雖然中國民間普遍對印度的印象是“奇葩”、“一言不合就跳舞”，不過企業(yè)家的眼中看到的卻是不一樣的風(fēng)景。那么印度的市場究竟特殊在哪些地方呢？七年后，印度人口將達(dá)到14.4億，超越中國，成為全球人口第一大國！而且，更重要的是，印度的人口更年輕！

2016年，中國和美國的全國年齡中位數(shù)為37歲，而印度的這一數(shù)字是28歲。而且印度人口年均增長率保持在1%以上，平均生育率為3.0。據(jù)估計(jì)，印度可以一直享受人口紅利到2050年。而且，年輕人越多，就意味著有消費(fèi)能力的人口更多。由于中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在近兩年來有所放緩，而且市場已經(jīng)趨于飽和，各國企業(yè)不約而同地盯上了印度這個(gè)與中國人口體量相當(dāng)，而且更年輕的國家。據(jù)Inc42 Datalabs的數(shù)據(jù)，2017年對印度的外商直接投資額的前三名是美國、日本和英國。中國互聯(lián)網(wǎng)公司也在印度投資了30家公司，總投資額達(dá)到52億。

1、不那么美好的印度市場

在殺入印度的許多公司眼中，印度當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)相當(dāng)于十多年前的中國，因此將在中國市場驗(yàn)證過的成熟模式套用到印度也是順理成章的事。然而，印度市場卻向這些企業(yè)展示了令他們始料不及的一面。例如，跟據(jù)Euromonitor等機(jī)構(gòu)匯總的數(shù)據(jù)，進(jìn)入印度的電商在經(jīng)過了銷售額狂飆猛進(jìn)的2014、2015兩年之后，2016年的增長率幾乎為0，2017年的增幅才僅僅不到30%。原因在哪兒？

據(jù)高盛的《India Consumer Close-up》報(bào)告解釋，中國消費(fèi)能力的提高，得益于1.56億城市中產(chǎn)階級和150萬富人階層。相比之下，印度的中產(chǎn)階級只有2700萬人，僅占總?cè)丝诘?%。簡單來說，印度的貧富差距大，有錢人沒那么多。這些栽了跟頭的公司開始意識(shí)到，印度這個(gè)市場或許有著與其他地方不一樣的獨(dú)特之處。

2、印度：這里的“風(fēng)景”不一樣

雖然中國民間普遍對印度的印象是“奇葩”、“一言不合就跳舞”，不過企業(yè)家的眼中看到的卻是不一樣的風(fēng)景。那么印度的市場究竟特殊在哪些地方呢？

第一，市場容量有限。舉個(gè)例子，2017年印度電商平臺(tái)全部GMV大概在100億美元上下，這個(gè)數(shù)字相對于中國、美國電商市場而言，只是一個(gè)零頭而已。所有印度電商的活躍用戶據(jù)估計(jì)僅在7000萬左右，與中國動(dòng)輒4、5億的淘寶app月活形成了巨大反差。換句話說，如果下場的玩家過多，暫時(shí)的藍(lán)海立刻就會(huì)變成一片紅海。

第二，客單價(jià)相對較低。印度2016年人均GDP是中國1/6，在相當(dāng)一部分中國年輕人呈現(xiàn)出消費(fèi)升級趨勢的同時(shí)，印度仍有大量消費(fèi)能力有限的人無暇顧及質(zhì)量。高品質(zhì)、高毛利的經(jīng)營策略暫時(shí)行不通，主要還是看性價(jià)比。小米就是憑著不到同類配置的品牌手機(jī)一半的價(jià)格做到了印度市場第一。

第三，現(xiàn)金付款。較低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平導(dǎo)致大多數(shù)人的付款習(xí)慣停留在現(xiàn)金支付階段。2016年底，莫迪政府頒布廢鈔令時(shí)引發(fā)“現(xiàn)金荒”。電商平臺(tái)Paytm、移動(dòng)支付應(yīng)用Mobikwik、通訊應(yīng)用Hike、亞馬遜錢包等紛紛趁此機(jī)會(huì)試水印度的電子支付。然而，好景不長，在貨幣禁令頒布僅僅三個(gè)月后，電子支付的交易量就開始下降。印度儲(chǔ)備銀行（RBI）的報(bào)告指出，電子支付交易量在2016年12月到2017年1月之間下降了10.2%，金額減少了7%。許多原本對電子支付躍躍欲試的公司一時(shí)也偃旗息鼓。

