作者：龐李潔

一夜之間，“啥是佩奇？”刷爆全網(wǎng)。

昨晚，一部名為《啥是佩奇》的短片在各大社交平臺刷屏。片中，期盼一家團聚的爺爺?shù)弥獙O子想要一個佩奇，但因為城鄉(xiāng)和代際差異，他并不知道佩奇為何物。因此，這個老人開始四處打聽“啥是佩奇”，并最終在沒有任何實物參考的情況下，為孫子親手做了一個鼓風(fēng)機版的“小豬佩奇”，感動了不少網(wǎng)友，并引發(fā)病毒式傳播。

通過《啥是佩奇》，不少人也看出這是電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，但其走心的內(nèi)容使觀眾愿意自發(fā)成為短片的“自來水”。據(jù)了解，《小豬佩奇過大年》將于大年初一上映，主控方為阿里影業(yè)，宣發(fā)方為淘票票。今天下午，淘票票總裁李捷在朋友圈發(fā)長文回應(yīng)此事，感慨“爆款幸福來得這么突然！”并坦言：“自己就是那個差點斃掉這個提案的人?！?/p>

同樣感到幸福的還有股市，1月18日午后，“小豬佩奇”概念股發(fā)生異動，與IP相關(guān)的公司股票上漲。其中，邦寶益智被大單迅速封住漲停，奧飛娛樂大漲6%，幸福藍(lán)海漲近3%。讓人意外的是，“硬核佩奇”的鋼鐵鼓風(fēng)機形象還帶動了股市的鋼鐵板塊和豬肉板塊應(yīng)聲上漲。

由此可見，《啥是佩奇》的刷屏已經(jīng)形成了一場跨圈層、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的“流量暴動”。而在這個過程中，《啥是佩奇》究竟是怎么火起來的？為什么會火？又將帶動電影營銷走向何處呢？

《啥是佩奇》是怎么火起來的？

從《啥是佩奇》的傳播渠道來看，微博是該片最初的熱度發(fā)酵所。1月16日，電影《小豬佩奇過大年》的官方微博發(fā)布了《啥是佩奇》的預(yù)告片，當(dāng)時的互動量并不高。

1月17日下午5之后，@思想聚焦、@廣告也瘋狂、@關(guān)愛智障兒童成長等近20個營銷號對《啥是佩奇》的正片進(jìn)行了集中轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了一波吃瓜群眾圍觀，為之后的話題引爆預(yù)熱。

晚上0點之前，@黃章晉ster轉(zhuǎn)發(fā)《啥是佩奇》，并配以“從此以后，就不要再說泰國的廣告比中國強一百倍了”的評論。之后，微博粉絲量達(dá)到4512萬的王思聰也轉(zhuǎn)發(fā)了《啥是佩奇》宣傳片，大流量的匯聚形成了高關(guān)注度的聚合，進(jìn)而形成了《啥是佩奇》的大規(guī)模刷屏。

由此可見，王思聰是此次刷屏事件的關(guān)鍵助推力量之一。值得注意的是，《小豬佩奇過大年》的主控方為阿里影業(yè)，而在2018年2月，阿里巴巴曾以46.8億的高價入股萬達(dá)電影，成為其第二大股東。阿里與萬達(dá)的利益聯(lián)系或許是王思聰轉(zhuǎn)發(fā)背后更深層次的原因。

截至目前，#啥是佩奇#在微博上的話題閱讀量已超5億，宣傳片的火爆也迅速帶動電影《小豬佩奇過大年》的熱度走高。貓眼數(shù)據(jù)顯示，僅在昨日，《小豬佩奇過大年》的微博指數(shù)上漲了2581.6%。

與此同時，《啥是佩奇》在微博上的刷屏效應(yīng)迅速向微信蔓延，開始侵占熟人社交領(lǐng)地，在朋友圈繼續(xù)刷屏并實現(xiàn)深度擴散。

今天一早，朋友圈中似乎都在問“啥是佩奇”？各種佩奇圖片在網(wǎng)上傳播，演員劉佩琦也在百度回應(yīng)“我才是佩琦本琦”。

然而，在看過《啥是佩奇》之后，即便網(wǎng)友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這是一個中國移動的廣告，也是一條《小豬佩奇過大年》的宣傳片，但還是被最后的鼓風(fēng)機版“硬核佩奇”觸動，為“爺爺”樸實得近乎笨拙的情感鼻酸落淚，甚至主動為自己預(yù)訂了一張《小豬佩奇過大年》的電影票。

而且，大多數(shù)人自愿成為了這則廣告的傳播者，“自來水”效應(yīng)也因此全面觸發(fā)，更大規(guī)模的刷屏開啟?！渡妒桥迤妗冯S之進(jìn)入全民推廣階段，而《小豬佩奇過大年》也成為春節(jié)檔大戰(zhàn)中首部出圈的影片。

