《乘風(fēng)破浪的姐姐》這個(gè)夏天最火的綜藝節(jié)目，即將迎來了自己的尾聲，各位姐姐已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)集結(jié)于長沙，進(jìn)行最后一次的公演準(zhǔn)備。30+姐姐們在舞臺上光芒閃耀，展現(xiàn)成熟女性魅力，熱搜頻頻上榜，豆瓣評分高達(dá)8.6分。

而此前剛結(jié)束的《三十而已》，也是熱度滿滿，累計(jì)播放量突破48億，相關(guān)微博話題收獲了超過257億的閱讀數(shù)與800萬討論量，一天最多的時(shí)候上了18次熱搜。

女性力量蔚然成風(fēng)，娛樂圈“她題材”呈現(xiàn)出燎原之勢。從“浪姐”到《三十而已》，再到《二十不惑》的小姐姐，這些劇集背后蘊(yùn)含著一個(gè)能夠迅速點(diǎn)燃輿論情緒的關(guān)鍵詞--“姐姐效應(yīng)”?？梢哉f，這是一場“姐姐”崛起的大潮。

在這場大潮中如何更好的借勢乘風(fēng)破浪，成為了每個(gè)品牌都會面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

深刻洞察“姐姐效應(yīng)”，抓住現(xiàn)象級獨(dú)角獸

而在這場姐姐效應(yīng)的浪潮中，我們卻看道一個(gè)共同的身影，ta伴隨這些熱劇成為當(dāng)下最in的品牌弄潮兒，ta就是國內(nèi)知名的高端香氛洗護(hù)品牌阿道夫。

在《三十而已》中，鐘曉芹三十歲生日前，精心打扮一番，時(shí)尚發(fā)型師推薦阿道夫洗發(fā)水，“這個(gè)洗發(fā)水不僅好聞，還是弱酸性的，對頭皮特別好”，日常對話式代入感強(qiáng)，簡短幾句傳達(dá)出產(chǎn)品的特性，與劇情銜接地自然流暢。在《二十不惑》中，阿道夫洗發(fā)水是富家女大寶的最愛，在室友“石頭”第一次要見男朋友家長，“頭”等大事，梁爽在線安利大寶的阿道夫洗發(fā)水。而在《浪姐》中，幾乎每一期姐姐們熱舞時(shí)都能看到阿道夫的品牌廣告。

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阿道夫在《二十不惑》《三十而已》的植入采用場景式沉浸體驗(yàn)，通過情節(jié)的植入，將阿道夫產(chǎn)品與劇中人物及場景自然融合，植入邏輯合理，多次強(qiáng)化“好聞”“好香”等字眼，能夠加深消費(fèi)者的認(rèn)知，增強(qiáng)品牌高端香氛洗護(hù)的記憶點(diǎn)。

除了沉浸式植入外，阿道夫還以道具擺放的形式，出現(xiàn)在主人公談話、吃飯、洗發(fā)等日常生活中。這種方式讓阿道夫“隱身”在場景中，不像過去“尬聊”一般的生硬，非但不會有廣告的嫌疑，而且能以種“第一視角”的方式，陪大家一起看劇情的發(fā)展，讓觀眾對于電視劇和品牌產(chǎn)生更深的共鳴。

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這種共情的自然植入引發(fā)了消費(fèi)者自發(fā)的關(guān)注并參與討論，利用劇情與角色們所帶來的感染力量，讓消費(fèi)者自然的接受品牌，種草品牌，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的引導(dǎo)。而這背后體現(xiàn)的是阿道夫的趨勢預(yù)見性和市場敏銳度，在“姐姐效應(yīng)”引爆之前，事先將資源精準(zhǔn)投入女性向熱門劇與綜藝節(jié)目中。自開播后，這些電視劇與節(jié)目口碑爆棚，播放量節(jié)節(jié)走高，為品牌帶來巨大的流量。

而對姐姐效應(yīng)的提前洞見，也是源至于阿道夫品牌對在社會現(xiàn)象級關(guān)注點(diǎn)和話題的持續(xù)關(guān)注，尤其是針對女性群體，從身體到心靈給予女性全方位的關(guān)懷，傳遞“獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)、自主”的價(jià)值觀。

