2020年10月14日,Vungle收購(gòu)宣布收購(gòu)LTV 移動(dòng)績(jī)效投放平臺(tái)AlgoLift。

2021年3月2日,Vungle再次宣布并購(gòu)SaaS平臺(tái)移動(dòng)游戲分析公司GameRefinery。

為什么Vungle會(huì)在短短半年內(nèi)進(jìn)行兩次收購(gòu)?

首先,如果說(shuō)買量市場(chǎng)上半場(chǎng)是基礎(chǔ)建設(shè)的增量市場(chǎng),紅利勢(shì)能加持,而到2021年,已然是下半場(chǎng)了,買量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,用戶更加注重廣告投放的回報(bào)率。

其次,蘋果在去年6月宣布加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)政策,對(duì)IDFA進(jìn)行整改,引起了數(shù)字化廣告行業(yè)內(nèi)巨大的風(fēng)波,依靠設(shè)備ID的精準(zhǔn)定向廣告投放效果會(huì)大打折扣。

面對(duì)著來(lái)自行業(yè)的內(nèi)外夾擊壓力,技術(shù)的快速升級(jí)和迭代或許是突出重圍的有效方式。

作為一家全球化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái),Vungle專注于為開(kāi)發(fā)者提供最優(yōu)質(zhì)的流量變現(xiàn),正在積極地進(jìn)行布局。但對(duì)于Vungle而言,收購(gòu)的重點(diǎn)并不是資源的擴(kuò)張,而是能力的構(gòu)建。

對(duì)此Morketing Global采訪到Vungle中國(guó)區(qū)廣告投放業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王思堯,試圖進(jìn)一步了解Vungle的增長(zhǎng)布局路徑。

“Vungle先后進(jìn)行兩次收購(gòu),從廣告技術(shù)與內(nèi)容質(zhì)量方面發(fā)力,目的是為了夠在后IDFA時(shí)代,更好地幫助廣告主以一個(gè)合理的價(jià)格持續(xù)地買到優(yōu)質(zhì)的用戶?！蓖跛紙蛘f(shuō)道。

后IDFA時(shí)代,獲取高質(zhì)量用戶是破局關(guān)鍵

如今,市場(chǎng)已然進(jìn)入下半場(chǎng),激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,原本單純依靠全鏈路數(shù)據(jù)化模式,大范圍鋪量的打法漸露頹勢(shì),整個(gè)買量市場(chǎng)開(kāi)始注重用戶長(zhǎng)線生命周期,如何能夠獲得更高的LTV成為了大勢(shì)所趨。

王思堯透露:“我觀察到一個(gè)趨勢(shì),現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主更愿意去運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)線留存的一些產(chǎn)品。長(zhǎng)線留存,其實(shí)也就是用戶的LTV生命周期價(jià)值。以前廣告主期待用戶在游戲內(nèi)留存一周,但是現(xiàn)在大家更愿意把客戶留存時(shí)間拉長(zhǎng)到三十天、六十天等。只要能拉長(zhǎng)回收的周期,買量的壓力就能得到一定程度的緩解?！?/p>

隨著“LTV”逐步成為成游戲營(yíng)銷的重中之重,業(yè)內(nèi)上下游企業(yè),無(wú)論開(kāi)發(fā)者,還是營(yíng)銷機(jī)構(gòu),甚至流量平臺(tái),都在尋找獲取高價(jià)值用戶的途徑。

于是,在2020年10月,Vungle進(jìn)行了第一步收購(gòu)了計(jì)劃,將廣告投放優(yōu)化引擎AlgoLift整合在旗下。

Morketing Global了解到,AlgoLift是一家基于LTV預(yù)測(cè)的營(yíng)銷優(yōu)化平臺(tái),通過(guò)科學(xué)的算法模型幫助廣告主預(yù)測(cè)潛在用戶的未來(lái)價(jià)值和獲客成本,同時(shí)能優(yōu)化關(guān)鍵渠道中的營(yíng)銷費(fèi)用,實(shí)現(xiàn) ROAS 最大化。

據(jù)王思堯介紹,如果IDFA被停止使用,對(duì)于廣告主最直接的影響是歸因和有數(shù)據(jù)分析規(guī)則的改變。

以購(gòu)買轉(zhuǎn)化過(guò)程為例,用戶在不同的媒介渠道點(diǎn)擊廣告、購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí),媒體平臺(tái)都會(huì)向歸因監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)送消息。最后監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)整合并對(duì)照用戶行為,即可得出這次轉(zhuǎn)化是哪些媒體的“功勞”。這一過(guò)程中,理清各個(gè)渠道對(duì)每次轉(zhuǎn)化行為的貢獻(xiàn)對(duì)廣告主后續(xù)廣告策略的優(yōu)化意義重大。

