消費(fèi)升級論者與降級論者自成一派，創(chuàng)業(yè)者該如何塑造品牌？

“做投資，是一個參與的過程。我會更愿意與創(chuàng)業(yè)者走得近一點(diǎn)，去了解他們的經(jīng)歷、故事，然后一起面對創(chuàng)業(yè)途中遇到的困難也好，機(jī)會也好，這樣的經(jīng)歷我認(rèn)為是非常有意義，非常值得的?！袄适①Y本合伙人周靈這樣解釋她從分析師轉(zhuǎn)型投資人的原因。

在做投資人之前，周靈在里昂證券做了四年高級分析師，長期關(guān)注國內(nèi)二級消費(fèi)市場，2010 年被亞洲貨幣雜志評為亞洲十佳消費(fèi)品分析師，2011 年被華爾街日報(bào)評為十佳 A 股分析師。盡管光環(huán)很多，周靈還是看到了這個行業(yè)的閉塞性?！敖佑|到的企業(yè)信息大部分是被包裝過，沒有辦法在二級市場里真正與企業(yè)家做更多深入溝通，或與企業(yè)產(chǎn)生感情。另外，在分析二級市場時(shí)，大家關(guān)注更多的是短線的市場波動，往往預(yù)期與呈現(xiàn)的結(jié)果有挺大的差距。”

“不過，以前看二級市場給我?guī)淼牟灰粯拥牡胤皆谟谖視暧^地從行業(yè)周期性的角度來做一些我們到底投哪個行業(yè)的選擇?！敝莒`話鋒一轉(zhuǎn)回憶道，2012 年，她遇到現(xiàn)在合伙人平凡，一同創(chuàng)辦了朗盛資本。那時(shí)的朗盛資本規(guī)模較小，基金規(guī)模只有 6600 萬，而在投資市場上受追捧的項(xiàng)目大多是 C 端“燒錢”的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。周靈決定避開風(fēng)口，轉(zhuǎn)而從 B 端的企業(yè)服務(wù)類項(xiàng)目相對輕資產(chǎn)開始，入局了這一行業(yè)。

早在 2014 年，周靈便注意到醫(yī)療行業(yè)的巨大潛力，“那時(shí)候醫(yī)療行業(yè)競爭不激烈，估值也沒有那么高，而且醫(yī)療器械、體外診斷等領(lǐng)域里出現(xiàn)了很多創(chuàng)新型技術(shù)，所以我們擴(kuò)大了投資范圍，關(guān)注醫(yī)療?！痹趦赡觊g，朗盛投資了安翰光電、博奧等企業(yè)。此后，朗盛資本也從幾千萬的小型資本成長為擁有十幾億體量的基金機(jī)構(gòu)。

朗盛沒有停止尋找新方向的腳步，周靈也是?！?2016 年下半年，我明顯發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場發(fā)生著變化，在線上不管是做投放做流量或者做廣告，或者說是從消費(fèi)端的角度來說，在電商購買和在線下購買，成本、效率等各方面都開始趨同了。過去差不多 8 到 10 年間，線下消費(fèi)領(lǐng)域沒有被投資人重視過，所以我覺得如果線上優(yōu)勢開始邊界遞減的話，線下消費(fèi)市場會有很大的市場機(jī)會。所以我們從 2017 年初開始將消費(fèi)項(xiàng)目作為四期人民幣基金的主投領(lǐng)域之一。”周靈說道。

談消費(fèi)升級，太籠統(tǒng)！

“消費(fèi)升級，大家喊了十幾年，到底怎么個升級法，誰也沒有定論。”周靈攤攤手說。

周靈介紹，業(yè)界比較典型的說法是，最早期的第一輪升級是關(guān)于吃穿用度的基本需求，過去五到十年是第二輪消費(fèi)升級，消費(fèi)者開始對品質(zhì)有了追求?，F(xiàn)在我們正處于第三輪消費(fèi)升級過程中，除了品質(zhì)、顏值外，消費(fèi)和體驗(yàn)正逐漸提升消費(fèi)項(xiàng)目的競爭力。

“隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升，消費(fèi)市場受到關(guān)注是不可避免的趨勢。同時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)市場一個有趣的現(xiàn)象?！敝莒`說道，有趣的地方在于消費(fèi)者的需求發(fā)展和中國的互聯(lián)網(wǎng)崛起是同步發(fā)生的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)和電商是伴隨著發(fā)展的，結(jié)果是造成了中國市場線上品牌化運(yùn)作領(lǐng)先于其他國家。如何在線上打造品牌，怎么在線上玩流量，其他國家都來中國學(xué)習(xí)。比如最近大熱的抖音帶貨，小紅書種草等?！?/p>

那么，如何把握住互聯(lián)網(wǎng)浪潮順勢將傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)升級呢？周靈回答，這樣的問法就是一個偽命題，消費(fèi)升級從來都不是企業(yè)主動的，而是由需求推動的?！吧壥且粋€現(xiàn)象，是用戶的需求升級了，他們原來在用一塊錢的紙巾，現(xiàn)在用三塊錢的紙巾，那是他的選擇，并不是說我們將一塊錢紙巾升級成三塊錢他就會買。而是感知到了消費(fèi)者的需求然后你去提供一個滿足需求的產(chǎn)品。“周靈說。

周靈還是拿紙巾的升級來舉例，紙巾的價(jià)位在 0.5~3 元之間，商家可以通過交易數(shù)據(jù)或消費(fèi)者訪談，了解到需求點(diǎn)。比如看到 1 元的紙巾銷量在下降，2、3 元的在提升，消費(fèi)者想要沒有熒光劑、柔韌性更好的產(chǎn)品，從各方面了解到需求之后再做出符合需求的產(chǎn)品，這邊實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的升級。