精準(zhǔn)選擇，“屠屏營銷”全方位沖擊消費(fèi)者心智

爆款劇的一個(gè)重要標(biāo)志就是微博熱搜，例如之前熱播過的《如懿傳》、《都挺好》、《三千鴉殺》等劇，都頻頻登上熱搜榜前十，但與《三十而已》熱度比較都相形見絀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《三十而已》最多一天曾上過18個(gè)熱搜，熱搜前十中，霸榜6條！但即便《三十而已》一天18個(gè)熱搜已經(jīng)火出圈，卻依然無法覆蓋到所有的圈層群體，換句話說就是不同類型的人群之間是有“壁”的。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變?nèi)藗兊木酆闲螒B(tài)，用戶基于興趣、愛好、行為構(gòu)成不同的價(jià)值，形成獨(dú)特的圈層經(jīng)濟(jì)，也形成了不同文化之間的隔閡。品牌想要網(wǎng)羅不同圈層的消費(fèi)者，只做單一的植入、投放顯然是不足夠的，而突破這層的關(guān)鍵，是尋找到品牌與不同圈層的共鳴點(diǎn)。

在圈層化的大背景之下，阿道夫選擇了多圈層覆蓋植入，以精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷植入消費(fèi)者心智的策略進(jìn)行沉浸式的場景營銷，因此，除了上文提及的“姐姐”類劇集，阿道夫的品牌植入還覆蓋“甜寵”，“經(jīng)典港劇”，“她力量”、“都市精英女性”、“職場瓶頸”等多種類型，激發(fā)消費(fèi)者共情心理，實(shí)現(xiàn)了多圈層的“屠屏營銷”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至今的短短半年內(nèi)，阿道夫已經(jīng)合作了《傳說中的陳芊芊》、《幸福觸手可及》、《奈何BOSS要娶我2》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《戰(zhàn)毒》、《二十不惑》、《三十而已》等多部影視熱劇，以及《新相親大會2》、《歡樂喜劇人》、《玩游戲的朋友》等多部綜藝，精準(zhǔn)覆蓋多個(gè)圈層的內(nèi)容，合作的形式從冠名、戰(zhàn)略合作到深度情節(jié)植入、產(chǎn)品及使用場景植入、演員口播、海報(bào)植入、道具植入等一應(yīng)俱全。

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其中，“甜寵劇”對應(yīng)的是18-25歲的年輕女性，年輕女性市場，也是阿道夫的主要目標(biāo)群體。通過電視劇的駛?cè)耄⒌婪虿粌H拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離，更借助電視劇的話題，引發(fā)產(chǎn)品在年輕群體中的二次傳播。而“經(jīng)典港劇”、“警匪劇”更多是針對男性以及家庭受眾，特別是本次《戰(zhàn)毒》是TVB三大型男聯(lián)手主演，吸引了全國尤其是廣東地區(qū)消費(fèi)者的熱捧。

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阿道夫植入與劇情深度捆綁，實(shí)際上就是一種場景化營銷，相當(dāng)于融入到消費(fèi)者日常的使用場景，更具潛移默化的引導(dǎo)性，提升消費(fèi)者信息精準(zhǔn)觸達(dá)率，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，以消費(fèi)者喜歡的話題和熱點(diǎn)，突破不同的圈層。

針對不同的圈層匹配相應(yīng)的內(nèi)容，帶來的是傳播聲量的明顯增長。據(jù)百度指數(shù)顯示，7月19日當(dāng)天，在《三十而已》第6集阿道夫相關(guān)情節(jié)鐘曉芹看望王漫妮播出后，阿道夫百度指數(shù)到達(dá)7月份搜索的一個(gè)高峰。消費(fèi)者們不僅在微博上自發(fā)的關(guān)注和分享品牌，種草品牌，還在小紅書上平臺上制作出包含品牌植入片段的海量劇情視頻，形成了自發(fā)的UGC傳播，實(shí)現(xiàn)品牌在臺網(wǎng)平之外的二次傳播，品牌溢出效應(yīng)明顯。

可以看出，阿道夫的“屠屏”并不是海量的不計(jì)成本投放，而是創(chuàng)新性的針對目標(biāo)圈層有的放矢，一箭命中。通過較小的投入實(shí)現(xiàn)多個(gè)傳播圈層的精準(zhǔn)覆蓋，多點(diǎn)連成一線收獲爆發(fā)性的營銷效果，最終達(dá)到一個(gè)“屠屏”的既視感，給消費(fèi)者留下深刻印象。

