杜蕾斯團(tuán)隊給京東出了一套海報

文案還是很騷的

我們先來把海報全部看一遍

這當(dāng)中我不加任何主觀分析

接著我會就幾張海報

給你分析具體是怎么成文的

然后就不鋪墊了，直接整干貨。作為一個文案老狗，看到好的東西總會心癢。拿這張我最喜歡的做具體分析。

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一般來說，在寫這段文案前，文案會拿到這幾樣?xùn)|西：產(chǎn)品形象圖，產(chǎn)品文字介紹。配上一個brief，包含品牌調(diào)性客戶目標(biāo)以及投放位置等等等等。后面就全憑文案發(fā)揮。那么沙雕文案這個時候就會直接發(fā)揮了，比如：價格不貴還好用，辦公室必備！再比如：粉紅色，盡情釋放你的少女心。

怎么樣，雖然感覺也沒啥錯的。但是就是比杜蕾斯團(tuán)隊的這句：年輕人的上班時間，都有一定水分差得多呢？差了很多意思呢？

沙雕文案和三萬文案，差距就在寫文案的方法。

要寫出像海報上這樣的文案，真正的好文案，第一步是要做屬性解析，什么是屬性解析，就是對于這個產(chǎn)品，你要把直接看到的東西和想到的東西全部寫下來。就我來說，對于這個加濕器，我能直接看到的屬性是：便宜、粉紅、方便。我能進(jìn)而聯(lián)想到的屬性是：使用場合多是辦公桌、由于便宜受眾一般是年輕人、女孩子會用的多一點、對生活講求一點品質(zhì)的會用多一點、懶癌。等等。

有了這一部，接下來就是屬性link。

就是把你剛剛找到的所有直觀屬性和聯(lián)想屬性進(jìn)行l(wèi)ink，找到最合適的搭配方式。那么，粘合劑，就是insight。Insight是什么？就是能讓你會心一笑的東西。剛剛那張海報的insight就是年輕人上班的時候都喜歡刷刷微博看看微信，真的努力上班的時間，少之又少。

So，對于加濕器這個產(chǎn)品，能夠Link的屬性，是水分和多為年輕人使用。Insight是年輕人都喜歡在上班時候磨洋工。具體怎么落只是一個修飾問題了。

差文案往往省略之前兩個步驟，直接動筆，比如就著一個粉紅屬性，就著一個便宜屬性，沒有用Insight去做屬性link。

這樣的文案，就是傳說中的：沒有靈魂。所以靈魂是什么懂了嗎？靈魂就是Insight。

再來試試其他幾張。比如這個。

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屬性是：貴，風(fēng)。

Insight是：女人往往會從男人送自己東西的價值，判斷男人對自己的上心程度。

然后，這么一link，后面還是就是潤色的事。

不信，再來。

屬性：貴、受眾是女性中產(chǎn)階級。

Insight：中產(chǎn)階級的從眾和符號化標(biāo)榜。

So，是不是出來了？

再來。

屬性：復(fù)古風(fēng)、受眾年輕人。

Insight：近幾年，比如triples之類的復(fù)古風(fēng)在年輕人中特別流行。

So，出來了對嗎？

其實文案好壞，最終還是離不開insight的挖掘，就算這一套京東的文案，也依舊有高下之分。比如我最喜歡的是“年輕人的上班時間，都有一定的水分。”

Insight屬于讓人會心一笑的級別，而且一語雙關(guān)的別有韻味。諸如此類的還有“真正努力過的人，會明白顏值的重要性?！薄耙患胰耍诲伓恕?。

在此基礎(chǔ)上如果能再加上一點趣味屬性，那又能增加一些情趣，比如這一句。雖然我個人雞蛋里挑骨頭地沒那么喜歡這一句（insight有明顯的性別指向，不普世），但是我覺得很多女孩子都應(yīng)該會特別喜歡，超過我上面說的。

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但是諸如“愛抖小肌齡”、“這個世界上，除了玩，沒有什么能安慰男人?！本捅容^普通，原因就是insight沒有抓好。特別是第二句，看這篇的直男應(yīng)該我怕一說就懂了。

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其實吧，想寫出杜蕾斯團(tuán)隊的文案，方法論都好掌握，但抓insight真是要靠時間磨，這也是文案的價值所在。所以吧，普通文案和外行只會跟你談文筆、文筆、文筆，只有好的文案，才會想聽聽你的故事。

好Insight，都在你的故事里。

作者：西蒙官人