第四，零散型生意和熟人社會(huì)。比如，印度的零售業(yè)就劃分為兩大塊：組織零售（organized retail）和非組織零售。前者是指向政府申請了營業(yè)執(zhí)照的從業(yè)機(jī)構(gòu)，主要是連鎖超市；而非組織零售則是地下經(jīng)濟(jì)，主要是傳統(tǒng)的、小本買賣的夫妻店，又稱為吉拉納（kirana）。據(jù)研究公司科爾尼（A.T. Kearney）估計(jì)，組織零售目前占印度零售市場的7%，換句話說，9成以上零售市場都屬于非組織零售。此外，印度也是一個(gè)熟人社會(huì)，大多數(shù)印度人習(xí)慣于直接到住處附近的理發(fā)店、電影院、休閑場所等進(jìn)行消費(fèi)。

第五，隱性成本高。印度的各個(gè)邦擁有較高的自治權(quán)，導(dǎo)致其難以形成整體的大市場。印度的物流公司要花1/4的工作時(shí)間在邦與邦之間的邊界上排隊(duì)繳納過境稅。而且印度有至少26種官方語言，存在嚴(yán)重的種姓等級歧視，這導(dǎo)致企業(yè)開拓當(dāng)?shù)厥袌龊屯顿Y設(shè)廠的隱性成本并不低。韓國浦項(xiàng)鋼鐵公司曾計(jì)劃在印度奧里薩邦（Odisha）投資建廠，最終因?yàn)楸镜丨h(huán)保、土地和用工等問題糾纏十年不成，導(dǎo)致投資退出。

第六，政策的復(fù)雜性。印度是一個(gè)“聯(lián)邦制＋民主”的政體，再加上社群、種姓、語言、宗教的不同，政府決策往往過程冗長，很多事情最后甚至不了了之。再加上印度是多黨派國家，執(zhí)政黨每5年會(huì)重新選舉，一旦執(zhí)政黨下臺(tái)，經(jīng)濟(jì)政策的延續(xù)性也是個(gè)問題。比如，人民黨和國大黨就曾在執(zhí)政時(shí)推出過截然相反的環(huán)保政策。

第七，腐敗問題。與發(fā)達(dá)國家相對透明清廉的海關(guān)相比，印度灰色清關(guān)的現(xiàn)象還是層出不窮。想要找個(gè)好一點(diǎn)的物流商和清關(guān)行就得多付錢。而且政府采購額度在一定標(biāo)準(zhǔn)以下的，不公開招標(biāo)，而是通過中介商聯(lián)系安排，想要做這部分生意的企業(yè)往往需要支付高額費(fèi)用換取信息。此外，印度的稅費(fèi)制度不透明，各邦地方稅形式各異，且很難搞懂，這一點(diǎn)一直受到外資企業(yè)的詬病，2013-2014年諾基亞在印度就被要求繳納近6億美元的稅款。

3、印度市場雖大，唯適者生存

上文提到的小米公司，能夠做到印度市場的第一品牌，除了找準(zhǔn)“性價(jià)比”這個(gè)著眼點(diǎn)之外，還積極適應(yīng)印度市場，對自身做出改變。比如，針對印度天氣炎熱的特點(diǎn)，加入了散熱元件解決這一問題。此外，為了迎合印度人喜愛本土產(chǎn)品的心理，專門推出了印度特供版的小米4i，不在其他國家推出。事實(shí)證明，只有充分承認(rèn)印度市場的特殊性，放下身架去適應(yīng)印度市場，才能取得比較好的結(jié)果。比如上文所說的吉拉納，雖然占零售市場總量可觀，但由于個(gè)體分散，規(guī)模太小，很多批發(fā)商不愿與其簽供貨協(xié)議，而且受制于POS機(jī)、店內(nèi)廣告等設(shè)備不到位，往往沒法提供更好的服務(wù)，獲得更大的利潤。

