新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，以及連帶出現(xiàn)的全民統(tǒng)一居家隔離，讓車(chē)企的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)接近停擺狀態(tài)。尤其是此次疫情剛好碰上春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，更是讓汽車(chē)品牌需要盡快找尋創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前這一突發(fā)危機(jī)。

在這樣的背景下，以搜索為代表的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)始受到汽車(chē)制造商們的普遍關(guān)注。

疫情之下，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向線上

根據(jù)QuestMobile在疫情期間的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民的在線總時(shí)長(zhǎng)從節(jié)前的50億快速上升至疫情發(fā)展后的60億。與之相對(duì)的是，電梯等線下媒體開(kāi)始面臨較嚴(yán)重的注意力稀缺問(wèn)題。這時(shí)，線上平臺(tái)成為了品牌們?cè)谝咔槠陂g普遍選擇的主流營(yíng)銷(xiāo)方式。而在其中，作為線上流量的主要分發(fā)入口之一，搜索自然獲得了車(chē)企們最廣泛的關(guān)注。

2月26日，捷達(dá)迎來(lái)品牌一周歲生日。一年前，這個(gè)德國(guó)血統(tǒng)品牌在位于沃爾夫斯堡的大眾總部正式問(wèn)世。一年后的這一天，捷達(dá)在中國(guó)與百度App首發(fā)計(jì)劃展開(kāi)合作，尋求即便在疫情期間也能保證與目標(biāo)用戶(hù)的持續(xù)溝通。

百度App首發(fā)計(jì)劃于2019年10月31日推出，這一計(jì)劃主要針對(duì)品牌新品上市提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。通過(guò)整合百度移動(dòng)生態(tài)中包括關(guān)鍵詞、創(chuàng)意彩蛋、資訊整合等在內(nèi)的各種內(nèi)容產(chǎn)品，為品牌新品提供短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)聚合與強(qiáng)曝光能力。

首發(fā)計(jì)劃助力捷達(dá)?搶占搜索用戶(hù)注意力

由于線上營(yíng)銷(xiāo)的極速發(fā)展導(dǎo)致用戶(hù)注意力碎片化的趨勢(shì)異常明顯，是否能將碎片化注意力重新聚合起來(lái)，也成為廣告主選擇投放平臺(tái)時(shí)日漸重視的指標(biāo)之一。而百度App首發(fā)計(jì)劃的出現(xiàn)，剛好因應(yīng)了企業(yè)們眼下的這一投放趨向。

捷達(dá)與百度的此次合作將持續(xù)兩天，總計(jì)調(diào)用SUV、新款SUV、中型SUV等通用詞，以及捷達(dá)VS7、VS7、捷達(dá)VS7嘗鮮上市等品牌詞。當(dāng)用戶(hù)在百度App中搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)，捷達(dá)的相關(guān)信息將在首屏突出展示;與此同時(shí)，一段動(dòng)態(tài)的車(chē)型展示彩蛋也將在搜索頁(yè)面完全加載前在全屏彈出，搶占搜索用戶(hù)注意力。

相較于品牌詞，開(kāi)放通用詞資源是百度App首發(fā)計(jì)劃最引人關(guān)注的部分。以此次捷達(dá)與百度的合作為例，SUV等通用詞的每日搜索量顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌類(lèi)關(guān)鍵詞。通過(guò)搶占品類(lèi)詞這一稀缺資源，搶先在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)收割用戶(hù)注意力，有助于汽車(chē)品牌快速打響品牌聲量，并有機(jī)會(huì)獲得更多的線索乃至達(dá)成最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

可以說(shuō)，“稀缺資源+龐大流量+多元展示”讓企業(yè)在百度App中能夠重新創(chuàng)造出品牌建設(shè)與效果轉(zhuǎn)化兼具的“超級(jí)詞”。

例如當(dāng)用戶(hù)在這兩天搜索SUV后，除了能夠看到“捷達(dá)高性?xún)r(jià)比中型SUV嘗鮮發(fā)布”的信息之外，還能在下方點(diǎn)擊直達(dá)SUV的百度百科界面，以及直接前往落地頁(yè)觀看精彩視頻廣告、瀏覽車(chē)輛詳細(xì)信息并填寫(xiě)個(gè)人信息預(yù)約試駕。與此同時(shí)，微博等外部平臺(tái)中與捷達(dá)相關(guān)的信息也將整合在同一頁(yè)面中，方便對(duì)捷達(dá)感興趣的目標(biāo)用戶(hù)瀏覽，從而獲得可信的外部評(píng)價(jià)，客觀上推動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)流程的加速。

知識(shí)信息平臺(tái)直擊企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

如果說(shuō)“主品牌流量回收，防止競(jìng)品大肆攔截”是此次雙方合作的中堅(jiān)意義，那么對(duì)資訊、視頻、百科、新聞等不同內(nèi)容的高效聚合則體現(xiàn)了百度在移動(dòng)生態(tài)中愈益體現(xiàn)的獨(dú)特價(jià)值。

從去年開(kāi)始，百度就將自己定位為中國(guó)最大的“知識(shí)和信息平臺(tái)”。這一定位體現(xiàn)了百度幫助用戶(hù)在良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，著力發(fā)現(xiàn)有價(jià)值資訊、減少用戶(hù)精力耗損的決心。

而在商業(yè)端就能發(fā)現(xiàn)，定位的變化恰恰呼應(yīng)了廣告主眼下的迫切需求，即當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)對(duì)商家單方推送的信息普遍半信半疑時(shí)，那些由商家、行業(yè)領(lǐng)袖、普通用戶(hù)共創(chuàng)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容就更易獲得目標(biāo)客戶(hù)們的青睞。

這在捷達(dá)所代表的汽車(chē)行業(yè)中體現(xiàn)更加明顯，畢竟汽車(chē)有著更長(zhǎng)且復(fù)雜的決策鏈條，幫助用戶(hù)在一個(gè)平臺(tái)中更方便地收集多元信息，甚至最終完成表單填寫(xiě)和線索沉淀，環(huán)伺當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，百度是為數(shù)不多的幾個(gè)具有類(lèi)似知識(shí)信息高效聚合能力的平臺(tái)。

從首先與中國(guó)聯(lián)通在5G商用窗口合作首發(fā)計(jì)劃以來(lái)，百度App首發(fā)計(jì)劃已經(jīng)在短短幾個(gè)月內(nèi)，開(kāi)始獲得更多像捷達(dá)這樣的品牌商的青睞。這既表明百度App首發(fā)計(jì)劃擊中了廣告主們線上營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，也證明這一計(jì)劃迎合了線上營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)去蕪存菁、多元立體、品效兼具的發(fā)展趨勢(shì)。