中國加入WTO后，外企紛紛入華淘金。2003年，總部設(shè)在意大利、全球領(lǐng)先的彩妝和護(hù)膚品OEM/ODM供應(yīng)商瑩特麗（INTERCOS）決定在中國投資。?

同一年，安徽小伙兒肖尚略用借來的2萬元，在杭州萬家花園小區(qū)創(chuàng)業(yè)，開設(shè)了淘寶店鋪“小也香水”。這時(shí)，淘寶網(wǎng)創(chuàng)立僅半年多，肖尚略成了第一批“吃螃蟹”的人。

兩條看似毫無關(guān)聯(lián)的線，在2010年交織一起。

這年7月，肖尚略創(chuàng)辦了“素野”，主打面膜產(chǎn)品?！靶た傉J(rèn)為，在面膜領(lǐng)域，非常有機(jī)會(huì)成長為一個(gè)‘淘品牌’。”曾經(jīng)主管素野業(yè)務(wù)，現(xiàn)為北美社交電商Oscart創(chuàng)始人的林子回憶。她于2014年加入“小也”，云集成立后曾擔(dān)任OBM業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

為了研發(fā)、生產(chǎn)面膜，素野選擇了上述的瑩特麗作為合作方之一。彼時(shí)，瑩特麗這家產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球的護(hù)膚品、化妝品制造商，已在蘇州開設(shè)了第二家工廠。

素野和瑩特麗等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作，一直延續(xù)到了2015年5月肖尚略創(chuàng)立云集后。合作的產(chǎn)品類別除了面膜，更是擴(kuò)大到了水光安瓶、卸妝膏等更多品類，并在云集創(chuàng)造一個(gè)個(gè)單日銷量千萬級(jí)、銷售額億元級(jí)的爆款紀(jì)錄。

創(chuàng)立了“素野”品牌的云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略。

從主打面膜到覆蓋多品類，從“淘品牌”起步到在社交電商獲得爆發(fā)式成長，素野十年磨一劍，成長為年銷售10億元的護(hù)膚品牌。2020年，新消費(fèi)趨勢(shì)盛行，蓄勢(shì)已久的素野決定“出圈”，再次進(jìn)入公域流量空間。

仔細(xì)剖析，不難發(fā)現(xiàn)，理解素野，便是理解中國創(chuàng)新品牌的崛起，理解電商行業(yè)進(jìn)化乃至消費(fèi)變遷。

起步“淘品牌”

2010年是中國電商的爆發(fā)之年。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年年底，中國網(wǎng)民達(dá)4.57億，其中網(wǎng)購用戶1.61億人，同比增長48.6，網(wǎng)購成為用戶增長最快的應(yīng)用。此外，網(wǎng)上支付和網(wǎng)銀也以45.8和48.2的年增長率，遠(yuǎn)超其他應(yīng)用。

此前專注香水并目睹市場(chǎng)蓬勃而起的肖尚略，決心切入面膜賽道，創(chuàng)辦“素野”。于是，一頭連接瑩特麗這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，另一頭鏈接屏幕前的用戶，素野逐漸在淘寶上站穩(wěn)腳跟。

但搜索型電商平臺(tái)上的品牌成長“天花板”，很快顯現(xiàn)。

隨著淘寶、京東等大平臺(tái)上入駐的商家、商品越來越多，臃腫的體量、平臺(tái)算法的優(yōu)化讓流量越加昂貴。用戶在電商平臺(tái)站內(nèi)搜索，卻只有極少數(shù)的商品有獲得展示的機(jī)會(huì)。這些，對(duì)于知名度弱勢(shì)的新品牌而言，并不夠友好。

“早期的淘寶是搜索邏輯，‘淘品牌’一是比較難起來，二是生命力不夠長?！鄙鲜鲈?jīng)主管素野業(yè)務(wù)的林子表示。CNNIC的數(shù)據(jù)透露出一個(gè)細(xì)節(jié)：2010年，“站內(nèi)搜索”是人們網(wǎng)購時(shí)最常用的瀏覽查詢方式，該比例從前一年的20.6升到41.8。

林子認(rèn)為，對(duì)比之下，社交電商可以讓品牌得到更好地表達(dá)。她所說的“社交電商”，正是云集。

隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，微信等社交媒體得到廣泛運(yùn)用，“小也”創(chuàng)始人肖尚略抓住機(jī)會(huì)，于2015年創(chuàng)辦了云集。區(qū)別于傳統(tǒng)的搜索型電商，云集的會(huì)員制社交電商模式通過依靠社交分享、推薦商品，重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”，讓商品觸達(dá)更聚焦、高效。

