?　　摘要：現(xiàn)在的年輕人愛什么，玩什么，怎么說話，品牌得了如指掌，若不了解這套“后浪密碼”，做什么都很難引起年輕人關(guān)注。若懂得，品牌只需借力發(fā)聲，便能激發(fā)共鳴合湊。

　　LV，Cartier，Prada，Chanel上百年來一直在位;

　　Champion，百雀羚，回力再次“翻紅”，李寧走向國際;

　　潮牌Off-White, Supreme,Bape, Vans大受當(dāng)下年輕人追捧。

　　為什么?這些或歷史悠久或年輕的品牌，究竟做對了什么?

　　有句話說得對，得年輕人者得天下。這些品牌其實就做對了一件事，那便是，得到了當(dāng)代年輕人的心。要得到首先要懂得，可以說，讀懂當(dāng)代年輕人心理密碼，是老品牌年輕化、年輕品牌異軍突起的必修功課。

　　迎著“后浪”思“破浪”，自我迭代更新

　　記得著名定位大師特勞特曾說，“選擇的暴力”和知識社會帶來的信息爆炸，讓顧客心智更為擁擠，若品牌排不上顧客心智階梯前幾位，就很難贏得顧客的心。

　　這就意味著，你搶占了山頭也不能放松警惕，隨時都可能被擠下山頭。因為你面對的消費者在不斷更新，當(dāng)年你定位的年輕人不是當(dāng)下的年輕。一代一代的年輕人雖有相同的基因，卻有不同的心理。所以，要迎著“后浪”思“破浪”，自我革命，完成品牌迭代更新。

　　前面提到的老品牌皆是如此，比如Champion。Champion創(chuàng)立于1919年，在20世紀(jì)20年代曾以其標(biāo)志性的連帽運動衫走紅美國校園，在30年代，成為美國家喻戶曉的“大眾化”運動品牌，80年代起開始進軍美國職業(yè)體育領(lǐng)域。

　　在職業(yè)領(lǐng)域，Champion戰(zhàn)不過幾個頭部品牌，于是密切關(guān)注流行文化動向。90年代美國嘻哈文化盛行，Champion便弱化其運動屬性，轉(zhuǎn)攻松垮休閑服飾細分領(lǐng)域。同時，走出美國市場Champion正趕上日本潮流文化鼎盛時，結(jié)合更多潮流元素和本地風(fēng)格文化，Champion贏得了日本市場。

　　嘗到與潮流文化結(jié)合帶來的甜頭，到“運動風(fēng)潮+社交媒體”時代出現(xiàn)時，以聯(lián)名的營銷方式，Champion與Supreme、Bape、Vetements等潮流品牌進行頻繁合作，其知名度與曝光率得以快速提升。

　　綜上，Champion“翻紅之路”便是不斷推翻之前的自己搶占當(dāng)下年輕人的心智高地之路。在國內(nèi)，代表有百雀羚，回力。這些曾紅極一時的名字，都曾是當(dāng)下潮流文化的代表、年輕的選擇，但它們都有過一段被年輕人拋棄、銷聲匿跡的時期，當(dāng)它們的身影再次出現(xiàn)在當(dāng)代年輕人視野，已是讓人耳目一新的時尚印象。

　　讀懂年輕人心理密碼，打造潮酷產(chǎn)品

　　最近，I Do這個名字頻繁出現(xiàn)在公共領(lǐng)域。5月20日，一場為抗疫新人舉辦的云婚數(shù)億人的關(guān)注下成為熱門話題，I Do為這100對戰(zhàn)疫新人送上了刻有“2020520”的定制婚戒，一時間，I Do成為搜索度最高的品牌，在許多消費者以及潛在消費者心中留下“關(guān)注大愛”、“關(guān)注情感”的品牌印象。

　　其實I Do這個創(chuàng)立于2006年的珠寶品牌，始終專注于情感領(lǐng)域，最初以婚戒細分市場定位贏得了年輕消費者的青睞，十多年的時間，I Do在80后、90后群體中完成了品牌文化建設(shè)和積淀，現(xiàn)又迎來了與上一代大不相同的95后、00后。面對新生代新的消費理念，消費態(tài)度及習(xí)慣，品牌必須考慮如何在積累積淀歷史的同時，持續(xù)占據(jù)消費者心智，這也是I Do近年來面臨的不小挑戰(zhàn)。

