隨著國(guó)內(nèi)疫情告一段落，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者被疫情加速革新的消費(fèi)習(xí)慣，又成為關(guān)鍵議題。

5月19日，百度聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布了《基于百度獨(dú)家搜索大數(shù)據(jù)的中小企業(yè)發(fā)展洞察及成長(zhǎng)之策》（后文統(tǒng)稱《洞察》）。報(bào)告指出，受疫情影響，消費(fèi)者呈現(xiàn)出“消費(fèi)務(wù)實(shí)理性化”、“消費(fèi)全場(chǎng)景化”、“消費(fèi)社交娛樂(lè)化”三大趨勢(shì)。

這背后是整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入到“第四消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)習(xí)慣逐漸呈現(xiàn)去品牌化、個(gè)人化、向內(nèi)變更的大趨勢(shì)，相應(yīng)在入口、平臺(tái)、媒介和偏好等方面都在經(jīng)歷立體革新，從而使得消費(fèi)的底層邏輯也在全盤自我更迭。

這對(duì)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的營(yíng)銷方式構(gòu)成了非常明確的挑戰(zhàn)。

在這種大背景下，目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣逐漸變化，但是中小企業(yè)如何適應(yīng)變動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣，打好“移動(dòng)靶”，目的和營(yíng)銷手段的統(tǒng)一就成為了核心命題。

中小企業(yè)面臨如何把握行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，提升企業(yè)免疫力，更新?tīng)I(yíng)銷手段的“后疫情突擊測(cè)驗(yàn)”。

一、消費(fèi)新趨勢(shì)下“中樞化”是高地，也是壁壘

“消費(fèi)務(wù)實(shí)理性化”、“消費(fèi)全場(chǎng)景化”、“消費(fèi)社交娛樂(lè)化”三大趨勢(shì)，實(shí)際上就是消費(fèi)趨勢(shì)朝向“中樞化”變遷的過(guò)程。

所謂“中樞化”就是不斷內(nèi)化和私域化的消費(fèi)需求，表現(xiàn)在具體層面，不論在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還是消費(fèi)行為的承載場(chǎng)景，亦或者消費(fèi)信息傳遞的特征，都需要企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者有更強(qiáng)的觸達(dá)能力。

這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越理性，消費(fèi)者也在更“聰明”，傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的“啦啦隊(duì)效應(yīng)”和“誘餌效應(yīng)”等粗暴的觸碰方式會(huì)不斷失效，想要有效觸達(dá)，就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的渠道架構(gòu)的“中樞”調(diào)度和管理能力提出了需要。這樣要求中小企業(yè)迅速適應(yīng)，“中樞化”就成為高地，如果躊躇不前，就會(huì)成為“壁壘”。

1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)從邊緣到“中樞”

《洞察》顯示，2020年1~3月，“在線商學(xué)院”和“在線視頻”的搜索熱度相比去年同期熱度有顯著上升，而且要高于“彩妝護(hù)膚”和“數(shù)碼3C”。

消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從向外求的表層物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)向內(nèi)在需求的個(gè)人素養(yǎng)和愉悅滿足。面對(duì)這種變化，內(nèi)容生產(chǎn)和純輸出，以及專注個(gè)人娛樂(lè)和滿足的營(yíng)銷活動(dòng)就成為中小企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)，以往在物質(zhì)層面的重視形式的營(yíng)銷輸出，可能難以觸達(dá)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，5月15日百度CEO李彥宏終于下場(chǎng)直播與樊登就“家書”為主體進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，吸引了900萬(wàn)人觀看。整個(gè)直播與羅永浩帶貨的擁擠喧囂形成鮮明對(duì)比，直播間以書架為背景，內(nèi)容則聚焦讀書、理想、人格等“清新”話題，氛圍沒(méi)有直播帶貨的熱血上涌、物欲橫流，反而是這種小清新的知識(shí)性直播，在格調(diào)和內(nèi)容上有了全面的拔高，并產(chǎn)生差異化，引起熱議。

在目前百度的信息流中，視頻增長(zhǎng)超過(guò)125%，直播增長(zhǎng)為62%，從李彥宏的示范性直播可以看出，百度對(duì)“后疫情”時(shí)代“中樞化”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是早有洞見(jiàn)的。

2.消費(fèi)全場(chǎng)景化，企業(yè)組織和渠道架構(gòu)要求“中樞化”