自淘寶網(wǎng)跨越到云集，素野開啟了在云集土壤上的新一輪生長。

“保持新鮮”

某種意義上，云集是對(duì)傳統(tǒng)搜索型電商的顛覆。

較之搜索型電商，會(huì)員在社交媒體上分享、推薦商品，商品信息能在更短時(shí)間做到更大范圍曝光。同時(shí)，基于分享者的個(gè)人信任關(guān)系和相對(duì)封閉的溝通場(chǎng)域，也利于交易達(dá)成。這些優(yōu)勢(shì)，讓素野進(jìn)一步煥發(fā)生機(jī)。

“在云集，‘素野’這個(gè)品牌得以延續(xù)。它的名字非常高級(jí)，能非常好地提煉出一些底層價(jià)值觀。”林子指出，價(jià)值提煉的結(jié)果之一，是形成了“外素內(nèi)野，保持新鮮”的新Slogan。

她介紹，傳統(tǒng)電商平臺(tái)或?qū)嵭蟹謱又频奈⑸虨槔?，護(hù)膚品生產(chǎn)后再消化庫存，“有的產(chǎn)品經(jīng)層層分發(fā)，到消費(fèi)者手上時(shí)，產(chǎn)品可能是一年之前生產(chǎn)的?！睂?duì)此，素野提出，在產(chǎn)品中無防腐劑、有害添加，率先提出了“新鮮”的概念。

會(huì)員、現(xiàn)居廈門的大瑩是素野的一名擁躉?！拔业钠つw很敏感、易長痘，對(duì)護(hù)膚品成分要求很嚴(yán)格，素野剛好符合我的需求?！彼运匾?017年聯(lián)合瑩特麗推出、至今仍穩(wěn)定銷售的卸妝膏舉例：“它非常溫和，即便不小心弄到眼睛里也不難受?！贝送猓龑?duì)素野的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)也很喜愛。

據(jù)悉，為保證新鮮度，讓產(chǎn)品始終保持“內(nèi)野”如初，素野還在“心水”產(chǎn)品中實(shí)行了護(hù)膚品預(yù)售制——先收集訂單再向工廠下單生產(chǎn)，7天內(nèi)順豐包郵到家，90天限定使用期。

素野對(duì)供應(yīng)商也有了更高要求。林子舉例，常規(guī)合作中，品牌方會(huì)從供應(yīng)鏈提供的配方中挑選自己所需的，但素野卻在配方階段介入，要求供應(yīng)商提供豐富的“打樣”。如某款產(chǎn)品的不同香型、膚感、主要功效物分別打出10個(gè)樣，再把它們給到會(huì)員KOL試用并收集反饋，進(jìn)而指導(dǎo)供應(yīng)商按需生產(chǎn)。

“這是C2M的原型。”她認(rèn)為。

除了瑩特麗，素野的合作方還包括瑞士CRB研發(fā)中心、荷蘭皇家斯曼生命科學(xué)研究中心DSM、以及韓國COSMAX等，推出的產(chǎn)品包括多肽賦活系列、花凝玉肌、水光安瓶、防曬/保濕噴霧、美白精華、面膜等多品類。從產(chǎn)品研發(fā)源頭把控, 才是真正意義上的建立和塑造品牌。

爆款制造機(jī)

“中國護(hù)膚品的市場(chǎng)盤子很大。”瑩特麗華東區(qū)銷售及業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)Lynn認(rèn)為：“相比于日韓，人均消費(fèi)金額、產(chǎn)品使用頻次都偏低?！睌?shù)據(jù)顯示，2019年，中國人均化妝品消費(fèi)金額為49.6美元，不到日、韓、美三國的20。

市場(chǎng)廣闊，素野在云集上的表現(xiàn)也很搶眼。2017年5月，素野心水三件套賣出13萬件；兩個(gè)月后，素野大促6個(gè)小時(shí)單品銷售破億元；2018年3月，素野單日單品銷售1.67億元；2019年3月，素野單品牌單日銷售3億元……

一名會(huì)員在活動(dòng)中展示素野金多肽套裝。

Lynn坦言：“云集的單日爆款，要求工廠有非常柔性的供應(yīng)鏈，能夠配合平臺(tái)提供爆發(fā)式產(chǎn)能?！倍匾敖佣B三地打造“爆款”的背后，是在產(chǎn)品、營銷端的變革。

在產(chǎn)品上，素野的產(chǎn)品已經(jīng)矩陣化，覆蓋保濕、抗皺、日常清潔等多品類, 以提供消費(fèi)者不同場(chǎng)景和肌膚問題的解決方案。