而在iOS系統(tǒng)中,媒體與監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)之間的交互流程正是由IDFA來(lái)實(shí)現(xiàn)?？梢?jiàn),IDFA幾乎是數(shù)字廣告引以為傲的程序化廣告投放的“頂梁柱”,失去IDFA支持的營(yíng)銷,其營(yíng)銷策略的針對(duì)性會(huì)大大減小。

王思堯介紹,“AlgoLift可以為廣告主提供一個(gè)用戶層級(jí)的pLTV predicted lifetime value 用戶生命周期價(jià)值預(yù)估,它對(duì)程序化廣告投放進(jìn)行了優(yōu)化,用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)完全不依賴于跟蹤IDFA,即使蘋果iOS14系統(tǒng)停止使用IDFA,公司依舊能夠幫助廣告主繼續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷支出?！?/p>

那么AlgoLift如何實(shí)現(xiàn)廣告優(yōu)化?

AlgoLift最核心的內(nèi)容,是他們用戶層級(jí)pLTVPredicted Lifetime Value預(yù)測(cè)從一開(kāi)始就沒(méi)有基于IDFA。AlgoLift的解決方案是基于概率歸因的方式,不必依賴確定性歸因,它可以在無(wú)法準(zhǔn)確知道用戶IDFA的情況下,幫助廣告主評(píng)估廣告效果,進(jìn)行更智能的投放。

AlgoLift的概率歸因解決方案,是唯一一種充分利用了以下三個(gè)數(shù)據(jù)集的分析潛力的解決方案,可以幫助廣告主有效預(yù)測(cè)廣告投放收益。

這些數(shù)據(jù)集包括以下三個(gè)方面:

一、用戶層級(jí)的非實(shí)名制數(shù)據(jù)。通過(guò)匿名用戶ID收集到的用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為粘性以及創(chuàng)造的收益。當(dāng)用戶使用某一款應(yīng)用時(shí),這種非實(shí)名制的數(shù)據(jù)收集將獲取到用戶在使用應(yīng)用的過(guò)程中所有用戶行為。

這個(gè)數(shù)據(jù)集不僅能夠幫助廣告主更有效地預(yù)測(cè)比D1更長(zhǎng)期的用戶LTV,還可以根據(jù)不斷更新的用戶行為更好的進(jìn)行廣告campaign預(yù)測(cè)。

二、廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告。主要包括廣告campaign投放、點(diǎn)擊量以及廣告展示數(shù)量,幫助客戶更透明全面的了解廣告投放的效果。

三、MMP的確定歸因:盡管這些數(shù)據(jù)并不是具有代表性的數(shù)據(jù)樣本,不能將這些數(shù)據(jù)作為模型的基礎(chǔ)計(jì)算數(shù)據(jù),但這些數(shù)據(jù)依舊有效,它可以減少Vungle建模計(jì)算的工作量,更便捷地了解用戶安裝來(lái)自于哪些廣告campaign。

下一站,加碼廣告創(chuàng)意

如果說(shuō)AlgoLift增強(qiáng)了Vungle廣告投放優(yōu)化的硬實(shí)力,將廣告推送在“更對(duì)”的用戶面前;那提升廣告內(nèi)容的質(zhì)量,在創(chuàng)意方面加碼則能夠助力Vungle軟實(shí)力的提升,讓廣告能達(dá)到主動(dòng)吸引“更多”用戶的效果。

時(shí)下,業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多研究都證明,相較于其他影響因素,廣告的創(chuàng)造力影響用戶的購(gòu)買行為更加深遠(yuǎn)。

為了讓開(kāi)發(fā)者更了解用戶喜好,更快更好地制作出能夠吸引用戶的廣告,行業(yè)內(nèi)紛紛都在進(jìn)行廣告創(chuàng)意維度的布局,不僅受到頭部媒體端DSP的青睞,甚至還涌現(xiàn)出許多第三方程序化創(chuàng)意公司。

程序化創(chuàng)意能夠通過(guò)實(shí)時(shí)的廣告效果反饋來(lái)調(diào)整廣告素材等元素,比如標(biāo)題、文案、按鈕等,選擇最優(yōu)的創(chuàng)意組合。除此之外,還能通過(guò)給定的規(guī)則自動(dòng)動(dòng)態(tài)組合多種元素,以匹配不同的投放環(huán)境,為不同細(xì)分人群、場(chǎng)景定制投放不同的創(chuàng)意內(nèi)容。

