如果庫克覺得任何商品只要貼上蘋果標(biāo)簽再定個(gè)高價(jià)就能在中國大賣特賣的話，那最近半個(gè)月應(yīng)該實(shí)實(shí)在在的被打了臉。去年蘋果發(fā)布了iPhone XS、iPhone XS Max以及iPhone XR，售價(jià)直逼萬元。但沒有給蘋果帶來好的業(yè)績，反而蘋果業(yè)績大不如前、股價(jià)下跌，庫克把這一切都?xì)w咎為中國市場(chǎng)疲軟。但到底是市場(chǎng)疲軟還是蘋果疲軟，現(xiàn)在有了答案。

在1月，迫于業(yè)績壓力的蘋果對(duì)自家產(chǎn)品售價(jià)做了調(diào)整。雖然官網(wǎng)的價(jià)格沒怎么變，但第三方商家那里蘋果iPhone XR已經(jīng)變得格外便宜，降幅超過千元。究竟降價(jià)是不是官方行為？京東的回答算是一個(gè)參考——降價(jià)是應(yīng)蘋果官方要求實(shí)施的，同時(shí)京東也有一定的自主定價(jià)權(quán)。比如64GB版就從6499元降到了5399元左右，移動(dòng)優(yōu)先版更是降到了4999元。

降價(jià)的結(jié)果如何呢？網(wǎng)上有資料顯示，自從降價(jià)之后天貓半個(gè)月銷量暴漲76%，蘇寧也是差不多的時(shí)間降價(jià)，銷量增幅更是達(dá)到了83%。其他平臺(tái)也是差不多的情況，也就是說短短半個(gè)月里，蘋果iPhone的銷量幾乎翻倍。面對(duì)這種情形就不得不事后諸葛亮一下，如果當(dāng)初蘋果直接如此定價(jià)，豈不是中國市場(chǎng)的情況穩(wěn)了，同樣業(yè)績和股價(jià)也就穩(wěn)了。

然而事實(shí)是蘋果一直堅(jiān)持高價(jià)策略，這種策略下蘋果iPhone的銷售情況根本沒有達(dá)到預(yù)期，最終直接反應(yīng)在了財(cái)報(bào)上。最新財(cái)報(bào)顯示，蘋果上一個(gè)季度營收為843億美元，下跌4.5%；而中國區(qū)的營收為131.69億美元，足足下跌了27%。

早在這些個(gè)數(shù)字發(fā)布之前，蘋果就發(fā)布了業(yè)績預(yù)警。由于蘋果手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，蘋果股價(jià)跌到了142美元，市值單日蒸發(fā)了700億美元，而三個(gè)月總的市值已經(jīng)蒸發(fā)掉了4500億美元，可見蘋果這種高價(jià)策略已經(jīng)徹底失敗。這也就不難理解庫克為啥甩鍋給中國市場(chǎng)，同時(shí)也能看出現(xiàn)在中國市場(chǎng)對(duì)于蘋果的重要性。

對(duì)于蘋果手機(jī)售價(jià)水漲船高這種策略，其實(shí)并非不可理解?，F(xiàn)在蘋果最大的問題是自身產(chǎn)品的同質(zhì)化，每一代產(chǎn)品之間的升級(jí)越來越小、整個(gè)iPhone消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和。所以包括蘋果iPhone X這種全面屏產(chǎn)品的推出，以及產(chǎn)品售價(jià)不斷上漲，都是一種銷量縮減的情況下保證業(yè)績持續(xù)提升的策略。用單價(jià)上升抵消掉銷量遞減，這看起來也許是聰明策略，但也要考慮消費(fèi)者的承受能力。

就拿蘋果iPhone XR這款產(chǎn)品來說，不管材質(zhì)、拍照、分辨率還是整體設(shè)計(jì)都顯得非常一般，本身作為純粹的新品不合適，它更像是能夠滿足iPhone用戶基本需求的機(jī)型，而這樣的一款機(jī)型賣到了與前代旗艦齊平的價(jià)格，換成任何一個(gè)消費(fèi)者，恐怕都會(huì)懷疑其中有沒有蘋果“智商稅”的成分在里面。蘋果這樣的策略，則是徹頭徹尾為業(yè)績?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，而非為用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

這款手機(jī)里蘋果的“智商稅”有多高？看看現(xiàn)在銷量就知道，不會(huì)少于1000元。同樣是在業(yè)績壓力下， 這款手機(jī)是可以降價(jià)千元出售的，由此可以看出蘋果在手機(jī)的定價(jià)上押了多重的籌碼。不過消費(fèi)者是理性的，現(xiàn)在市場(chǎng)上可選擇的蘋果手機(jī)非常多，同價(jià)位不一定非要選擇iPhone XR，同等消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品并不少，甚至在蘋果高價(jià)壓迫下二手市場(chǎng)都變得格外活躍。

最后，從蘋果的這種表現(xiàn)也回答了一個(gè)問題：如果在某個(gè)市場(chǎng)里沒有競爭者，是不是就等于實(shí)現(xiàn)了壟斷經(jīng)營可以漫天要價(jià)？答案顯然是否定的。即便一家獨(dú)大，市場(chǎng)也有飽和的一天，這時(shí)候就會(huì)知道企業(yè)最大的競爭者永遠(yuǎn)是自己。一旦市場(chǎng)飽和，對(duì)于企業(yè)來說也就遇到了天花板。根本不需要競爭者進(jìn)來攪局，如同現(xiàn)在的蘋果手機(jī)，如果創(chuàng)新不足，那除了降價(jià)之外沒有其他出路。