一些餐飲商戶在節(jié)目中痛斥美團(tuán)貪婪，合作傭金不斷大幅增長，2018年11月起上調(diào)到22%，已占餐飲業(yè)毛利的一半以上，與人力成本、房租一起構(gòu)成壓在他們身上的三座大山。有商戶痛定思痛，打算自建配送體系。

一切為時(shí)已晚。今天的這個(gè)局面與其說是王興導(dǎo)演的，不如說是商戶與消費(fèi)者合謀后一手促成的，從消費(fèi)者們愉快地領(lǐng)取外賣O2O平臺送出的一個(gè)個(gè)紅包、商戶心花怒放地獲取美團(tuán)們補(bǔ)貼那一刻就注定了。

百億美元砸出的外賣O2O市場

2009年，還在上海交大求學(xué)、23歲的張旭豪等人創(chuàng)立了一家叫餓了么的本地生活平臺，最初希望開發(fā)網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)，使餐飲業(yè)逐步走向信息化，但很快轉(zhuǎn)向服務(wù)于與自己一樣的在校學(xué)生。張旭豪意識到，天下食堂都一樣難以下咽，難以滿足80后大學(xué)生的個(gè)性化需要，為大學(xué)生宿舍集體訂外賣提供量身定做的服務(wù)就成了餓了么的選擇。

一年以后，王興的美團(tuán)才問世，正如它的名字一樣，美團(tuán)起初是一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，在那場慘烈的曠日持久的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，老謀深算的王興雖然幸免于難，但老本行----團(tuán)購----到底沒能實(shí)現(xiàn)他的夢想。

2011年，餓了么開始向校園之外的白領(lǐng)市場擴(kuò)張。在餓了么問世的最初幾年時(shí)間里，外賣一直沒有太大起色，2013年11月餓了么才收到第一筆千萬級的投資----來自紅杉資本、經(jīng)緯、金沙江創(chuàng)投的2500萬美元，智能手機(jī)的迅速普及成為打破僵局的催化劑，外賣市場的價(jià)值逐漸得到認(rèn)可。

2013年底，美團(tuán)上線外賣服務(wù)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)、百度也在2014年上半年相繼上線了自己的外賣業(yè)務(wù)，大量資本涌向這個(gè)行業(yè)，數(shù)十萬人組成的強(qiáng)大地推大軍不厭其煩地游說商戶們，借助互聯(lián)網(wǎng)的魔力，一個(gè)小餐廳不再僅限于周邊可憐的勢力范圍，可以瞬間觸達(dá)方圓三公里甚至更大半徑的消費(fèi)者，還可以享受到大量真金白銀的補(bǔ)貼，他們手把手地幫一個(gè)又一個(gè)小餐廳免費(fèi)安裝系統(tǒng)，弄上線并正常運(yùn)營，另送數(shù)百元的紅包。

艾瑞咨詢有關(guān)報(bào)告顯示，2014年國內(nèi)外賣O2O總交易額達(dá)95.1億元，同比增長125%。這個(gè)成績的取得，除了應(yīng)歸功于創(chuàng)業(yè)者、資本與智能手機(jī)等多重因素的推動外，各大平臺對商戶與消費(fèi)者提供的雙重折扣、讓利居功至偉，他們用人們難以拒絕、看得見的實(shí)惠與一家一家的死磕，成功說服對技術(shù)反應(yīng)遲鈍的百萬、千萬級的中小餐飲商戶嘗試現(xiàn)金流水變成平臺數(shù)字的全新銷售渠道，他們用現(xiàn)金大紅包、大量贈品、免配送費(fèi)等方式吸引消費(fèi)者冒著外賣小哥向午餐吐口水的危險(xiǎn)嘗試全新的點(diǎn)餐渠道，一些商戶甚至通過虛假刷單直接騙取外賣平臺補(bǔ)貼，著實(shí)過了一把無本萬利的癮，什么也不干就有人上門送紅包，免費(fèi)享用霸王餐，那是一個(gè)晚上做夢也會笑醒的時(shí)代。

在2011-2016年之間，餓了么累計(jì)融資額超過30億美元，美團(tuán)與合并后的美團(tuán)點(diǎn)評則高達(dá)44億美元，出生較晚的百度外賣也先后獲得了5.5億美元以上的融資，近百億美元中的大部分都化身為攻向商戶、消費(fèi)者的糖衣炮彈。

天下沒有免費(fèi)的午餐

創(chuàng)業(yè)者與投資者之所以不計(jì)成本的燒錢，并不是為了給商戶、消費(fèi)者們免費(fèi)作嫁衣，從進(jìn)入這一市場的那一秒開始，他們無時(shí)無刻不在盤算著盈利，讓他們連本帶息地還回去，但在盈利之前，必須使商戶、消費(fèi)者養(yǎng)成全新的消費(fèi)習(xí)慣，無法離開外賣平臺。

屠刀遲遲沒有落下，一方面因?yàn)榫虏艘仁炝嗽俑睿i要等肥了再殺，另一方面當(dāng)時(shí)市場集中度也不夠，在美團(tuán)、餓了么、百度外賣三國殺的時(shí)代，彼此之間牽制很多，任何一方操之過急，做得太絕，都可能將江山拱手送給競爭對手。