《啥是佩奇》為什么會火？

《啥是佩奇》在一夜之間火爆全網(wǎng)，從目前的趨勢來看，之后必然會成為又一個病毒式營銷的經(jīng)典案例。那么，《啥是佩奇》為什么會火？

1、結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容走心

《啥是佩奇》名義上是一部宣傳片，但其內(nèi)容則是以微電影的形式承載，有著相當(dāng)強的電影質(zhì)感，完整展現(xiàn)了拋出懸念、探索解決、引發(fā)危機、危機解除、懸念落地、皆大歡喜的情節(jié)演變過程，并在其中穿插笑料，通過反轉(zhuǎn)增強故事戲劇性，同時合理植入。

《啥是佩奇》上線之后，網(wǎng)友普遍認(rèn)為其內(nèi)容走心，目前豆瓣評分達(dá)到8.1分。張大鵬在采訪中透露：“主演的老大爺是當(dāng)?shù)厝耍暗拇_不知道佩奇，也沒有演過戲，穿著自己的服裝表演，非常原生態(tài)。”

同時，短片在表現(xiàn)人物情感時也相當(dāng)克制，注重層層鋪墊，而非刻意煽情。走心的內(nèi)容在很大程度上契合了當(dāng)下市場向口碑回歸的風(fēng)向，人們的轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動力也更多地轉(zhuǎn)向內(nèi)容品質(zhì)，這給了《啥是佩奇》更大的刷屏空間。

2、導(dǎo)演屢造刷屏爆款

《啥是佩奇》的導(dǎo)演張大鵬畢業(yè)于北京電影學(xué)院美術(shù)系，他本人也是《小豬佩奇過大年》的導(dǎo)演之一。而且，張大鵬還多次為廣告商拍攝宣傳片，而兩種身份的結(jié)合使他能夠在兩者之間找到契合點。

小豬+佩琦

此前，張大鵬曾為鏈家拍過《老張的團圓年》，給紅星美凱龍拍過《愛下去，才是家》。其中，《老張的團圓年》獲得了2017中國廣告影片金獅獎的最佳男主角獎和最佳導(dǎo)演獎。后來，張大鵬給華為拍攝的“華為Mate20 AI卡路里識別”和“華為MATE20廣角重慶話版”兩部宣傳片，先后在全網(wǎng)刷屏。

這不僅表現(xiàn)出他對市場High點的精準(zhǔn)把控，也反映出市場對他的鏡頭語言接受度很高。張大鵬也在采訪中談到：“因為我結(jié)婚比較早，結(jié)婚10年，對于家庭的生活感觸比較深。”因此他也更擅長表達(dá)家庭中的溫情，《啥是佩奇》延續(xù)了這種風(fēng)格，再加上合家歡的精準(zhǔn)定位以及高認(rèn)可度的視覺呈現(xiàn)，《啥是佩奇》便成為張大鵬又一個刷屏爆款。

3、臨近春節(jié)的時間節(jié)點

關(guān)于《啥是佩奇》的上線時間，阿里影業(yè)宣發(fā)總經(jīng)理楊海表示：“最核心的資源是時間點。大家準(zhǔn)備去辦年貨、買票，再考慮自己今年是回家過年還是在哪過年的時候，這是一個創(chuàng)思。所以時間是最好的資源，情緒是最好的資源，跟導(dǎo)演溝通了很多次，要在過年前大概兩周左右時間讓大家看到，這個OK的話，節(jié)省了非常多主動推廣成本?！?/p>

4、現(xiàn)象級IP，知名度高

《啥是佩奇》中圍繞的“粉紅色小豬”早已成為一個全球性的現(xiàn)象級IP。目前，《小豬佩奇》在127個國家及地區(qū)播放，擁有800多個全球授權(quán)商。2015年，動畫《小豬佩奇》被引入國內(nèi)，上線一年累計播放量就超過100億次。2016年，《小豬佩奇》為其所屬公司Entertainment One Group(eOne)帶來了11億美元的零售額。預(yù)計到2020年，《小豬佩奇》衍生品零售額將達(dá)到20億美元。

而且，《小豬佩奇》被引入國內(nèi)之后，除了在幼兒圈層內(nèi)風(fēng)靡，也借助表情包、網(wǎng)絡(luò)段子、“塑料姐妹情”、抖音營銷等迅速侵入成年人的世界。那只傲嬌又話癆的粉紅色小豬在與其家人的日常相處中，逐漸打穿各個地域和年齡層，積聚起越來越高的國民度。

從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高敏銳度的導(dǎo)演到恰當(dāng)?shù)臅r間節(jié)點，強大的流量基礎(chǔ)，多元齊備的《啥是佩奇》很快便在全網(wǎng)掀起刷屏高潮。

電影營銷的未來在哪兒？

《啥是佩奇》作為《小豬佩奇過大年》的宣傳片，根本目的在于推廣電影，本質(zhì)上是一種電影營銷方式。張大鵬對此表示：“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告已經(jīng)跟過去不太一樣了，過去的廣告15秒、30秒，它是一種類型。現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，需要自帶流量，需要能刷屏，其實它語言會更電影化，要不然沒有人去轉(zhuǎn)了，不像過去你想看就看?！?/p>

