龐博、呼蘭又開始說起了脫口秀，只不過舞臺(tái)不是《吐槽大會(huì)》，而是百度營(yíng)銷開放麥。

“百度營(yíng)銷開放麥：請(qǐng)回答2020”被定位為“也許是史上最下飯的營(yíng)銷脫口秀”，你可以將它視為披著脫口秀外衣的營(yíng)銷論壇。隨著技術(shù)對(duì)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的介入漸深，一大批新近出現(xiàn)的專有名詞和復(fù)雜的運(yùn)作模式都在無形之中讓這個(gè)行業(yè)看起來不再“親民”。

百度之所以舉辦營(yíng)銷開放麥，或許是希望營(yíng)銷趨勢(shì)能用簡(jiǎn)單通俗的語言被表達(dá)出來。因此，無論是企業(yè)家、行業(yè)專家抑或龐博、呼蘭這樣的“行外人”，出現(xiàn)在這個(gè)舞臺(tái)上的每個(gè)人都力圖用詼諧幽默的方式闡釋他們眼中的“營(yíng)銷”。

百度副總裁李忠軍也是這場(chǎng)營(yíng)銷脫口秀的演員之一。這個(gè)一上場(chǎng)就吐槽自己“沒有百度百科詞條”的高管，在介紹了一連串百度復(fù)雜的營(yíng)銷產(chǎn)品線后，對(duì)著龐博和呼蘭也吐槽道“你倆要是跟我們合作，你們能成為下一個(gè)李誕”。用最直白的話，快速帶出百度營(yíng)銷可能達(dá)成的效果，高管非典型的一面讓數(shù)字營(yíng)銷不再晦澀難懂。

“高大上”的廣告營(yíng)銷在這場(chǎng)從12點(diǎn)開始的脫口秀中變得接地氣。但熱鬧的表象下，更值得注意的是百度希望從這場(chǎng)營(yíng)銷脫口秀中傳遞出什么訊息。

“媒體渠道和銷售渠道已經(jīng)不分家了?，F(xiàn)在用戶可以一邊看內(nèi)容、分享、推薦和評(píng)論，一邊了解產(chǎn)品和服務(wù)信息，然后直接點(diǎn)擊、下單等著收貨”，李忠軍說，“你們耳邊是不是馬上就響起了一個(gè)聲音‘Oh my god，買它！買它！’”

在數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，從展示到轉(zhuǎn)化的整合營(yíng)銷全鏈開始出現(xiàn)并且越變?cè)介L(zhǎng)，這驅(qū)動(dòng)著百度有意識(shí)地將觸角伸向鏈路的后端。以往，百度給人們留下的最深刻的印象是“流量分發(fā)的強(qiáng)勢(shì)入口”；而現(xiàn)在，它更希望成為的是覆蓋從流量分發(fā)到銷售轉(zhuǎn)化在內(nèi)所有環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)平臺(tái)。

“向后看”，或許才是這場(chǎng)熱鬧的脫口秀背后，百度營(yíng)銷日益展現(xiàn)出的清晰“底色”。

流量入口優(yōu)勢(shì)再現(xiàn)

PC時(shí)代與移動(dòng)時(shí)代的信息分發(fā)邏輯截然不同，這已經(jīng)成為行業(yè)毋庸置疑的共識(shí)。正因如此，百度是否能繼續(xù)掌握寶貴的信息分發(fā)權(quán)一度成為觀察者們爭(zhēng)論的話題。但在突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情下，人們才發(fā)現(xiàn)百度的流量入口優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)時(shí)代依然不那么容易被動(dòng)搖。

根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，搜索流量在疫情期間呈現(xiàn)出爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。隨著百度App日活用戶接近2.5億，其成為了疫情期間最為活躍的移動(dòng)應(yīng)用之一，也領(lǐng)先于其他信息流和新聞資訊類App。

而在人民網(wǎng)研究院和百度聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中，通過百度App搜索和瀏覽新冠肺炎信息的日均人次數(shù)超過10億。人們?cè)谖C(jī)關(guān)頭本能地會(huì)尋找他們認(rèn)為可靠的媒體獲知信息，在疫情的強(qiáng)烈沖擊下，注意力資源向百度聚攏多少能說明一些問題。

