直播電商誕生于被稱作“直播元年”的2016年，3月蘑菇街率先上線視頻直播功能，并開始扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業(yè)務。淘寶也在5月推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。歷經五年高速發(fā)展，直播電商生態(tài)多元化發(fā)展態(tài)勢日趨明顯，平臺粉絲價值的重要性也顯現(xiàn)了出來。

在原先大多數(shù)商家的眼里，粉絲多的名人，就意味著能夠帶貨，但是越來越多的案例表明，粉絲多并不意味著轉化率高。近期眾多明星帶貨轉化率明顯低于預期就是一個很好的例子。

“質”比“量”更重要，已經漸漸成為行業(yè)共識。 有價值的粉絲，已經成為了帶貨主播的立身之本。 在淘寶直播中，主播“烈兒寶貝”粉絲不到400萬時，商業(yè)轉化指數(shù)就曾高過粉絲超1000萬的初代網紅張大奕。同樣在蘑菇街，2020年雙11期間，主播“小甜心_呢”以200萬粉絲創(chuàng)造了單場2.73億成交額。在其粉絲數(shù)量與頭部主播存在差距時，最終成交量卻趕上了后者。

未來直播電商行業(yè)競爭，將從流量增量轉移到流量存量的爭奪，而主播粉絲價值的提升將是破局的關鍵。粉絲價值越高，意味著粘性、復購、轉化數(shù)據(jù)更高。對品牌、商家來說，選擇粉絲價值較高的平臺和主播，也是避免踩坑、提升效益的有效方法。

近日，36氪研究院依據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)，在淘寶、抖音、蘑菇街三類平臺中測算，發(fā)現(xiàn)淘寶GMV最高，粉絲價值偏高;而一個有趣的現(xiàn)象，蘑菇街這樣的GMV偏低的平臺，粉絲價值卻也很高，甚至是全網領先。

粉絲價值為什么重要？?

當粉絲價值越高，意味著普通粉絲轉化為忠誠粉絲的過程中，留存率較高;愿意掏出錢包、購買商品的粉絲越多;粉絲的平均購買量越多。 36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》中的一組數(shù)據(jù)，其依據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)，將粉絲價值按照單場GMV/粉絲數(shù)量計算。對比2020年11.1-11.11期間淘寶、抖音、蘑菇街三類平臺的粉絲價值后，發(fā)現(xiàn)以最高值計算，1個蘑菇街粉絲的價值=6.9個抖音粉絲=4個淘寶直播粉絲。蘑菇街主播“小甜心_呢”單個粉絲單場的貢獻額能超過百元，而對比擁有3800萬粉絲的頭部主播薇婭，以一場帶貨8.5億的直播計算，單個粉絲的貢獻值在22元上下。

主播“小甜心_呢”

單個粉絲的貢獻值，意味著可以給商家?guī)砀叩目蛦蝺r。同時粉絲價值帶來的高粘性、高轉化、高復購，又能給他們帶來更多的銷量和銷售額。尤其對于以銷售為導向的商家而言，粉絲價值是一個必備指標。比起主播的名氣，最重要的是主播的帶貨能力，帶貨主播的粉絲價值越高，商家的營銷效果越好，還有可能讓粉絲多次購買商品。

圖源36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》

除了選擇合適的主播，商家還需要選擇合適的平臺，以達到最終的良好效果。部分直播電商平臺已經形成了較高的粉絲價值。蘑菇街財報顯示，2021財年Q1即2020.04-2020.06，蘑菇街直播轉化率為24，日均直播觀看時長達到71分鐘，30天復購率高達91。

如今，直播帶貨自然是一個不可忽視的銷售方式，在魚龍混雜的市場里，選擇蘑菇街等粉絲價值較高平臺，便是打好了一個基礎。而對于剛邁入行業(yè)的新人主播、中腰部主播來說，追求粉絲價值已經成為首先要考慮的課題。 在類似蘑菇街這樣的平臺，新人主播獲取單個粉絲為其創(chuàng)造的收入更高，完成相同交易額所需要的粉絲量更低，難度更小，這意味著在蘑菇街的成長更為容易。

商家如何通過“粉絲價值”賺錢？

然而平均粉絲價值高并不代表所有品類賣得好。因為不同平臺的粉絲屬性不同，選擇合適的平臺就顯得尤為重要了。直播電商生態(tài)中，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺，以快手為代表的娛樂內容平臺，以蘑菇街為代表的導購社區(qū)平臺，三者各有優(yōu)勢。36氪研究院的《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》認為，三類平臺差異性特征決定了其優(yōu)勢與短板。

圖源36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》

對于商家來講，如果品類為標準品牌，淘寶直播的普遍轉化率更強，適合品牌推新以及清尾貨。自帶網紅屬性的爆款在娛樂平臺可能獲得更多的流量附加值，形成自傳播效應，推薦抖音直播和短視頻種草。對于垂類美妝以及服裝，尤其是時尚好看的高質價比款，推薦使用蘑菇街的直播，因為粉絲對于這些品類的信賴度較高，復購強，而且不收取高門檻的坑位費，更適合商家起步。

第二步，衡量主播在該品類該價格區(qū)段的粉絲價值。商家須參考主播歷史直播場次該品類該價格區(qū)間的粉絲價值。第三步，考慮粉絲價值的長尾效應。當直播的片段能為商家?guī)黹L尾效應時，商家能夠獲得更為長期穩(wěn)定的收入。

另外，直播的即時性導致很多主播粉絲在商家直播的過程中未必在線，即便有需求也無法購買，造成粉絲價值的浪費。精細化運營的平臺會考慮長尾運營，比如蘑菇街推行的直播切片功能，主播整場直播中的精華片段作為對應商品的內容介紹，出現(xiàn)在用戶首頁上，因此商家要爭取主播將自己的商品切片化，才會為自己帶來更為長久穩(wěn)定的收益。

對于主播和平臺而言，2020年是一個重要的轉折點。經歷了高速發(fā)展期，直播電商生態(tài)逐步完善，良幣驅逐劣幣時代將至。對商家而言，平臺的選擇尤為重要，粉絲價值將成為粉絲數(shù)量、總GMV后，衡量主播銷售力的核心指標。

未來，國內的電商直播格局是多玩家共存，還是一家獨大，我們難以得出清晰的結論。不過作為直播電商首創(chuàng)者，相信蘑菇街未來會繼續(xù)依托五年的直播電商經驗，多維度高效賦能商家和消費者連接，增加客戶的粘度，提升粉絲價值，為商家提供更好的選擇。