《洞察》中顯示生鮮O2O相比每日優(yōu)鮮和盒馬二者在2020年1~3月，不僅有快速增長(zhǎng)，而且前者相比每日優(yōu)鮮和盒馬顯著高于去年同期，報(bào)告中認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該圍繞消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)及效率的最大化，重新架構(gòu)其組織和渠道策略。

所以“中樞化”的第二個(gè)趨勢(shì)就是消費(fèi)的全場(chǎng)景化。

消費(fèi)全場(chǎng)景化，是對(duì)以往銷售模式的擴(kuò)容提質(zhì)，消費(fèi)者購(gòu)物不局限于線上或者線下，要求承載的渠道架構(gòu)和企業(yè)組織有基于數(shù)據(jù)的分析、調(diào)配和整合能力，說(shuō)到底，就是有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)。

消費(fèi)場(chǎng)景的“中樞化”實(shí)際上指向了中小企業(yè)的短板，數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)中小企業(yè)的中央調(diào)配能力、中央倉(cāng)庫(kù)、云平臺(tái)等技術(shù)覆蓋面向的能力提出了要求，而這一塊巨大的投入，只能讓中小企業(yè)在一眾TOB服務(wù)商去購(gòu)買服務(wù)。

在這一方面，百度的AI技術(shù)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷生態(tài)、技術(shù)與團(tuán)隊(duì)的整合，在全場(chǎng)景的泛營(yíng)銷工具上就有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

3.社交娛樂(lè)化，信息傳遞的“中樞化”

根據(jù)《洞察》，私域流量和頭部網(wǎng)紅網(wǎng)紅主播帶貨從2018年到2020經(jīng)歷了爆發(fā)性增長(zhǎng)，整個(gè)消費(fèi)生態(tài)，表現(xiàn)出了社交娛樂(lè)化，娛樂(lè)消費(fèi)化，消費(fèi)社交化的系統(tǒng)性鏈條。

不論是頭部網(wǎng)紅的帶貨，還是私域流量的興起，都指向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的P2P——person to person，即對(duì)個(gè)人對(duì)個(gè)人的私域流量。

私域流量以個(gè)人為中心，這種變化以視頻和直播為主要承載體，在這一方面，百度自家好看視頻也在補(bǔ)完社交娛樂(lè)化的版圖。再加上百度的信息流，智能小程序、百家號(hào)等，剛好結(jié)成閉環(huán)，系統(tǒng)地完成“中樞化”所需要的精準(zhǔn)下沉。

二、打造企業(yè)營(yíng)銷“中樞”需要兩個(gè)“固化”一個(gè)“重塑”

總而言之，中小企業(yè)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)中樞化的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，在承載平臺(tái)上百度給出了整套的解決方案。

不過(guò)在具體的操作策略上，還需要從三個(gè)層面進(jìn)行精耕細(xì)作，分別是傳播介質(zhì)、技術(shù)賦能以及價(jià)值傳遞。這三者依靠百度自身的系統(tǒng)性數(shù)據(jù)中臺(tái)，能夠?qū)χ行∑髽I(yè)營(yíng)銷的“中樞化”轉(zhuǎn)型構(gòu)建完整的生態(tài)閉環(huán)，三者以波浪形式逐步遞推，精確觸達(dá)到消費(fèi)者。

1.傳播介質(zhì)從淺到深，固化“消費(fèi)路徑”

互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸從“全開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)型成割據(jù)為王的“私域池塘”，各家攻城略地之后，整個(gè)傳播渠道也出現(xiàn)碎片化特質(zhì)。

在傳播介質(zhì)方面，大量割裂的私域流量過(guò)多，對(duì)人群的注意力的吸引自然有限，在這個(gè)過(guò)程中只有以百度為代表的少數(shù)巨頭掌握了從淺到深的全渠道傳播介質(zhì)，尤其是百度基于搜索+信息流承載的全渠道內(nèi)容呈現(xiàn)，不論對(duì)消費(fèi)者向內(nèi)的需求還是向外的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還是全渠道的消費(fèi)場(chǎng)景，都有觸碰，這對(duì)于中小企業(yè)亟需的全渠道內(nèi)容觸達(dá)，有先天優(yōu)勢(shì)。

目前消費(fèi)者經(jīng)歷的從外在消費(fèi)到內(nèi)在消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)在傳播介質(zhì)的選擇上，就是多元化，百度的APP、好看視頻、百家號(hào)、小程序等構(gòu)成的整套傳播介質(zhì)，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可跳躍的介質(zhì)——不論你在何處，都會(huì)觸及百度下屬介質(zhì)的一環(huán)。