搜索流量的明顯提升并不局限于“肺炎疫情”，在很多的細(xì)分垂直領(lǐng)域也出現(xiàn)了同步增長(zhǎng)的情況。根據(jù)百度營(yíng)銷開放麥中幾場(chǎng)分論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在游戲賽道，百度每天需要響應(yīng)用戶近億次的檢索需求；在房產(chǎn)賽道，對(duì)“別墅”、“三居室戶型”、“新風(fēng)”等詞條的檢索需求分別上漲了45%至67%不等，線上買房的頁面訪問量在高峰期日均突破10萬；居家隔離也使得在線教育的檢索需求出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，K12相關(guān)需求激增56倍以上。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏。”對(duì)百度來說，即便是在移動(dòng)信息平臺(tái)大量涌現(xiàn)的當(dāng)下，搜索仍然是人們面臨信息洪流的“剛需”。況且百度還在搜索以外增加了負(fù)責(zé)信息推薦職能的信息流，“搜+推”的布局讓百度聚攏粉塵化注意力的優(yōu)勢(shì)在疫情期間體現(xiàn)得尤為明顯。

從去年開始，百度就開始朝“信息與知識(shí)平臺(tái)”的定位發(fā)力，背后的意涵顯而易見。信息豐富帶來的副產(chǎn)品不僅是注意力的貧乏，還包括優(yōu)質(zhì)信息的愈加稀缺。幫助人們快速對(duì)接高質(zhì)量的信息，這也成為百度正在推進(jìn)的優(yōu)先事項(xiàng)。而新冠肺炎疫情中流量自然地向百度聚集，或許也佐證了這一定位的正確并正取得成果。

不論如何，流量入口優(yōu)勢(shì)確保了百度在全鏈營(yíng)銷的起跑線上保有優(yōu)勢(shì)。

全鏈營(yíng)銷的N.E.X.T.

“以前開相親公司，只需要做信息查詢和匹配就行；現(xiàn)在不僅要做這些，還要做需求收集、性格測(cè)試、策略建議、信息匹配，提供在線約會(huì)、婚禮策劃甚至月子會(huì)所服務(wù)。再發(fā)展下去，估計(jì)還能給客戶提供抓小三防出軌的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶的終生價(jià)值”，李忠軍在脫口秀中這樣打趣道。

他講的其實(shí)是廣告營(yíng)銷行業(yè)的趨勢(shì)變化，當(dāng)廣告主對(duì)廣告營(yíng)銷的期待越來越高，平臺(tái)方提供的服務(wù)也就自然變得豐富起來。百度目前提供的是“全鏈智能營(yíng)銷解決方案”，在價(jià)值主張上堅(jiān)信“Information Leads to Actions”——Information（信息）是起點(diǎn)，Action（行動(dòng)）是終點(diǎn)。

在疫情之下，百度在移動(dòng)生態(tài)中的流量分發(fā)入口優(yōu)勢(shì)愈加凸顯，這確保了Information環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢(shì)；眼下，其需要增強(qiáng)的能力開始向后延伸，即如何將大部分流量從起點(diǎn)“護(hù)送”到鏈條的末端。

事實(shí)上，向鏈路后端發(fā)力也是百度營(yíng)銷必然會(huì)發(fā)力的方向。雖然嚴(yán)格來講，相較于純信息展示和聚合類媒體，百度手握的流量本身就離最終轉(zhuǎn)化更近——用戶的搜索行為發(fā)生在需求明確產(chǎn)生之后，因此與純粹的展示流量相比，更接近達(dá)成轉(zhuǎn)化；但百度也要考慮如何成為留住流量的目的地。

這促成了百度的變化，也成為此次開放麥活動(dòng)中透露出的平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)。

在去年，百度推出了名為“N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷”的解決方案，這套解決方案為客戶提供了從激發(fā)池、體驗(yàn)池、資產(chǎn)池到工作臺(tái)的完整服務(wù)框架。

