咖啡行業(yè)再迎喜訊，有“小藍(lán)杯”之稱的瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資。而在這之前，成立4年的連咖啡也在今年3月宣布完成1.58億元B＋輪融資。

咖啡新零售們備受資本追捧，與其同時(shí)，在中國有著咖啡行業(yè)最大線下支配能力的星巴克終于也坐不住了，再次透露出要做外賣服務(wù)的消息。

早在今年2月的電話會議上，星巴克中國CEO王靜瑛表示，"我迫不及待地要在中國推出外賣服務(wù)了。"緊接著在美國時(shí)間6月20日舉行的財(cái)報(bào)預(yù)期分析師會議上，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)透露了關(guān)于中國區(qū)外賣服務(wù)的最新信息?！毙前涂酥袊鳦EO王靜瑛及其團(tuán)隊(duì)正與一家大型科技公司商討在派送方面的合作事宜。預(yù)計(jì)能在今年年底前成形并付諸實(shí)施，更詳細(xì)的信息可能會在7月份的電話會議上公布。

咖啡外送真的是一門好生意嗎？星巴克能否完成外賣咖啡的搶灘登陸呢？

懶人經(jīng)濟(jì)下的外送咖啡

咖啡新零售可以說是如今國內(nèi)增勢最兇的咖啡類產(chǎn)業(yè)，原因有兩點(diǎn)：

一是近年來我國的咖啡市場迎來前所未有的增速。根據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國的咖啡市場增速全球第一，按照每年25%的增長，在一些一線城市甚至能達(dá)到30%左右，而全球的平均水平僅是2%，有從業(yè)者預(yù)測，5年內(nèi)國內(nèi)咖啡可望達(dá)到萬億市場的容量。

高速的增長量意味著高需求，而需求往往決定了一個(gè)行業(yè)發(fā)展的天花板有多高。就比如當(dāng)初的O2O大浪潮之中，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在提O2O，都想趁著風(fēng)口火一把，但最終活下來的，不過外賣O2O與OTA罷了，原因就是這兩個(gè)行業(yè)的需求足以支持起這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

所以說咖啡開始逐漸被中國用戶接受是所有形式的咖啡品牌的先決條件，這個(gè)外來飲品逐漸適用于會議、加班、社交中來，甚至在部分人群中有發(fā)展成為日常飲品的層次，這種產(chǎn)品性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，是外送咖啡發(fā)展的前提。

二是用戶習(xí)慣的變遷。如今是“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，用戶對于“時(shí)”、“效”二字的敏感度空前提升。追求效率，體現(xiàn)出快節(jié)奏的生活方式，是如今用戶的常態(tài)，試想如今連閱讀要講究碎片化，視頻區(qū)也逐漸被短視頻攻占，可見現(xiàn)在的用戶有多“懶”。

這種“懶人經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，外賣無疑是最大的受益者，從十年前忙的時(shí)候需要同事幫忙“代買飯”，到如今即使不忙也偶爾會叫個(gè)外賣，這種變化就意味著外賣逐漸成為一種日常消費(fèi)，印在了用戶的習(xí)慣之中。加之移動支付的普及，為咖啡外送建立起了所有基礎(chǔ)建設(shè)。

這也直接促進(jìn)了以外送咖啡為代表的咖啡新零售行業(yè)的崛起，喝咖啡的場景由固定的咖啡店解放出來，進(jìn)一步開拓了咖啡的市場。咖啡外送市場頻頻傳出捷報(bào)，在市場蛋糕如此美味之際，星巴克按耐不住也是正常，但以星巴克的企業(yè)性質(zhì)，真的適合做外賣嗎？

星巴克核心的場景，外賣可能并不適用

外送咖啡因?yàn)樗虡I(yè)的特殊性質(zhì)，勢必會受三個(gè)因素的困擾：品質(zhì)、效率和價(jià)格。

首先說品質(zhì)：這一點(diǎn)不管是星巴克還是之前提到的連咖啡、瑞幸咖啡來說，都是有所欠缺的。這并不是它們不愿意做高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，而是外送屬性所造成的品質(zhì)下降。外賣的咖啡，或多或少都意味著時(shí)間上不可能實(shí)現(xiàn)即做即喝，一些適合馬上飲用的咖啡就無法達(dá)到口感上的最佳，而且屬于液體的咖啡，在配送中勢必會造成搖晃，這就導(dǎo)致很多需要配奶喝的咖啡易出現(xiàn)口感上的缺陷，比如拉花基本就不會出現(xiàn)在外送咖啡中。但值得一提的是，連咖啡在多年的外送經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)摸索出了一些改進(jìn)的方案，比如運(yùn)用防灑漏設(shè)計(jì)的特殊杯蓋，以及具備保溫功能的紙盒等。

其次是效率：效率也就是配送速度，這一點(diǎn)上往往都會與專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行第三方合作，倒不會有太明顯的差異。比如瑞幸與順豐進(jìn)行合作，而連咖啡選擇與美團(tuán)和其他第三方配送團(tuán)隊(duì)合作。

最后是價(jià)格：這一點(diǎn)可以說是星巴克最不利的一點(diǎn)，因?yàn)樾前涂说膬r(jià)格一直在國內(nèi)處于中高區(qū)域，這個(gè)價(jià)格水平也應(yīng)該不會隨著外送形式推出有太大波動，星巴克絕不會在這方面打價(jià)格戰(zhàn)，在價(jià)格上幾乎沒有競爭力。