2015年成為國內(nèi)外賣行業(yè)的一道分水嶺。

這一年的10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評正式合并，一邊是外賣行業(yè)狠角色，一邊是國內(nèi)最大的餐飲點(diǎn)評UGC社區(qū)，新成立的美團(tuán)點(diǎn)評迅速展示1+1>2的效應(yīng)。

此前，背靠阿里的餓了么、阿里與騰訊共同支撐的美團(tuán)、百度嫡系百度外賣三國鼎立，三者中百度外賣稍弱，2015年第四季度，餓了么仍然以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先于美團(tuán)。

但在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評網(wǎng)合并后的第一年，市場格局已出現(xiàn)微妙變化，iiMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2016年，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣共占94%的市場份額，美團(tuán)以39.3%的成績躍居第一，餓了么退居第二，百度外賣位列第三。

到了2018上半年，美團(tuán)外賣的市場地位得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣的交易額占比分別為59%、36%和3%。美團(tuán)在市場交易額、日活躍度等方面均形成了較大領(lǐng)先優(yōu)勢，一家獨(dú)大的市場格局已經(jīng)顯而易見。

隨著商戶、消費(fèi)者對平臺的依賴性日漸提高，市場集中趨勢越來越強(qiáng)，幾大玩家慢慢向商戶舉起了屠刀。

2016年開始，外賣平臺從之前的免傭金開始收傭金，5%、10%、15%……逐漸水漲船高。以前專送商家向客戶收取的配送費(fèi)本來給商家，后來也收歸外賣平臺。隨著外賣行業(yè)三國殺局面的終結(jié)，美團(tuán)奠定霸主地位，這種改變正在不斷加強(qiáng)。去年以來，消費(fèi)者也開始明顯感受到外賣平臺的冷淡，配送費(fèi)越來越高，紅包越來越小。昔日享受到的蠅頭小利如今正在連本帶息甚至N倍地還回去。

平臺壟斷怎么破？

2018年9月20日，美團(tuán)在成立8年后終于登陸港交所，當(dāng)天開盤價(jià)72.9港元，美團(tuán)迎來了3805億港元市值（約合485億美元），一舉超過小米和京東，躋身僅次于BAT之后的第四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在當(dāng)天的敲鐘儀式上，除了王興，美團(tuán)還選取了一位外賣騎手代表，消費(fèi)者代表與商戶代表不見蹤影，當(dāng)你為刀俎的時(shí)候是不會考慮魚肉的感受的，美團(tuán)不再需要繼續(xù)向商戶、消費(fèi)者獻(xiàn)殷勤，對于這些待宰的羔羊，如何榨取最大化的收益才是王興考慮的重點(diǎn)，即便他想慢一點(diǎn)推進(jìn)，股民們也不容許。

IPO只是那些退出的VC們的狂歡，對于多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說可能是一個(gè)新的且更艱難的起點(diǎn)。如果無法持續(xù)拿出搶眼的財(cái)報(bào)，所有的紙上財(cái)富都可能隨時(shí)化為泡影。

2018年11月下旬，美團(tuán)發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營收為191億元，較去年同期增長97.2%，用戶總數(shù)從2.9億人增長30.3%至3.8億人，平臺年度活躍商家總數(shù)由380萬增長至550萬家，但凈調(diào)整虧損凈額卻高達(dá)25億元，較上年同期激增157.9%。隨后的第一個(gè)交易日，美團(tuán)開盤即大跌8.2%，盤中最大跌幅為14.4%。截至2018年12月31日，美團(tuán)點(diǎn)評收盤價(jià)為43.9港元，市值為2411.3億港元，較上市時(shí)已下跌近37%，蒸發(fā)了近1400億。

考慮到其他業(yè)務(wù)尚在成長階段，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，美團(tuán)只能再次打起外賣商戶的主意，調(diào)整傭金只是開始，今后有可能還會推出更多類似于“競價(jià)排名”或其他名目繁多的所謂增值服務(wù)，從優(yōu)質(zhì)商戶身上榨取更多利潤。

這一幕已經(jīng)在電商、OTA、網(wǎng)約車等多個(gè)領(lǐng)域反復(fù)上演，人們除了發(fā)出悲哀的抱怨之外，也應(yīng)該反思當(dāng)初在激動地領(lǐng)取某一平臺的補(bǔ)貼時(shí)是不是太草率了一些，如果不是那么計(jì)較哪家貴一毛錢誰家便宜幾分錢，促進(jìn)多個(gè)平臺共同發(fā)展，現(xiàn)在恐怕也不會這么慘。

不過，更重要的是，有關(guān)部門應(yīng)該根據(jù)對這些不斷涌現(xiàn)的新課題快速作出反應(yīng)：對于越來越多的帶有壟斷性質(zhì)的平臺，究竟應(yīng)該任其打著市場化的幌子肆意收取所謂的平臺費(fèi)，還是應(yīng)該及時(shí)出手，制定一些措施防止他們?yōu)E用壟斷地位為所欲為？