高通的Yash Prakash就看到了印度市場中的這一商機(jī)。Yash Prakash和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)起的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目CellNSell，就想要打造零售POS系統(tǒng)，解決印度非組織零售當(dāng)中所出現(xiàn)的絕大多數(shù)問題。Yash印度的試點(diǎn)試驗(yàn)證明，商家們迫不及待地想要購買這個(gè)系統(tǒng)。但由于高通出于戰(zhàn)略考慮，不打算在這個(gè)項(xiàng)目上做進(jìn)一步的投入。于是，Yash Prakash在2013年將CellNSell項(xiàng)目從高通內(nèi)部剝離出來，成立了新公司SnapBizz。SnapBizz為吉拉納所打造的POS系統(tǒng)連接上了一個(gè)商業(yè)云平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將顧客的購買行為記錄在案，將商戶與供應(yīng)商、生產(chǎn)商更為直觀地聯(lián)系在了一起，不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)又能為幾方提供更好的服務(wù)。在那些吉拉納看來，他們一方面能保持獨(dú)立運(yùn)營的自主權(quán)，同時(shí)又能通過SnapBizz獲得組織零售商們的系統(tǒng)性、規(guī)模性紅利，獲得更大的利潤空間，所以對這一項(xiàng)目的反響十分踴躍。目前，SnapBizz已經(jīng)為印度的8個(gè)城市上千家的吉拉納提供服務(wù)，獲得了來自高通和新加坡政府的種子輪投資，還計(jì)劃擴(kuò)張至50個(gè)城市。

我們再來看看印度的租房市場：根據(jù)在線分類廣告平臺(tái)OLX發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，德里及其周邊大學(xué)僅能給約四分之一的非本地大學(xué)生提供宿舍，其余上萬名學(xué)生除了寄宿親友家，就只能訴諸于租房市場。除了大學(xué)生，每年涌進(jìn)向租房市場的還有大量來到德里、孟買、班加羅爾等印度一線城市工作的年輕白領(lǐng)。但傳統(tǒng)的租房市場依舊是一副居高臨下的態(tài)度。擁有多余住房的印度有產(chǎn)者可能不在乎租金，寧愿房子空著也不愿意租給別人。而且印度房東總是有各種歧視，從種姓、宗教、職業(yè)到性別（單身男性更吵鬧，往往不受歡迎），必須經(jīng)過嚴(yán)格的“面試”。入住之后也會(huì)受到諸多限制。甚至有的房東傾向于一棟房子只租給單一性別，禁止留宿異性，留宿同性也需提前報(bào)備等。

此外，傳統(tǒng)的租房市場往往存在嚴(yán)重的“信任危機(jī)”。租客擔(dān)心房東“貪污”中介費(fèi)，房東怕租客搬空家具，因此印度房東大多選擇空屋出租。結(jié)果，租客不得不自己購置一切必需品，導(dǎo)致搬家成本居高不下。針對印度租房市場的痛點(diǎn)，新加坡的旅館經(jīng)營者如Coho、Your Space等已經(jīng)提出了替代方案。他們在印度的主要城市租用了大型建筑，重新進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)，并向?qū)W生和年輕專業(yè)人士提供了餐飲、WiFi、洗衣、臺(tái)球桌和圖書館等生活必需品，每月租金在2.5萬至10萬盧比之間。這些平臺(tái)在提供共享空間之余，還會(huì)幫助租客根據(jù)生活方式、價(jià)值觀和興趣來選擇最合適的室友，并在其中承擔(dān)核實(shí)的作用。這樣，租客不僅分?jǐn)偭松畛杀荆€得到了與志趣相同的人社交的機(jī)會(huì)。這類旅館深受年輕人的喜愛。

簡而言之，印度是一個(gè)擁有13億人口的獨(dú)特市場，未來可能達(dá)到20億。但企業(yè)進(jìn)入印度市場不會(huì)是一帆風(fēng)順，需要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，在這一過程中了解如何適應(yīng)印度，也是企業(yè)投資的成本。