京東PLUS會員滲透率約5%，續(xù)費率近80%，歷經(jīng)兩年多發(fā)展，付費會員數(shù)量超過一千萬，成為電商平臺開展付費會員的代表企業(yè)之一，盡管如此，這對于京東來說只是一個新的開始，并不是終點，我國零售付費會員制的探索，仍在路上。

文/宋寧 智庫分析師

京東于2015年10月推出付費會員——京東PLUS會員，讓國內(nèi)看到電商平臺做付費會員的可能性，京東在打造特色本土化付費會員制層面，發(fā)揮了領(lǐng)頭羊作用。

據(jù)京東透露，自2016年5月大力推廣PLUS會員，歷經(jīng)兩年多時間，目前京東付費會員超過一千萬，增長速度反映出國內(nèi)用戶對付費會員制這種形式的認(rèn)可，尤其90后、00后逐漸成為消費主力，在購物觀念和消費形式上，擁抱變化接受新事物，愿意為享受更極致的服務(wù)買單；同時說明，京東提供的付費會員權(quán)益，得到付費用戶認(rèn)可，證明付費不是一個很難做出決定的舉動。

京東會員體系

京東會員體系由兩大模塊構(gòu)成。第一部分，包括京享值和京豆，由消費行為和互動活躍行為組成的非付費會員體系。購物行為與會員權(quán)益形成正向增長閉環(huán)，購物越多，消費金額越多，返京豆便越多，京享值越高，對應(yīng)可銷售的會員權(quán)益也更多，對消費者的購物行為有更明顯的刺激。

第二部分，京東PLUS會員。用戶需要先支付一定金額的會員費用，購買一年的會員之后可以享受對應(yīng)權(quán)益。目前PLUS會員可以享受到十大會員權(quán)益，分為三大類，購物折扣權(quán)益、專屬服務(wù)權(quán)益和生活服務(wù)權(quán)益。

付費會員制的商業(yè)邏輯

用戶購買行為帶來增量價值

京東集團副總裁韓瑞表示，電商發(fā)展終歸有碰到天花板的時候，面對市場競爭愈加強烈，如何穩(wěn)定億級數(shù)量的用戶人群，如何留住高價值客戶是所有電商平臺包括京東發(fā)展到目前階段更需要考慮的事。

開展付費會員制，企業(yè)希望增加用戶粘性，讓用戶更加依賴京東。抓住了消費者心理，如果用戶成為PLUS會員，就會優(yōu)先選擇京東購買。

京東不靠會員費掙錢，仍靠用戶購買商品帶來收入。其中的商業(yè)邏輯是企業(yè)讓渡部分價值，會員費基本用做平衡成本支出，以極具吸引力的商品價格回饋用戶，只要用戶產(chǎn)生消費行為，京東就有正向收益。

從長期回報率來講，付費用戶為京東帶來的經(jīng)濟效益，必將能夠cover掉企業(yè)打造會員權(quán)益所產(chǎn)生的支出，最終用戶購買仍然會給企業(yè)帶來增量價值，盡管這意味著初期企業(yè)需要犧牲一部分利益。

成為企業(yè)的付費會員，意味著用戶本身就是企業(yè)的忠誠客戶，企業(yè)采用付費會員制，明確區(qū)分出了普通會員和付費會員，達(dá)到了用戶篩選的目的，好像一個漏斗，最后剩下的一定是高價值用戶，會受到企業(yè)更多的關(guān)注，能享受更極致的購物體驗。

用戶開通PLUS會員之后，在京東平臺上消費的頻次、客單價、消費總額有明顯大幅提升，總體來說，開通付費會員，對于企業(yè)不僅沒有收入上的損失，還在一定程度上刺激了付費會員的購物行為，為企業(yè)帶來了增量價值。PLUS會員普遍具備較強的購買力，PLUS會員貢獻(xiàn)的消費額占全部消費額的1/4。

推廣付費會員的困境

權(quán)益打造難度增加

電商付費會員體量最大的是Amazon Prime，付費會員數(shù)量超過1億。一是因為發(fā)展時間更早，二是平臺用戶基數(shù)更大，三是基礎(chǔ)體驗較差，變相將用戶推到付費會員，為了享受更優(yōu)的購物體驗。

國外消費者對電商的消費體驗要求沒有特別高，Amazon配送時間差不多一個星期，即使是Prime會員也要三天，即使比普通會員享受的權(quán)益快很多了，但是和國內(nèi)電商提供的服務(wù)體驗比起來，差別是很大的。

而在國內(nèi)，京東推動付費會員制第一個難度在于，消費者變得更挑剔更精明了，自建物流和平臺自營給京東帶來了很大的優(yōu)勢，也為京東進行權(quán)益升級帶來難度。

在做會員權(quán)益打造時，比Amazon Prime的難度要大，兩者提供給普通用戶的權(quán)益起點不同。例如對于普通會員，京東211物流服務(wù)讓用戶享受很大的便利，做到了行業(yè)較高標(biāo)準(zhǔn)，如何在這個標(biāo)準(zhǔn)之上，再提供上一個臺階的服務(wù)，留給京東提升的空間不像Amazon Prime那么大。為了拉開普通會員與PLUS會員之間的權(quán)益差距，京東將投入更多成本。

第二個難度在于，無論是生態(tài)內(nèi)，還是生態(tài)外，打造會員權(quán)益都是“硬成本”，不僅包括商品的折扣，還包括跨界權(quán)益的合作成本。京東將更多的成本投入到了購物平臺上，聚焦購物特權(quán)，讓渡價值實現(xiàn)商品折扣，PLUS會員比阿里提供了更多的購物特權(quán)。

