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一、互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,線上消費(fèi)行為加深,推動廣告市場增長趨穩(wěn)

1、2021年廣告監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格,消費(fèi)市場推動營銷訴求1.1消費(fèi)市場平穩(wěn)發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)成為必要購買渠道全年已形成618、雙11兩大線上消費(fèi)峰值,同時(shí)帶動整體社會消費(fèi)品零售總額增長,形成年度固定消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

1.2廣告政策環(huán)境更為規(guī)范,促使互聯(lián)網(wǎng)廣告在約束下規(guī)范成長;企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程大幅加快,數(shù)字經(jīng)濟(jì)獲發(fā)展契機(jī)

1.3消費(fèi)場景遷移,帶動顏值場景等“自我滿足型”和餐飲家庭場景中“自我享受型”消費(fèi)需求增長,為相關(guān)行業(yè)帶來增長契機(jī)1娛樂場景和聚會場景向家庭遷移;22021年體育賽事奧運(yùn)會、歐洲杯、NBA等帶來短期聚會和娛樂效應(yīng);

3自我學(xué)習(xí)和提升場景增加;同時(shí),新增消費(fèi)需求為新銷售渠道短視頻、直播等帶來新機(jī)會。

1.4線下渠道萎縮,家電品類消費(fèi)向線上遷移趨勢明顯

2、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩,但粘性不斷加深,新入口的挖掘成為廣告價(jià)值推動力2.1移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長趨緩,而對用戶注意力的挖掘還在持續(xù)

2.2屏仍是操作和交互中心,手機(jī)和APP為當(dāng)下主流量入口,且形成跨屏、鏈接線下的融合生態(tài)流量

同時(shí),APP之間的相互合作,如通過嵌入合作APP的內(nèi)容,促進(jìn)了雙方流量的增長。后續(xù),在智能+推動下,多屏+語音將形成入口矩陣。

2.3公域和私域聯(lián)動發(fā)展,新鏈路形成新流量價(jià)值轉(zhuǎn)化鏈接

品牌方擁抱數(shù)字營銷變化,自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì),托管流量運(yùn)營,通過反復(fù)多次激發(fā)客戶,刺激消費(fèi)并讓營銷可沉淀價(jià)值。

2.4媒介繼續(xù)加速商業(yè)化進(jìn)程,但2021年整體競爭格局變化不大

2.5短視頻媒介依舊強(qiáng)勁增長,進(jìn)一步拓展廣告容量池和廣告收入

3、營銷廣告市場保持增長,智能應(yīng)用拓展廣告觸點(diǎn)

3.1 2021上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長迅猛,Q3受特定行業(yè)投放預(yù)算縮減影響增速放緩,但全年保持增速

3.2 OTT及其他形式廣告繼續(xù)搶占PC份額,智能應(yīng)用及交互場景增加廣告觸點(diǎn),并為巨頭流量生態(tài)拓展邊界

二、媒介商業(yè)化加劇,跨界與突破,打破現(xiàn)有格局

1、巨頭媒介拓展生態(tài)價(jià)值

1.1具有交互轉(zhuǎn)化和交易轉(zhuǎn)化屬性的媒介類型廣告收入保持增長

1.2發(fā)展趨勢較好的媒介類型,競爭集中度也非常高,短視頻、社交和信息流廣告為2021年投放重點(diǎn)廣告形式

1.3巨頭優(yōu)勢顯著,下一個進(jìn)入千億的媒介具電商或社交媒介屬性

2、電商類廣告持續(xù)增長,視頻類廣告成重點(diǎn)2.1消費(fèi)習(xí)慣加速向線上遷移,品牌方與渠道建立更強(qiáng)粘度合作關(guān)系,推動電商類廣告保持增長

電商類廣告的增長,主要體現(xiàn)了廣告投放與渠道合作的融合,以提升銷售轉(zhuǎn)化,包括生活服務(wù)平臺通過與LBS等結(jié)合,成為線下門店引流的主要渠道之一。

