的有贊連鎖商家的最新數(shù)據(jù),門店數(shù)量以及商家GMV都一直在漲。門店上網(wǎng)數(shù)量一直增長非?？臁．?dāng)下,已經(jīng)有越來越多商家希望能夠通過門店的數(shù)字化,解決連鎖經(jīng)營問題。

除此之外我們發(fā)現(xiàn),很多有贊連鎖的客戶都在做直播,可以看到看直播帶來的增長非常明顯,是一個能夠讓消費者晚上在家沒事刷手機的時候還能繼續(xù)購買的有效手段。

整體有贊連鎖商家單客運營效果也很明顯,服裝鞋帽類目,GMV同比增長90.79,店均新增會員152人/月;超市便利百貨商超行業(yè),復(fù)購率高達41,店均新增會員296人/月。

總部與門店,如何一起增長?

那么,總部和門店如何一起增長?有贊連鎖會從管理、開店、營銷、服務(wù)、資金五大維度,幫助總部去賦能門店,靈活設(shè)置強弱管控策略。

我們經(jīng)常遇到,門店和經(jīng)銷商覺得總部什么都管,沒有靈活性,但有時候又希望總部帶門店一起做活動。所以,有贊在這五層,從總部管理到開店,到營銷、服務(wù)、資金,全部做成了強弱管控可以兼得的模式。

總部可以強管控,從管理上從開店到營銷做統(tǒng)一管理,門店配合,也可以弱管控,讓門店自行組織自主創(chuàng)建的促銷活動、直播活動甚至制定導(dǎo)購運營的規(guī)則。

中國連鎖目前經(jīng)營差異是很大,需求差異也很大,所以有贊把開關(guān)都變成靈活設(shè)置,變成強弱管控可以兼得的方式。

有贊在去年就開始重視連鎖產(chǎn)品,我們把社交電商的能力和玩法,包括小程序、私域流量運營的玩法全部賦能到連鎖經(jīng)營理,同時把連鎖從總部管理,到門店、倉儲、會員、資金很多細(xì)分的東西做出來。

我覺得,整個連鎖行業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型將經(jīng)歷從現(xiàn)在開始到明年年底的窗口期,有贊希望在這個過程中幫助大家一起往前跑,去迎接連鎖的數(shù)字化升級。以上就是有贊連鎖的一些案例、運營思路、和產(chǎn)品分享,謝謝大家!