隨著智能手機、4G技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲也進(jìn)入了快速發(fā)展期，在2016年，中國手游市場規(guī)模達(dá)到819億，手游首次超過端游583億成為第一大細(xì)分市場，手游市場份額逐年提高、增速最快，成為未來網(wǎng)絡(luò)游戲市場的最主要看點。

而數(shù)據(jù)截至2017年，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的57.2%，整體增速有所放緩，人口紅利幾乎已盡。不僅如此，網(wǎng)易和騰訊占據(jù)了中國游戲產(chǎn)業(yè)的大半壁江山，成為具有壟斷效應(yīng)的兩座大山，這就為其他“非網(wǎng)易、非騰訊”的游戲企業(yè)，帶來更大難度的生存和發(fā)展空間。

對于游戲行業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品是企業(yè)生存之本，而營銷卻決定了發(fā)展之道。但在當(dāng)前的市場環(huán)境背景和重重壓力之下，很多游戲廠商坦言，現(xiàn)在的營銷做得太累。除了大廠敢玩的方案之外，更多的游戲廠商似乎找不到真正適合自己的營銷策略，反而一直在試錯的道路上，營銷讓游戲廠商感到焦慮。

焦慮一：渠道眾多難以取舍

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展構(gòu)建了越來越多的推廣渠道。初始階段，游戲集中在線下雜志宣傳，線上則主要依靠搜索引擎以及玩家論壇，基本就已經(jīng)窮盡了玩家所在之處;而如今，微博、朋友圈、小視頻、信息流、直播平臺等渠道層出不窮，不僅僅渠道的數(shù)量在增加，每個渠道上的玩法也在隨時隨地發(fā)生變化。

“真的是一個渠道還沒有研究透，新的渠道就又出現(xiàn)了，看到別人做了視頻獲得了效果，我們也焦慮想要跟做視頻，但跟風(fēng)注定跟不來絕對的效果，在渠道選擇上，我們感覺自己很被動?！币晃痪W(wǎng)游公司市場負(fù)責(zé)人表示。的確，對于大多數(shù)中小體量的游戲企業(yè)而言，試錯精力與成本有限。

“媒介渠道的爆發(fā)式增長成了雙刃劍，看似機會在不斷增加，其實也為企業(yè)的權(quán)衡和選擇制造了不少難點?！焙颂伊謧髅綘I銷方面副總裁盧宏威表示，作為游戲客戶占到八成的核桃林，深知游戲行業(yè)的營銷之痛，“移動互聯(lián)網(wǎng)實際上是在去中心化，使得每個渠道的量級都沒有過去那樣重，渠道越發(fā)分散，這讓企業(yè)無論在營銷意識還是方法上，都變得更‘累’了?！?/p>

焦慮二：內(nèi)容和創(chuàng)意缺乏把控力

“大游戲廠商的創(chuàng)意H5漫天飛，在直播平臺上還有眾多游戲主播在無償?shù)胤窒碇跽邩s耀’的游戲視頻，讓我們只有羨慕的份兒?！毕嘈胚@也是不少從業(yè)者的心聲。

在當(dāng)下這個時代，能夠吸引眼球、獲得流量的沒有什么比優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更為重要了，行業(yè)內(nèi)外都格外注重內(nèi)容的感受和體驗，同樣的渠道、同樣的投放，別人的創(chuàng)意就是更為吸引人。而最令游戲行業(yè)從業(yè)者焦慮的，便是深知這個定律，但是企業(yè)又面臨創(chuàng)意匱乏、人才缺乏、預(yù)算有限等現(xiàn)實的問題，致使創(chuàng)意產(chǎn)能低下。

事實上，就投放而言，每個渠道所要求的內(nèi)容本就是不同的，內(nèi)容不僅需要創(chuàng)意能力、還需要對渠道特點、用戶人群等有充分的了解，才能做出最匹配的內(nèi)容，從而獲得最佳的傳播效果，這對游戲行業(yè)大部分中小企業(yè)廠商而言似乎門檻更高了。

焦慮三：數(shù)據(jù)的抓取和打通不同步

“如果我從超市買了一瓶飲料，廠商很難知道是我買了，但就游戲行業(yè)而言，這是完全可能的，通過設(shè)備、賬號等，游戲公司可以勾勒出用戶的基本畫像，這大概是這個行業(yè)先天的一個數(shù)據(jù)優(yōu)勢?！北R宏威表示?！暗珕栴}在于，這個數(shù)據(jù)如何去使用，如何去為營銷服務(wù)，這又令營銷人開始犯難了?！?/p>

下載量、注冊量、登錄頻次，這些數(shù)據(jù)都可以被游戲廠商輕松掌握，但事實上，已發(fā)生下載行為的用戶和能被吸引的新用戶之間隔著厚厚的屏障——潛在用戶是怎樣的人群、整個游戲行業(yè)的數(shù)據(jù)如何、類型游戲的數(shù)據(jù)如何、競品的數(shù)據(jù)如何，游戲廠商往往無法獲知。在數(shù)據(jù)能力的片面獲取背景下，很難實現(xiàn)數(shù)據(jù)的真正打通，數(shù)據(jù)不能為營銷服務(wù)，致使不少游戲廠商因只得保持觀望或持續(xù)試錯的態(tài)度。