2.2視頻類平臺通過高粘性和個性化推薦的內(nèi)容,為品牌帶來持續(xù)的營銷觸點(diǎn)和價(jià)值

2.3內(nèi)容營銷發(fā)展和轉(zhuǎn)私域流量形成流量沉淀的營銷理念推動下,社交廣告市場快速發(fā)展

2.4信息流廣告仍為主要投放廣告形式之一,增速放緩;泛資訊平臺通過全景流量生態(tài),繼續(xù)推動廣告商業(yè)化發(fā)展

2.5近2年音頻廣告快速增長,但后續(xù)增長需要技術(shù)和應(yīng)用場景拓展后續(xù)可能的發(fā)展前景包括音頻類內(nèi)容應(yīng)用商業(yè)化拓展,以及智能音箱等設(shè)備向家庭場景的滲透,音頻應(yīng)用場景豐富化的空間增大,廣告形式更為豐富。

2.6巨頭媒介布局和拓展流量生態(tài)及ADX平臺,拉動增長;品牌方要求精準(zhǔn)觸達(dá)和提升廣告效率,也進(jìn)一步推動了市場發(fā)展

程序化廣告投放需求增加,促使更多平臺整合第三方流量進(jìn)行二次分發(fā)。

三、品牌迭代與競爭,帶動行業(yè)之間差異化營銷策略

1、在增量壓力和激烈競爭的推動下,互聯(lián)網(wǎng)公司投放力度更大本章節(jié)將選取TOP15行業(yè)營銷特點(diǎn)比較突出的典型行業(yè)進(jìn)行總結(jié)分析。

2、傳統(tǒng)行業(yè)以品牌曝光為主,通過打造品牌影響消費(fèi)者心智進(jìn)而影響消費(fèi)者選擇,品牌/產(chǎn)品更新速度快的行業(yè)更為明顯;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以流量為核心,廣告投放偏重直接引流

3、品牌與渠道聯(lián)合廣告投放仍主要體現(xiàn)在與電商平臺的合作,同時(shí)向線下屬性渠道拓展

4、2021年美妝行業(yè)營銷特點(diǎn):

4.1美妝行業(yè)營銷節(jié)奏快,廣告投放增長顯著,持續(xù)的高投放弱化了大促對美妝行業(yè)投放節(jié)奏的影響

4.2廣告資源向社交類媒介傾斜,內(nèi)容種草與私域建設(shè)并行

4.3集中廣告資源投放單品廣告反復(fù)刺激用戶,尤其在大促期,通過打造爆品,提高銷售轉(zhuǎn)化

5、2021年食品飲品行業(yè)營銷特點(diǎn):

5.1季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品緊抓典型場景進(jìn)行營銷,囤貨屬性強(qiáng)的產(chǎn)品以大促為節(jié)點(diǎn)拉開周期,進(jìn)行階段性營銷

5.2食品飲品對渠道依賴性強(qiáng),廣告投放“親渠道”屬性明顯,多渠道合作占比也較高

5.3食品飲品行業(yè)延續(xù)品牌曝光投放習(xí)慣,重點(diǎn)投放視頻貼片廣告,同時(shí)以引流小程序的方式建設(shè)品牌私域

6、2021年家用電器行業(yè)營銷特點(diǎn):

6.1家電行業(yè)營銷活動集中在電商大促期的特征鮮明,并且與頭部電商的合作最為緊密

6.2小家電以新的細(xì)分功能或應(yīng)用場景切出新的賽道,擴(kuò)大家電市場規(guī)模,并以新品牌優(yōu)勢形成新的競爭格局

6.3功能是家電的核心賣點(diǎn),個護(hù)小家電通過價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品顏值等內(nèi)容吸引用戶關(guān)注和購買

7、2021年手機(jī)通訊行業(yè)營銷特點(diǎn):

7.1手機(jī)消費(fèi)市場在疫情過后恢復(fù)活躍,但受芯片供應(yīng)影響,前三季度品牌營銷活動持續(xù)減弱

7.2手機(jī)品牌格局穩(wěn)定,營銷以頭部品牌為主,新品牌較難獲得消費(fèi)者認(rèn)可

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,新品牌的設(shè)備量占互聯(lián)網(wǎng)活躍設(shè)備量的4,仍有較大增長空間,但增速不足。

7.3頭部品牌產(chǎn)品迭代周期較為固定,新品上市帶動營銷投入增加,典型大促助力營銷更高峰

8、2021年汽車行業(yè)營銷特點(diǎn):

8.1汽車行業(yè)營銷延續(xù)廠商-代理-用戶模式,同時(shí)積極拓新,創(chuàng)新營銷主要通過追熱點(diǎn)、聯(lián)名和跨界等形式展開