云集OBM事業(yè)部負(fù)責(zé)人?Shirley于2017年末加入云集。當(dāng)時(shí)，她注意到，韓國、西班牙安瓶熱已經(jīng)在代溝圈擁有熱度，她判斷這是個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“水光安瓶的用戶群較寬，價(jià)格也較親民, 無論從產(chǎn)品本身還是價(jià)格都易被接受, 能夠快速輻射云集用戶,打造爆款?！?018年4月，素野新品“水光安瓶”上市，當(dāng)天賣出470多萬元，單季度破5000萬元，當(dāng)年銷售1.2億元。

“那時(shí)的選品規(guī)則是，產(chǎn)品年銷量不能低于3000萬元，所以一定要極致精選。” Shirley說，CEO肖尚略定下嚴(yán)格的選品規(guī)則的同時(shí)，也給了OBM團(tuán)隊(duì)開發(fā)產(chǎn)品的高自由度。

在營銷上，云集賦予了素野崛起的勢(shì)能?！叭绻皇窃萍@樣的特殊渠道，普通新品實(shí)現(xiàn)一年過億元的銷售額，需付出30-40的推廣成本。”她指出，和傳統(tǒng)的推廣方式相比，素野通過會(huì)員的個(gè)體商業(yè)力量，借助會(huì)員和KOC的口碑力量,更有效實(shí)現(xiàn)了品牌觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,節(jié)約了大筆品牌傳播和推廣的成本。

大瑩就曾為素野“水光安瓶”代言，她稱之“為素野打Call”：“代言讓我向用戶分享素野產(chǎn)品時(shí)，信任感更高?！?/p>

再入公域

“外素內(nèi)野，意味著我們外在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，懂得尊重客觀世界的變化，但內(nèi)在是有活力的?！苯衲?月7日，在素野十周年慶生派對(duì)上，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略這樣闡釋素野的前半句Slogan“外素內(nèi)野”。

素野十周年慶生派對(duì)上，女星阿朵（右三）前來助陣。

事實(shí)上，素野的“活力”不僅體現(xiàn)在護(hù)理肌膚，也體現(xiàn)在其品牌自身。磨礪十載，今年素野又有了新動(dòng)作。

“素野將出圈?！?Shirley透露：“云集本身的用戶以二到六線城市為主。素野有許多明星產(chǎn)品，希望更能強(qiáng)化與一二線城市用戶的溝通。”在云集原有渠道的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大至更多的外部渠道，這意味著素野高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的商品，將服務(wù)更多用戶。

近年，完美日記、元?dú)馍?、鐘薛高等一眾新消費(fèi)品牌的崛起，讓素野看到了“品牌力”出圈的機(jī)會(huì)及其價(jià)值。據(jù)悉，目前，素野正在優(yōu)化天貓旗艦店，搭建京東旗艦店，加強(qiáng)在抖音、小紅書等外部渠道的鋪設(shè)，從云集相對(duì)封閉的私域流量空間，再次進(jìn)擊到公域流量空間。

“從以云集為主渠道，到面對(duì)更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，素野的品牌力將得到增值和強(qiáng)化?！?Shirley表示，渠道更加多樣后，素野在產(chǎn)品觸達(dá)效率、溝通效率、時(shí)間效率上更多維, 銷售打法與用戶體驗(yàn)也隨之迭代升級(jí)。

她認(rèn)為，在“淘品牌”時(shí)期，素野實(shí)行的是“流量單品思維”; 云集成立后，素野洞察到消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品的渴求，實(shí)行的是“爆品思維”，集中開發(fā)各功能線的爆品?！八匾俺鋈?，它將不再是單一的渠道品牌，而有機(jī)會(huì)成為真正的市場(chǎng)品牌?！?/p>

“我們致敬雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、萊伯妮，也向百雀羚、佰草集這些優(yōu)秀的國貨品牌看齊?！?Shirley說。重回公域的素野，也已非十年前初長的“淘品牌”，無論是產(chǎn)品、用戶規(guī)模、影響力都站上了更高起點(diǎn)，品牌勢(shì)能更勁。

已和素野攜手走過十年的瑩特麗，也表達(dá)了對(duì)未來的期待?！笆袌?chǎng)在變化，消費(fèi)者也在變化。以前是賣方市場(chǎng)，現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，產(chǎn)品不僅需要滿足他們的需求，更需要超越他們的期待。”瑩特麗華東區(qū)銷售及業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)Lynn表示。