　　盡管I Do還是一個14年的年輕品牌，品牌創(chuàng)始人李厚霖早已意識到持續(xù)推進品牌“年輕化”的重要性?！捌放票仨毘掷m(xù)創(chuàng)新、不斷年輕化才能占據(jù)年輕一代消費者的心。對珠寶品牌來說最核心的是品牌力，品牌力向下拆解的根基，是產(chǎn)品。也就是說如何提供能讓當(dāng)下消費者喜歡的產(chǎn)品是品牌年輕化關(guān)鍵的一步?！彼f。

　　最近，I Do聯(lián)合95后年輕rap歌手小鬼以及頭部主播薇婭，推出了“Boom瓷”系列新品。這個產(chǎn)品系列聚焦當(dāng)下年輕人的偏好和需求，非常強調(diào)個性與獨特魅力。采用了陶瓷材料，突顯了光澤獨特、質(zhì)感優(yōu)異的特點，是I Do在“品牌年輕化”、“產(chǎn)品潮酷化”上的大膽嘗試。推出后深受年輕人喜愛，改變了消費者對鉆石珠寶的刻板印象。

　　抓住年輕人就抓住了未來?，F(xiàn)在的年輕人愛什么，玩什么，怎么說話，品牌都得了如指掌，若不了解這套“后浪密碼”，做什么都很難引起年輕人關(guān)注。若懂得，品牌只需借力發(fā)聲，便能激發(fā)共鳴合湊。通過兩年的摸索和自我迭代更新，I Do逐漸掌握了吸引新一代年輕人的密碼。

　　I Do“Boom瓷”系列產(chǎn)品

　　與年輕人玩在一起，保持有效溝通

　　要跟年輕人真正站到一起，還要采用年輕人方式與之交流。無論以上提及品牌的成功，還是I Do“Boom瓷”系列的熱銷，都離不開一套能與年輕人玩到一起的對話系統(tǒng)。I Do一貫注重與消費者保持溝通，在情感營銷、娛樂營銷、藝術(shù)營銷領(lǐng)域，都打造過一些優(yōu)秀案例?；?020疫情特殊情況以及消費者的變化，“Boom瓷”系列的推出I Do有了更大膽的營銷設(shè)想，以“云發(fā)布會”替代傳統(tǒng)線下發(fā)布會。

　　據(jù)悉，這次發(fā)布會參與方包括I Do抖音直播間、薇婭直播間、天貓直播平臺、I Do品牌旗艦店的淘寶直播間等多個環(huán)節(jié)聯(lián)動。其官方數(shù)據(jù)顯示，I Do抖音直播間的流量最高峰值達到30多萬人，而在天貓直播平臺， 2小時內(nèi)有超過2600萬元的銷售額;I Do品牌旗艦店淘寶直播間48小時內(nèi)觀看量破100萬，銷售額破1000萬。

　　為什么是小鬼和薇婭代言?I Do表示，“Boom瓷”產(chǎn)品名的讀音“蹦次”與Rap音樂、打碟音樂等尤為貼合，請Rap歌手來代言是最合適的。而小鬼王琳凱身上沒有rapper固有的痞氣，身份和形象正是95后所欣賞的?？梢岳斫?，I Do品牌最終選擇小鬼代言，考慮到了年輕人的喜好。小鬼是先鋒潮流文化的代表，薇婭是頭部主播，通過這二位的化學(xué)反應(yīng)，足以引發(fā)全網(wǎng)話題與聲量。

　　李厚霖表示，I Do這一系列嘗試的理念都是“跟年輕人‘玩’到一起”?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)如果只是用年輕人的偶像做代言，而沒有策劃一個好的活動或好的對話體系，對品牌跟消費者的溝通來說可能是不足夠的，甚至是無效的?！?/p>

　　當(dāng)下，通過娛樂的方式與年輕人溝通是非常有效的方式，當(dāng)然，還有更多其他方式。對95后、00后來說，娛樂不是他們唯一消遣的方式，良好的教育背景和開放的成長環(huán)境，讓他們擁有更多元的價值觀，既追求個性和潮流，也關(guān)注社會和成長，懂得欣賞藝術(shù)并從中發(fā)現(xiàn)表達自我的方式。因此與藝術(shù)潮人聯(lián)名營銷，也成為當(dāng)下眾多品牌青睞的方式。潮牌Off-White,Bape, Vans都在這方面有過有益的嘗試;LV，Cartier，Chanel等歷史悠久的國際精品品牌與藝術(shù)淵源更加密切，I Do也是如此。