很多用戶覺得星巴克價(jià)格不低，品質(zhì)一定是很高，但略懂咖啡的人一定知道，星巴克從來就不是以咖啡品質(zhì)為核心競爭力的，在歐洲，星巴克只是普通，甚至廉價(jià)消費(fèi)品。星巴克能在國內(nèi)形成線下壟斷式的局面，就在于其線下場景做得好，其核心競爭力就是為其用戶提供了一個(gè)較為舒適的“第三空間”?？梢哉f，“第三空間”是星巴克的立命之本。

而外送咖啡的核心場景與星巴克的優(yōu)勢截然不同，咖啡新零售的核心場景是從“人找咖啡”到“咖啡找人”。不再是以商家店面為核心，為用戶提供一個(gè)消費(fèi)場景，而是以用戶為核心，把貨與場送上門，在用戶周邊搭建消費(fèi)場景，可以說這種模式下，星巴克的優(yōu)勢蕩然無存。

所以說從星巴克的各項(xiàng)“性能”上來看，連最有利的“場景”都無法派上用場，想在外送咖啡中占據(jù)一席之地，似乎有些難。

星巴克做外賣，真的會成為致命威脅嗎？

雖然星巴克本身的屬性不太適合做外送咖啡，但看起來星巴克在外送市場上摻一腳只是時(shí)間問題。那么，如果星巴克的官方外送服務(wù)真的上線了，對連咖啡們會是一個(gè)致命打擊嗎？

我認(rèn)為這個(gè)問題的根本取決于連咖啡模式、瑞幸咖啡模式和星巴克模式到底有多大的差異化？

今年5月15日下午，瑞幸咖啡就在媒體會上宣布，將起訴星巴克涉嫌壟斷。同時(shí)，瑞幸咖啡發(fā)布一封公開信，指出星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定，擬向有關(guān)法院提起民事訴訟。

從瑞幸咖啡目前的菜單上看，瑞幸咖啡的產(chǎn)品品類和星巴克重疊度極高，基本上星巴克有的瑞幸咖啡也會相應(yīng)增加，所以一旦星巴克增加外送業(yè)務(wù)，勢必對瑞幸咖啡造成直接對影響。

雖然星巴克直接開打價(jià)格戰(zhàn)的可能性幾乎為零，但瑞幸咖啡也面臨這一個(gè)致命的問題，就是盈利能力。瑞幸咖啡的模式本身就是不停地?zé)X，其CEO錢治亞表示，目前沒有設(shè)定盈利時(shí)間表，也做好了長期虧損的準(zhǔn)備。首杯免費(fèi)、買二贈一、買五贈五等促銷措施還會持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間，且不排除會加大補(bǔ)貼力度。

獲客成本高、留存率低幾乎是必然可見的結(jié)果。瑞幸咖啡如何面對星巴克的外送服務(wù)，成為一個(gè)問題。

咖啡新零售的另一個(gè)代表連咖啡與星巴克倒是有段緣分，連咖啡是靠代買星巴克起家的。不過也因此連咖啡在配送方面有著更多的經(jīng)驗(yàn)。

獲客方面，連咖啡全部來自線上，服務(wù)號＋小程序?yàn)檫B咖啡積累了數(shù)百萬用戶，實(shí)現(xiàn)了日均10萬杯，日峰值40萬杯的恐怖數(shù)據(jù)。連咖啡目前擁有拼團(tuán)、福袋、成長咖啡、萬能咖啡等一系列社交技能，看起來這是連咖啡的一大優(yōu)勢，但如果星巴克也學(xué)著這么做，連咖啡能否守住優(yōu)勢就取決于誰更會玩了。

在筆者看來，連咖啡目前還有一點(diǎn)是星巴克無法做到的，就是飲品類型的多元化，除了常規(guī)咖啡品類之外，連咖啡還供應(yīng)椰子水、雪昔、雞尾酒等系列飲品，增加了競爭力，甚至星巴克也“學(xué)”起連咖啡開始賣酒了。品類的多樣化，決定了連咖啡面對星巴克外送服務(wù)時(shí)可能會有更寬闊的賽道。

但連咖啡如今也沒有完全攻克品質(zhì)這一塊的天塹，瑞幸咖啡困擾著盈利的時(shí)候，連咖啡也沒有在品質(zhì)上達(dá)到有口皆碑，偶爾也會出現(xiàn)抱怨口感的負(fù)面評論。固然是前文中提到的各種客觀條件造成的，但作為外送咖啡的領(lǐng)跑者，在消費(fèi)升級、品質(zhì)升級的今天，品質(zhì)必須是要突破的一點(diǎn)。

咖啡新零售們各有千秋，資本加持下也都有收獲，日售40萬杯的連咖啡和一路高調(diào)的瑞幸咖啡，似乎都在這個(gè)市場占有一席之地。而星巴克在外送服務(wù)上雖然傳出會與阿里合作，看起來氣勢洶洶，但其實(shí)早在2015年就傳出過要做外賣的星巴克，在三年后仍然沒有實(shí)質(zhì)性的動作，也許星巴克自己也明白外送業(yè)務(wù)并非其核心，與其盲目的入局咖啡新零售，不如好好打牢線下市場來的妥當(dāng)。