更重要的是，百度擁有的傳播介質(zhì)從信息流到知識(shí)體系，是前后一體的，外在需求和內(nèi)在需求都能滿足。

百度將全網(wǎng)變成了自己的“私域流量”。

2.技術(shù)賦能由外到內(nèi)，重塑“曝光效應(yīng)”

有了海量傳播介質(zhì)的支持，相應(yīng)的產(chǎn)生的是海量的用戶偏好和行為數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，最有價(jià)值的是數(shù)據(jù)，最沒(méi)有價(jià)值的也是數(shù)據(jù)。

不經(jīng)過(guò)挖掘和分析的數(shù)據(jù)等同于“廢礦”。

百度AI+大數(shù)據(jù)的支持，為內(nèi)容、托管頁(yè)以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)有效賦能。

在百度的技術(shù)賦能體系下，對(duì)流量越來(lái)越低效化的“反曝光效應(yīng)”效應(yīng)又重新賦予了生命，所謂“曝光效應(yīng)”是指消費(fèi)者更加偏好自己熟悉的事務(wù)，但是由于大量的無(wú)效觸達(dá)和劣質(zhì)算法，過(guò)度的曝光反而在消費(fèi)者身上起到了反作用。

相應(yīng)地，百度移動(dòng)生態(tài)對(duì)于消費(fèi)者的私人化偏好和企業(yè)價(jià)值傳遞構(gòu)筑了穩(wěn)定的聯(lián)系，也讓營(yíng)銷中經(jīng)典的“曝光效應(yīng)”在重新起作用。

3.價(jià)值傳遞由粗到細(xì)，固化“傳播鏈條”

在消費(fèi)“中樞化”的轉(zhuǎn)型大潮中，百度依靠自身強(qiáng)大的生態(tài)能力給出了明顯的閉環(huán)，而這個(gè)閉環(huán)的過(guò)程，是從P2P的私域流量為中心延伸開(kāi)，逐步破圈過(guò)渡到企業(yè)價(jià)值的過(guò)程，呈現(xiàn)“差序格局”和“波浪傳遞”效應(yīng)。

而整個(gè)承載，則是百度依靠數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算整合起來(lái)的精確觸達(dá)和內(nèi)容管控。

當(dāng)然，價(jià)值傳遞是一個(gè)緩慢的過(guò)程，就像石頭投入到池塘中，波紋要逐步向外擴(kuò)散。

百度依靠自身全渠道的傳播介質(zhì)，必須要與其AI能力進(jìn)行高度整合。報(bào)告中顯示，近90天新基建、汽車保養(yǎng)成為關(guān)鍵熱詞；從去年1~3月到今年同期，教育輔導(dǎo)、房產(chǎn)裝修明顯回暖，商業(yè)零售中美容加盟、母嬰加盟和餐飲加盟有明顯下降；從2018年至今商業(yè)健康金融保險(xiǎn)、醫(yī)療健康搜索指數(shù)上漲明顯。

百度以全網(wǎng)作為自己的流量池，在對(duì)行業(yè)關(guān)鍵熱詞進(jìn)行篩選之后，得到了初期的洞察。這只是第一步，隨著以上所分析行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入到百度“中樞化”營(yíng)銷的波浪式體系中，通過(guò)百度的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，可以取得更加精細(xì)化業(yè)務(wù)概念的“粒度”，通過(guò)業(yè)務(wù)概念的趨勢(shì)，又能夠形成從內(nèi)容生產(chǎn)到價(jià)值傳遞的閉環(huán)生態(tài)。

從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的由粗到細(xì)，從消費(fèi)者需要的內(nèi)容、到消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋，固化“傳播鏈條”。

結(jié)論

經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，消費(fèi)者偏好的變革比想象中來(lái)的更快，而對(duì)于廣大中小企業(yè)，在“中樞化”營(yíng)銷策略的變革顯然更加緊迫。

在中國(guó)4400多萬(wàn)家各類企業(yè)中，刨除入圍世界500強(qiáng)的129家企業(yè)及3000家A股盈利的上市公司，其他的都在苦熬，中小企業(yè)不易，這一波消費(fèi)中樞化轉(zhuǎn)型的車，的確應(yīng)該趁早上了。