　　多年來，I Do都在在美和藝術(shù)維度，與消費者建立聯(lián)系和對話。據(jù)了解，2016年底，I Do與藝術(shù)家張洹先生聯(lián)手在上海打造了一個藝術(shù)珠寶殿堂，轟動一時;2019年，攜手國際藝術(shù)大師托比亞斯，I Do在北京中關(guān)村打造了一座當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格的珠寶店，成為了年輕人打卡的熱門之地。最近，I Do成為第四屆畫廊周北京的首席贊助商，繼續(xù)以藝術(shù)的形式與消費者對話。

　　“今年，我們可以繼續(xù)期待 I Do與國內(nèi)當(dāng)代藝術(shù)家岳敏君，與意大利著名藝術(shù)家Loris Cecchini勞瑞斯·切克尼合作的店面亮相，以及，還會有更多的藝術(shù)家與I Do發(fā)生鏈接，讓當(dāng)代年輕人愛上藝術(shù)，享受藝術(shù)。”李厚霖說。

　　I Do中關(guān)村藝術(shù)家店

　　渠道布局升級，加強與消費者聯(lián)系

　　品牌年輕化之路是立體化布局之路。打造符合年輕一代審美的產(chǎn)品是其一;用年輕人喜歡的方式與他們對話是其一;優(yōu)化購物體驗，縮短購物渠道，直接與消費連接的渠道升級也是其一。

　　據(jù)了解，為了拉近與年輕人的距離，IDo這兩年強化了線上渠道布局的速度。2020年初疫情突然爆發(fā)導(dǎo)致消費者更加依賴線上，產(chǎn)生了一系列線上生活方式，包括云蹦迪、云看展、云旅行。那些原來更傾向線下布局的品牌，也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。對珠寶企業(yè)來說，也是如此。

　　迄今，I Do幾乎已經(jīng)完成了線上渠道的布局——有成熟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門，嘗試探索電商直播、云蹦迪等線上渠道的新玩法，搭建品牌自有的微信小程序平臺，培養(yǎng)品牌自己的直播主播等等，以靈活應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境和新一代年輕人的消費習(xí)慣。

　　據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年I Do品牌在各電商平臺GMV 同比增長達到210%，年綜合復(fù)購率達11.7%。其中，僅天貓一個渠道的年銷售額就超過1億元，位列平臺鉆石類目的首位;同時，I Do在京東平臺鉆石類目中的銷售額也排名第一。

　　其官方透露，今年上半年I Do品牌在線上渠道的銷售增速明顯，同時由于疫情緩和，從5月開始全國230多個城市的700多家I Do門店均已出現(xiàn)強勁復(fù)蘇的態(tài)勢，未來將花更大的力氣將線上與線下渠道融合發(fā)展，形成合力。

　　林彥俊代言I Do“Boom瓷”系列

　　作為尚年輕便著力“年輕化”布局的品牌案例，I Do的年輕化之路值得借鑒。理由有三：

　　1、迎“后浪”思“破浪”，積極破壁，自我革命，由品牌創(chuàng)始人主推，從企業(yè)戰(zhàn)略層面推動品牌迭代更新，且愿意付出成本，以長期主義心態(tài)打造品牌力，提升品牌價值。

　　2、了解年輕消費者，能摸準(zhǔn)市場脈搏，踩準(zhǔn)時代節(jié)奏，并通過產(chǎn)品時尚化、營銷多元化、渠道數(shù)字化等組合戰(zhàn)術(shù)，全面升級品牌布局。

　　3、堅守品牌溫暖價值觀傳遞初心，面對快速變化的市場能快速應(yīng)變，出奇招，不走尋常路。

　　當(dāng)下，能做到以上三點的品牌不算太多，有的品牌意識到以“消費者為中心”的重要性，行動卻流于表面;有的追求眼前利益，怎么便宜怎么玩;有的在動蕩的環(huán)境中失去初心，自亂陣腳，沒了章法。

　　其實，當(dāng)下品牌年輕化之路只有23個字：

　　讀懂當(dāng)代年輕人，堅守初心，迎變而上;守正出奇，迭代更新。