在開放麥的汽車分論壇上，百度和秒針系統(tǒng)發(fā)布了《百度“N.E.X.T.”全鏈AI營(yíng)銷效果評(píng)估報(bào)告》，在研究長(zhǎng)城哈弗在2019年廣州車展期間的營(yíng)銷投放后發(fā)現(xiàn)：采用N.E.X.T策略之后，用戶的品牌提及度相較普通曝光上升了34%，品牌推薦意愿增加了60%，品牌互動(dòng)率和入選率分別提升47.6%和39.6%。與此同時(shí)，點(diǎn)擊成本CPC下降了7%，同時(shí)點(diǎn)擊率CTR上升幅度為2%。

一連串?dāng)?shù)據(jù)指向的結(jié)果是，用戶觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化在采用全鏈營(yíng)銷策略后均出現(xiàn)了明顯提升，這進(jìn)一步佐證了百度營(yíng)銷“向后看”的成效正在逐步兌現(xiàn)。

百度如何“向后看”？

如何讓“向后看”真正落地，成為平臺(tái)方需要思考的問題。而開放麥透露出的各種訊息都顯示出，百度手上已經(jīng)握有大量有力的武器。

在內(nèi)容生態(tài)上，百度在汽車領(lǐng)域推出了云車展，這在線下車展普遍停擺的狀況下為汽車品牌提供了新的展示與銷售機(jī)會(huì)。通過“推”“搜”“看”“聊”“行”五種形式的整合，以及搭配獎(jiǎng)品互動(dòng)、超級(jí)品牌日、幸運(yùn)抽、紅包雨等互動(dòng)活動(dòng)，云車展肩負(fù)起了“云發(fā)布”“云看車”“云購車”的三大職能。

與汽車同為重度消費(fèi)品，百度在房地產(chǎn)領(lǐng)域也推出了“線上售樓處”的服務(wù)。通過將技術(shù)賦能房地產(chǎn)開發(fā)商，百度提供了直播看房、VR看房等多樣化的線上銷售形式；與此同時(shí)，在“百度新房平臺(tái)”、智能小程序和百家號(hào)等觸點(diǎn)的共同發(fā)力下，百度在房地產(chǎn)領(lǐng)域的角色不再只是單純的信息發(fā)布，轉(zhuǎn)而開始肩負(fù)互動(dòng)、留資乃至轉(zhuǎn)化的更重要的職能。

在游戲和在線教育等賽道中，百度也提供了針對(duì)行業(yè)定制的轉(zhuǎn)化方案。例如在教育行業(yè)獲客成本高企的情況下，百度推出了專門的產(chǎn)品“知了好學(xué)”來集中展示門店、課程和師資等信息。

而在游戲行業(yè)中除了引入兼顧激活與付費(fèi)行為的“雙出價(jià)機(jī)制”提高深度成本達(dá)成率之外，百度還推出了創(chuàng)新預(yù)約組件——用戶可在游戲上架前通過廣告觸達(dá)完成預(yù)約，在正式上線后，游戲?qū)⒃赪iFi環(huán)境中直接下載到用戶手機(jī)上，這會(huì)顯著提升游戲客戶的廣告投放效果。

除了線上服務(wù)購買之外，百度還在線上商品銷售中動(dòng)作頻頻。例如百度自有的電商解決方案度小店就順應(yīng)了“媒體平臺(tái)電商化”的趨勢(shì)，通過H5和小程序兩種形態(tài)在C端落地，大幅縮短了用戶從獲取信息到完成購買的鏈路。此次開放麥還透露了一個(gè)重要訊息，那就是百度在今年的618中將有所動(dòng)作，其將打造百度電商種草IP，形成“把握流量熱點(diǎn)+沉浸購物場(chǎng)景+IP鏈接用戶”的完整格局，這也成為百度“向后看”的重大舉措之一。

在保證流量?jī)?yōu)勢(shì)的前提下，百度在去年順勢(shì)推出了“N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷”的理念。而在今年這場(chǎng)最下飯的營(yíng)銷脫口秀中，這一理念真正落地的場(chǎng)景開始呈現(xiàn)在業(yè)界面前。從完善百家號(hào)、壯大智能小程序、提供創(chuàng)新組件到探索多樣化的出價(jià)模式，一系列“向后看”的舉措給廣告主提供了數(shù)字營(yíng)銷的更多可能，也為百度營(yíng)銷的未來騰挪出了更多的想象空間。