在這樣的營銷氛圍下，《啥是佩奇》宣傳片對電影的核心元素進(jìn)行番外式的再創(chuàng)作，使之除了推廣價值之外，本身傳達(dá)的內(nèi)容也有更深層次的社會意義和價值。同時，張大鵬也談到“《啥是佩奇》不是獨立電影，不是高興怎么來就怎么來，它肯定是要有訴求的，有傳達(dá)、有流量，有這些東西在，是商業(yè)的。看如何把商業(yè)的和自己想表達(dá)的東西結(jié)合，你要考慮觀眾的感受，這些東西都要做一個權(quán)衡。”因此，只有找到兩者的平衡點，才能弱化觀看者對其廣告屬性的排斥，進(jìn)而增強其觀看欲望和票房轉(zhuǎn)化概率。

《啥是佩奇》在“自來水”的助推下，成為2019年第一個實現(xiàn)病毒式豎屏的營銷案例。這個現(xiàn)象不僅反映出當(dāng)下電影消費市場的審美整體提高，也表現(xiàn)出他們對高品質(zhì)的營銷物料抱有更多期待。在這樣的市場風(fēng)向下，營銷方將更注重對內(nèi)容的把控，進(jìn)而倒逼電影營銷再度升級。

1、創(chuàng)意性

當(dāng)下，隨著越來越多的營銷方式出現(xiàn)，人們對營銷的免疫力也越來越強，對爆款案例的簡單復(fù)制很難再度打開市場。因此，好的創(chuàng)意是引發(fā)病毒式傳播的基礎(chǔ)。而且，即使在寒冬，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意也不乏資本的青睞。據(jù)淘票票總裁李捷在朋友圈透露，《啥是佩奇》在5分鐘內(nèi)便找到了投資方。

2、敢于打破常規(guī)

實際上，《啥是佩奇》在孵化階段還有一段曲折故事。李捷在朋友圈談到，當(dāng)時“電影宣傳團隊想讓導(dǎo)演整個宣傳片，找我批準(zhǔn)，我一看預(yù)算和臺詞腳本，認(rèn)為這么個動畫片搞這么大預(yù)算的宣傳片，而且看起來和電影關(guān)聯(lián)度也不高?！痹谶@樣的顧慮下，李捷一開始并不支持拍攝，后來在團隊的軟磨硬泡下，才改了主意。

如果當(dāng)時李捷堅持了自己固有的營銷思維，那么《啥是佩奇》很可能無法與觀眾見面。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)時代，要敢于打破常規(guī)。尤其是在市場偏好和營銷方式的迭代速度越來越快的當(dāng)下，即便是被市場驗證過的營銷方式也很難保證適用于之后的影片。因此，營銷方需要不斷的打破常規(guī)和重塑新型營銷，以適應(yīng)甚至引領(lǐng)營銷方式的更迭和大眾喜好的變遷。

3、精準(zhǔn)的市場把控

《小豬佩奇過大年》的制片人魯巖在接受采訪時談到：“我們電影的目標(biāo)受眾從一開始到現(xiàn)在始終是，希望有孩子的家庭，孩子、父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺全家一起去觀看，核心一直都是。”

基于這樣的受眾定位，《啥是佩奇》以一個有代表性的家庭切入，聚焦春節(jié)前人們渴望團聚的全民情結(jié)，不僅與影片的定位高度契合，也與當(dāng)下的時間節(jié)點高度契合。由此可見，營銷方需要在影片的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，洞察目標(biāo)群體的普遍情緒或行為偏好，并在兩者之間找到連接點。

4、“隱形”式推廣

《啥是佩奇》雖是一部電影宣傳片，但人們對其內(nèi)容的認(rèn)可度很高，進(jìn)而弱化對短片推廣目的的排斥。這將給以后的電影營銷帶來啟發(fā)，營銷方的第一訴求應(yīng)該逐步向高品質(zhì)的內(nèi)容轉(zhuǎn)變，其次再將自己的推廣訴求植入其中，使之除了推廣作用外，同時也能使觀眾感到視覺上的沖擊或情感上的滿足，進(jìn)而帶動觀眾的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，逐漸達(dá)到“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的傳播效果。

5、營銷“內(nèi)容為王”

當(dāng)下，電影市場已經(jīng)逐漸回歸“內(nèi)容為王”，但這一概念的范圍正在擴大。對此，李捷在采訪中談到：“內(nèi)容為王的時代不僅指的是內(nèi)容為王，同樣也指做內(nèi)容的團隊，內(nèi)容團隊為王，我們要打造最好的內(nèi)容團隊。”而《啥是佩奇》的刷屏現(xiàn)象則反映出，人們的轉(zhuǎn)發(fā)欲望更多地來自于對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容認(rèn)可，因此，“內(nèi)容為王”不僅只是電影以內(nèi)容為王道，所有的營銷物料也要“內(nèi)容為王”，這也是行業(yè)升級的體現(xiàn)。

隨著電影營銷越來越多元化，《啥是佩奇》爆款營銷案例或許不可復(fù)制，但會推動行業(yè)的進(jìn)步，并逐漸轉(zhuǎn)化為滋生新爆款的土壤，整個電影營銷行業(yè)也將因此進(jìn)入“內(nèi)容為王”的革命性升級階段。《啥是佩奇》之后，我們期待下一次刷屏！

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