8.2汽車品牌以“科技”、“時(shí)尚”建設(shè)品牌形象,以金融方案吸引用戶購買

在汽車品牌的營銷中,車輛的性能屬性已讓步于科技、時(shí)尚、潮等年輕人關(guān)注度高的屬性;同時(shí),在投放廣告時(shí)又以低首付、低利率等字眼刺激用戶做出購買決策。

8.3新品牌通過更多的營銷投入打造品牌形象以期贏得用戶認(rèn)可

8.4汽車廠商仍以汽車垂媒和綜合資訊為重點(diǎn)投放媒介,同時(shí)拓展社交屬性媒介,保持對私域建設(shè)的嘗試

9、2021年網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)營銷特點(diǎn):

9.1電商平臺對流量的爭奪加劇

9.2核心引流產(chǎn)品趨同減弱了引流效果,廣告投放持續(xù)攀升

9.3電商大促典型時(shí)間節(jié)點(diǎn)前移分流用戶,錯峰營銷效果明顯

10、2021年游戲行業(yè)營銷特點(diǎn):

10.1游戲行業(yè)買量逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位,其主動性與靈活性更能幫助中小游戲獲得用戶,并實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)化變現(xiàn)

10.2游戲行業(yè)買量媒介集中度很高,快手新晉突破快速增長

10.3游戲市場集中度很高,新游戲需通過買量快速獲客,實(shí)現(xiàn)變現(xiàn);游戲買量市場新游戲更為活躍,但快進(jìn)快出,變化較大

四、鏈接、渠道、生態(tài),蘊(yùn)含廣告營銷新趨勢

1、趨勢1.產(chǎn)品營銷化:產(chǎn)品從鏈接客戶與營銷,向鏈接市場與營銷轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品與營銷共同作用激發(fā)市場需求

2、五菱迎合汽車市場向消費(fèi)品轉(zhuǎn)化的快速營銷節(jié)奏的要求,營銷節(jié)奏與新車型推出雙向帶動,制造營銷話題,帶動銷售

3、趨勢2.廣告銷售化:互聯(lián)網(wǎng)廣告仍是重要的營銷方式和手段,銷售導(dǎo)向更為突出曝光仍是營銷的基礎(chǔ),廣告到購買的鏈路繼續(xù)縮短,廣告創(chuàng)意和主題以價(jià)格等直接刺激消費(fèi)。

不同發(fā)展階段的品牌從不同的角度切入,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,比如0-1階段的品牌通過KOL/KOC或平臺影響力達(dá)到“借勢“讓用戶認(rèn)識品牌和對產(chǎn)品種草;已經(jīng)具備品牌影響力的品牌則需要通過不斷增強(qiáng)用戶對品牌和商品的熟悉,養(yǎng)成使用習(xí)慣。

4、營銷形式豐富后,2022年廣告投放更為注重轉(zhuǎn)化私域轉(zhuǎn)化、銷售轉(zhuǎn)化等,純展示形式投放繼續(xù)下降

5、趨勢3:渠道導(dǎo)流化:品牌與渠道合作更為緊密,渠道的導(dǎo)流價(jià)值先于銷售價(jià)值,線下渠道或可成為新的突破點(diǎn)

品牌定位+產(chǎn)品組合新品、主打產(chǎn)品、產(chǎn)品系列等+渠道定位/組合形成營銷矩陣,針對不同細(xì)分市場拓展銷售,媒介和渠道流量成為營銷基礎(chǔ)。

6、廣告投放與渠道合作更為緊密,渠道內(nèi)引流成為營銷重點(diǎn)

7、趨勢4:媒介閉環(huán)化:媒介通過流量生態(tài)+工具+閉環(huán)服務(wù)等鎖住與品牌方的合作

巨頭流量生態(tài)壁壘、個人隱私保護(hù)要求及基于內(nèi)容營銷的用戶養(yǎng)成營銷方式推動下,為Martech或ADtech的發(fā)展提供有利條件,包括需要的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)聯(lián)動,營銷中豐富的互動形式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流程節(jié)點(diǎn)及鏈路閉環(huán)優(yōu)化等。

8、趨勢5.內(nèi)容IP化:內(nèi)容營銷以自有IP為營銷積累落點(diǎn),為品牌沉淀價(jià)值

9、品牌通過打造自有IP,或延伸制造話題、或產(chǎn)出IP內(nèi)容等方式,將品牌持續(xù)曝光

10、內(nèi)容營銷推動下,品牌方廣告投放繼續(xù)向社交屬性媒介傾斜