就在本月初,Vungle再次加碼廣告創(chuàng)意,進(jìn)行了第二次收購(gòu),購(gòu)買了游戲行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司GameRefinery,向廣告內(nèi)容發(fā)力,提升廣告質(zhì)量,以優(yōu)化廣告主UA買量效果。

據(jù)王思堯介紹,“GameRefinery在廣告素材數(shù)據(jù)分析方面具有自己的優(yōu)勢(shì),通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí),能夠自動(dòng)地為廣告創(chuàng)意素材特點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)簽分類,幫助廣告主更好地吸引用戶,基于數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)素材必然能提高轉(zhuǎn)化率?！?/p>

GameRefinery的自動(dòng)化素材標(biāo)簽功能,有效地將視覺(jué)元素與開(kāi)發(fā)者的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起進(jìn)行分析,讓廣告主可以制作出更有表現(xiàn)力且流暢連貫的創(chuàng)意素材,確保廣告展示效果。

此外,Morketing Global了解到,GameRefinery還可以從不同維度針對(duì)視頻廣告素材進(jìn)行標(biāo)記分類,包括素材類型、視覺(jué)元素、情緒和風(fēng)格,以及玩家喜好等,以幫助廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化。

具體來(lái)講,GameRefinery擁有涵蓋逾16萬(wàn)個(gè)游戲應(yīng)用程序的內(nèi)容數(shù)據(jù)集,這些數(shù)據(jù)能夠幫助廣告商使用非個(gè)人數(shù)據(jù)例如玩家動(dòng)機(jī),游戲風(fēng)格喜好以及選擇游戲角色進(jìn)行上下文廣告內(nèi)容定向contextual targeting,而無(wú)需設(shè)備級(jí)ID,即使在后IDFA時(shí)代的大環(huán)境下,依然可提高用戶獲取性能。

如今在后IDFA時(shí)代,技術(shù)的升級(jí)和廣告內(nèi)容質(zhì)量提升將會(huì)為程序化廣告投放護(hù)航。

在交談中,王思堯多次提到營(yíng)銷行業(yè)要擁抱變化,順應(yīng)趨勢(shì)。Vungle除了進(jìn)行的兩次收購(gòu)?fù)?還積極地與廣告主和開(kāi)發(fā)者進(jìn)行溝通,幫助廣告主和開(kāi)發(fā)者更好地了解iOS14.5即將帶給全行業(yè)的變化,以便他們更快、更充分地做好準(zhǔn)備。

在過(guò)去的5到10年里,蘋果從最開(kāi)始的Mac地址到IDFA,一直都在不斷地構(gòu)筑整個(gè)生態(tài),谷歌也先后出臺(tái)沙盤政策并停止第三方Cookie追蹤,歐盟的GDPR也對(duì)數(shù)據(jù)隱私提出了更高要求,對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了很大沖擊。

往后,對(duì)用戶隱私政策的重視將是大勢(shì)所趨,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)正在向更加健康方向邁進(jìn),處于聯(lián)結(jié)角色的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),要有洞察時(shí)局的敏感性,并快速地做出應(yīng)對(duì)。

關(guān)于Vungle:

作為一家值得信賴的全球化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái),Vungle專注于為開(kāi)發(fā)者提供最優(yōu)質(zhì)的流量變現(xiàn)服務(wù),以及幫助廣告主獲取高留存、高質(zhì)量的新用戶。同時(shí),Vungle也致力于改變用戶獲取和應(yīng)用內(nèi)廣告體驗(yàn)的方式。開(kāi)發(fā)者借助Vungle獨(dú)特新穎的廣告形式,實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用內(nèi)流量變現(xiàn)的最大化。廣告主通過(guò)Vungle平臺(tái),在全球范圍展示廣告來(lái)獲取用戶和提升高價(jià)值用戶的留存。

Vungle一直以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,并基于用戶體驗(yàn),不斷創(chuàng)造新穎的廣告模式、廣告素材以及優(yōu)化工具等產(chǎn)品。目前為止,Vungle廣告創(chuàng)意已覆蓋超過(guò)10億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備,幫助廣告主和開(kāi)發(fā)者提高互動(dòng)和回報(bào)。Vungle總部位于美國(guó)舊金山,并在全球范圍包括洛杉磯、紐約、北京、倫敦、柏林、東京、首爾、新加坡、赫爾辛基等設(shè)有分公司。