相比之下，88VIP跳出了零售的眼光，企圖突破純零售會員模式，以更大的生態(tài)模式推動付費會員，由高層推動的意志比較明顯。88VIP具有單向?qū)Я鞯膶傩?，阿里將更多成本投入到了生態(tài)打造上。

第三個難度在于，不能僅靠一兩個殺手锏征服用戶了，需要更龐大的權(quán)益體系和更有力度的增值權(quán)益，來吸引用戶并且留住用戶。Prime的物流和基礎(chǔ)體驗很差，稍作深度提升，就可以吸引用戶付費。照搬國外的做法是不現(xiàn)實的，京東需要開拓適合中國的打法，不僅局限在物流，會員權(quán)益比Amazon Prime覆蓋面更廣，涵蓋了更多的生活場景。

推廣付費會員的困境

任何人都可能為你的產(chǎn)品付費

零售商推出付費會員，懷抱的初衷一定是希望有更多人付費成為付費會員，并且還會繼續(xù)付費，形成一個良性循環(huán)。然而這種機制本身存在的困境在于，需要讓用戶先付費，再體驗，說服一個新用戶付費是很難的，但是當(dāng)一個用戶成為付費會員之后，基于平臺提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶價值感知達(dá)到了預(yù)期值，留住付費用戶，維持付費率穩(wěn)步提升相對來說并不是一件很難的事情。

面對拉動新的付費會員增長，京東會遇到困難，難點在于，平臺用戶群體廣泛，消費層次多樣化，用戶被付費會員吸引的概率是不確定的，誰都有可能會被吸引，任意用戶都有可能產(chǎn)生付費行為，意味著企業(yè)需要投入更多成本進行獲客。

用戶消費總額是企業(yè)無法控制的，更多與用戶的需求和消費偏好等有關(guān)。如果按照用戶的消費總額對其進行分類，那用戶可能會分為三類：

1.低頻消費者，用戶只在京東消費過幾單，從企業(yè)的角度來看，這樣的購買力如果成為會員，是無法收回成本的，但數(shù)據(jù)顯示其中依然有一定比例用戶開通付費會員。

2.中端用戶，消費能力比較強，這類用戶占平臺總用戶的絕大比例，成為企業(yè)重點關(guān)注的發(fā)展對象。

3.非常高端的用戶，也是價格不敏感用戶，可能一些折扣和優(yōu)惠無法刺激到這類用戶。

面對以上三類用戶，中間的一部分，適合被京東重點圈出來，重點發(fā)力促進付費轉(zhuǎn)化和續(xù)費。另外兩端的用戶發(fā)展相對困難，分布也相對較少。對于剛進入平臺的用戶，企業(yè)無法強求，只有提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)，讓用戶在消費過程中自我感知，才能促進付費滲透率。

特別高端的用戶，可以開通付費會員成長體系，例如白金會員、黑金會員、開通付費會員一定時間后，能升級為更高級的會員，享受更尊貴的特權(quán)。

探索付費會員權(quán)益

未來發(fā)力點在哪里

據(jù)智庫了解，京東PLUS會員聯(lián)合愛奇藝，實現(xiàn)會員權(quán)益打通，購買京東PLUS會員即可領(lǐng)取愛奇藝黃金VIP。這項權(quán)益上線4個月的時間，為雙方帶來了百萬量級的會員，90%的PLUS會員，都會領(lǐng)取并使用愛奇藝會員，這項特權(quán)已經(jīng)成為PLUS會員體系中使用率最高的。

PLUS會員與愛奇藝高質(zhì)量的跨界合作，實現(xiàn)了相互導(dǎo)流，合作實質(zhì)是資源互換。PLUS會員與視頻會員的合作，驗證了跨界合作的模式是行得通的，未來探索各種跨界合作，進行合作模式創(chuàng)新勢在必行。

京東可能會與其他生態(tài)的會員進行合作，不止是視頻領(lǐng)域的。PLUS會員不只有購物的需求，還有聽、玩、吃住航旅的需求，理想的會員權(quán)益體系就是將各類生活場景的需求都容納進來，今后發(fā)力點落在與吃穿住行，生活娛樂相關(guān)的品牌方合作。

PLUS會員優(yōu)先選擇有能力相互背書的會員合作，首先會考慮用戶群重合度和用戶質(zhì)量，不僅可以滿足重合用戶的既有需求，也可以相互導(dǎo)流，拉動新用戶成為合作方的付費會員；第二是口碑，合作品牌代表著品質(zhì)和高端感，這樣的聯(lián)手才能起到增值的作用。例如京東和Sam's會員店合作，購買PLUS會員可以獲得Sam's實體店的體驗機會。

京東為Sam's會員店帶來線上流量，后者為京東帶來線上流量，也許這種方式為雙方帶來的付費會員數(shù)量，并不是付費會員開通的主要渠道，但是實現(xiàn)全渠道的會員消費場景打通，一定會比一方單槍匹馬推廣來的更有效果。PLUS會員在于各方合作程度上，也有深入的空間。

PLUS會員滲透率約5%，意味著未來還有更多的滲透空間；續(xù)費率近80%，也就是說10個老會員，可能有8個會繼續(xù)購買PLUS會員。PLUS會員歷經(jīng)兩年多發(fā)展，付費會員數(shù)量超過一千萬，成為電商平臺開展付費會員的代表企業(yè)之一，盡管如此，這對于京東來說只是一個新的開始，并不是終點，我國零售付費會員制的探索，仍在路上。

智庫正在進行《中美零售付費會員制模式研究》報告撰寫，歡迎與業(yè)界各位朋友進行交流探討，作者宋寧（微信SONG-HOPE）。

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