焦慮四：投放成本與效果難于控制

無論渠道的選擇、內(nèi)容的選擇、創(chuàng)意的制作還是數(shù)據(jù)的挖掘，其實這些工作都是為了實現(xiàn)營銷效果的最大化，但其實更多的認(rèn)知和操作卻還都尚停留在理論層面——看不到投入產(chǎn)出比，一直在嘗試的現(xiàn)狀讓游戲營銷人很焦慮。

盧宏威表示，“游戲廠商也想做一個一鳴驚人的AR交互，帶用戶通過AR進(jìn)入游戲場景搶先體驗，誰都知道這個會有反響，但是除了大廠之外基本沒有人在做，因為他們看不到這個東西能實現(xiàn)的效果、能帶來多少新的用戶，成本和效果帶來的不確定性讓很多企業(yè)只能望而卻步?！?/p>

破局游戲營銷難題需要求助AI工具

游戲從來不缺受眾，而游戲廠商需要考慮的，便是如何去識別真正屬于自己的受眾。這是一切營銷最前端需要解決的問題。

對于覆蓋中國96%的網(wǎng)民，20余年的搜索數(shù)據(jù)沉淀，AI技術(shù)持續(xù)發(fā)展的百度而言，它正在日益成為具有數(shù)據(jù)能力的專業(yè)“工具”。通過線上線下數(shù)據(jù)的打通，為游戲廠商提供用戶識別能力，基于用戶真實的行為畫像、需求捕捉，準(zhǔn)確把握用戶意圖，識別出有某種類型游戲興趣的玩家，實現(xiàn)營銷中的精準(zhǔn)目標(biāo)鎖定。

創(chuàng)思公司的仙俠ARPG手游《捕獸錄》在與百度達(dá)成合作后，首先通過大數(shù)據(jù)圈定了南方二線城市18-45歲的男性用戶為主要受眾群體，并定位到此類人群的興趣除了游戲還包括汽車、旅游出行、家電數(shù)碼。整合分析后，將小說和仙俠作為主要人群標(biāo)簽，通過意圖詞和興趣結(jié)合的方式制定最優(yōu)化智能投放計劃，不僅降低了實際成本，還將平均轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在6%，一舉攻破了《捕獸錄》新用戶增量少的痛點訴求。

接下來，針對創(chuàng)意和內(nèi)容，百度通過AI可以提供定制化的創(chuàng)意工具，個性化的創(chuàng)意能力可以為游戲廠商提供千人千面的智能化營銷效果，不僅創(chuàng)意可以自動生成，還可以實現(xiàn)在不同展現(xiàn)形式中的動態(tài)匹配。通過個性化投放，不同的用戶將看到截然不同的廣告內(nèi)容——卡通養(yǎng)成類的游戲往往會推送給二次元的少女玩家;而戰(zhàn)略射擊類則會呈現(xiàn)在年輕的男性游戲玩家面前。

而針對渠道眾多的難題，百度通過AI能力和技術(shù)正在縮短“未來場景”的到達(dá)時間，人們?nèi)粘Ｉ钪械娜我画h(huán)節(jié)都將踏入萬物互聯(lián)的狀態(tài)，如今百度已經(jīng)通過聚屏等技術(shù)，打通消費者生活場景中的每一塊“屏”，構(gòu)建從線上而線下的立體化展示鏈路，讓廣告實現(xiàn)最深的觸達(dá)效果、全面捕捉用戶的碎片時間。

最后，針對游戲企業(yè)試錯成本的擔(dān)憂，百度可通過AI能力實現(xiàn)了廣告效果的實時跟蹤，全場景展現(xiàn)投放時間和效果、人群觸達(dá)、線上回搜率等，這些看似難以統(tǒng)計的數(shù)據(jù)都將被人工智能所解決，讓游戲企業(yè)付出的每一分廣告費都有用途去向，告別傳統(tǒng)的試錯模式，實現(xiàn)游戲與玩家的高效匹配。

《屠龍之刃》作為廣州四九網(wǎng)絡(luò)科技公司的熱血ARPG手游，經(jīng)典的傳奇手游定位，它的黃金職業(yè)配比能實現(xiàn)百種技能和無限搭配的可能。通過與百度進(jìn)行合作，讓其獲得了突破傳統(tǒng)的游戲玩家，通過精準(zhǔn)定向、意圖標(biāo)簽定向及優(yōu)化智能投放產(chǎn)品結(jié)合，讓《屠龍之刃》在三個月的時間內(nèi)，智能拓展用戶量增長35倍，單日新用戶激活量達(dá)800個，實現(xiàn)了良好的推廣效果。

可以說，百度提供AI的營銷思維，打破“人找游戲”的局限，而是讓游戲能精準(zhǔn)匹配到興趣玩家身上，通過百度“搜索+信息流”的雙引擎、以及百度聚屏的全新線下布局，帶來一站式的營銷解決方案，助力更多游戲廣告主洞悉行業(yè)態(tài)勢、發(fā)力品牌營銷。

游戲行業(yè)正在飛速發(fā)展，越來越多的玩家要求玩到優(yōu)秀的游戲，游戲企業(yè)也需要經(jīng)過更多玩家的檢驗。行業(yè)需要競爭，只有讓大多數(shù)的非頭部游戲廠商更多被市場和玩家所了解，擁有足夠的話語權(quán)，游戲行業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上才能不斷提升、呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢，而營銷，正是眼下的第一步。