以小博大，有限的預(yù)算做最劃算的營銷

確實(shí)，影視綜藝植入是品牌曝光的常用方式。好的植入能夠?qū)a(chǎn)品與劇情的完美結(jié)合，潛移默化地加深消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的了解，從而提升粉絲和觀眾的購買欲望，達(dá)到廣告營銷的效果。相較于廣告而言，植入比較軟性，消費(fèi)者更容易接受，結(jié)合劇情、話題的引爆，產(chǎn)品的討論度也會隨之上漲。

可以說品牌植入是娛樂營銷時(shí)代一場關(guān)于內(nèi)容、廣告、和市場的“博弈”，而在這份博弈里，有人順應(yīng)趨勢有人逆風(fēng)上升，有人撒錢式鋪排有人以小博大。在這場沒有標(biāo)準(zhǔn)的“賭局”中，阿道夫立足自身產(chǎn)品特性，玩出了屬于自身的創(chuàng)新玩法。

阿道夫的植入矩陣中，僅近期最熱的《三十而已》就收獲了超過257億的閱讀數(shù)與800萬討論量，也為阿道夫帶來了大量關(guān)注，在《三十而已》播出期間，阿道夫的微博搜索指數(shù)以及微信搜索指數(shù)增長50。而在《新相親大會》播出期間，阿道夫推出的“你愿意為另一半洗頭嗎”話題，獲得超過1.5億的閱讀數(shù)和1.4萬的討論量。

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這一系列的巨大的話題量和曝光量，直接影響了阿道夫的銷售量，據(jù)了解，阿道夫?qū)崿F(xiàn)了銷量5年內(nèi)增長了21倍的營銷奇跡。與此同時(shí)，線上線下同步推出相應(yīng)的推廣物料，線上進(jìn)店數(shù)提升明顯，線下推出的多場營銷活動，收益明顯。

這么多熱劇及爆款綜藝的深度合作，阿道夫看起來花了大價(jià)錢，其實(shí)內(nèi)容植入相比傳統(tǒng)的硬廣，其實(shí)費(fèi)用是要少很多的。據(jù)阿道夫工作人員透露，阿道夫?qū)V告投入有很強(qiáng)的控制，整體廣告費(fèi)用不足零售額的1，相當(dāng)于行業(yè)水平的十分之一，阿道夫以有限的預(yù)算獲得大收益，“以小博大”實(shí)現(xiàn)口碑傳播和銷量的雙效合一。

縱觀阿道夫創(chuàng)新性的植入營銷，為其它品牌提供了很好的參考和新的思考。

首先，品牌需要融入到目標(biāo)群體的日常生活。阿道夫多次采用場景植入的方式，將產(chǎn)品融入劇中的生活場景，突出自身“香氛”的特性，讓目標(biāo)群體在日常生活中產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和參與感，如此以往，阿道夫和其產(chǎn)品就會潛移默化植入消費(fèi)者心智。

其次，緊抓大勢，與消費(fèi)者平等對話。阿道夫從品牌價(jià)值和內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，大膽追逐“姐姐”熱潮，通過結(jié)合更貼近消費(fèi)者審美的潮流，與消費(fèi)者建立溝通的橋梁，強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)者對于品牌認(rèn)同感同時(shí)也加深了用戶忠誠度。

再者，日化等高消費(fèi)產(chǎn)品可通過高頻次的“屠屏”營銷，以較少的費(fèi)用最大化的放大自身的聲量。通過一部部劇的不斷“屠屏”，一點(diǎn)點(diǎn)滲透目標(biāo)消費(fèi)者的心智，不斷加深對品牌的印象，讓消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的時(shí)候可以立刻對標(biāo)品牌，實(shí)現(xiàn)對不同圈層消費(fèi)者的覆蓋。

在產(chǎn)品選擇多樣化的時(shí)代，如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，高效地抓住用戶的眼球，需要不斷的試錯(cuò)找到最適合品牌的道路。阿道夫通過對大量爆款熱劇、綜藝的花式植入，“以小博大”帶來的讓人驚喜的效果，其背后不僅要有強(qiáng)大的資源支撐和議價(jià)能力，同時(shí)也體現(xiàn)了阿道夫?qū)?nèi)容營銷的精準(zhǔn)把控，為其他品牌帶來更多的可能性。