“大家不要說消費(fèi)升級有幾步，哪幾個方面，這肯定是錯誤的。任何產(chǎn)品不是創(chuàng)造出來需求，而是去找需求在哪里?！敝莒`強(qiáng)調(diào)。

需求和供應(yīng)鏈，兩條腿走路

消費(fèi)升級雖沒有捷徑，但有切入口。有人追求商品的品質(zhì)，有人追求外觀設(shè)計(jì)特立獨(dú)行。周靈認(rèn)為這是品牌價(jià)值觀的塑造?！拔覀兊纳鐣趶暮唵蔚亩鐣兓癁槎嘣?，有人愿意為顏值買單，有人愿意為有趣買單，有人愿意為環(huán)保買單，每個人會為符合自己價(jià)值觀的東西去付費(fèi)。所以任何一個新興企業(yè)都不能沒有價(jià)值觀?！?/p>

“一個體量巨大，面對大眾的商品化之路越來越走不通了。”周玲說，“那么，企業(yè)就應(yīng)該塑造自己的品牌價(jià)值觀或人格，吸引一部分與自己價(jià)值觀契合的用戶，然后讓他們?yōu)樽约捍?。”恰巧?0 后這一代自帶傳播屬性，他們非常愿意堅(jiān)守價(jià)值觀并自發(fā)地向人群中彰顯個性，

這便是新興消費(fèi)人群的特點(diǎn)。所以周靈認(rèn)為，察覺到需求，明確價(jià)值觀并不斷深化綁定用戶，是邁出的第一步。

而第二步，也是周靈在投資消費(fèi)領(lǐng)域中十分看重的產(chǎn)品供應(yīng)鏈?！叭魏我粋€行業(yè)，都必須是兩條腿走路。前端用戶獲取方式，已經(jīng)慢慢的趨同，流量紅利時(shí)代已過去，這方面競爭優(yōu)勢的邊際效應(yīng)不明顯了。未來企業(yè)需要更多關(guān)注供應(yīng)鏈能力，比拼效率。

在朗盛近期投資中，易果生鮮便是很好的追求產(chǎn)品供應(yīng)鏈的例子。周靈介紹，易果生鮮的價(jià)值已經(jīng)超出了生鮮電商平臺本身。據(jù)了解，易果生鮮目前有是三個核心內(nèi)容，一個是做整個生鮮領(lǐng)域的上游供應(yīng)鏈平臺——云象。第二個是打造了生鮮冷鏈配送體系——安鮮達(dá)，第三個便是易果生鮮的電商平臺?！耙坠r的這三個品牌任何一個都可以獨(dú)立出來做一個很大體量的企業(yè)。云象和安鮮達(dá)并不只是給易果生鮮服務(wù)，它們已經(jīng)開始為線上蘇寧易購、盒馬，線下大潤發(fā)、聯(lián)華等商超配送，這是供應(yīng)鏈能力的極大體現(xiàn)。生鮮供應(yīng)鏈本身是一個非常傳統(tǒng)、龐大也非常復(fù)雜、低標(biāo)準(zhǔn)化，易果在一定程度上做到了現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化，這方面的能力和效率都是行業(yè)其他人所無法比擬的?！?/p>

有人說，生鮮電商的競爭已經(jīng)進(jìn)入后半場，周靈不以為然?！熬€上線下的價(jià)值趨同了以后，必然會實(shí)現(xiàn)線上線下打通，那么如果說現(xiàn)在我們還要守著生鮮電商這個概念不放的話，那就沒有意義了。生鮮電商概念擴(kuò)大就變成了生鮮零售，在整個生鮮零售領(lǐng)域，電商占比可能不到 5% ，所以大家不要說后半場，我覺得才剛剛開始?！敝莒`補(bǔ)充說，從供應(yīng)鏈角度，推動整個生鮮行業(yè)升級才是真正應(yīng)該考慮的問題。

談消費(fèi)降級？太片面！

自從拼多多出現(xiàn)之后，關(guān)于消費(fèi)降級的議論便不絕于耳。同消費(fèi)升級一樣，周靈覺得這些定義都太二元化，而現(xiàn)在已經(jīng)是一個多元化的時(shí)代。

“就像外國人會花 100 元買打折的衣服，卻會花上萬元來學(xué)習(xí)潛水、開直升飛機(jī)一樣。這完全是需求多樣性，細(xì)分化的結(jié)果。”周靈說。她形容這是在經(jīng)歷過簡單粗暴消費(fèi)升級之后的新中產(chǎn)，經(jīng)過理性的思考結(jié)合自身的需求，正在回溫的過程。“我們的消費(fèi)者正在變成熟。”周靈笑稱。

消費(fèi)者的成長也意味著消費(fèi)市場創(chuàng)業(yè)愈加艱難?！霸趧?chuàng)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都首先要做到跟別人差不多，然后在某幾個環(huán)節(jié)上面做到比別人強(qiáng)，這樣加起來才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢?！敝莒`說道。她也表示內(nèi)心對于中國消費(fèi)市場的希冀：“消費(fèi)市場與制造業(yè)緊密相連。中國有全球最好的制造業(yè)的基礎(chǔ)，有全世界最大的市場，就應(yīng)該有一個世界級的消費(fèi)品牌出現(xiàn)！如何將產(chǎn)業(yè)鏈和市場需求把握好，做最好的設(shè)計(jì)，塑造國產(chǎn)品牌，然后走向世界，是我們都應(yīng)該思考的。”

【視頻】朗盛資本周靈：談消費(fèi)升級降級太二元，現(xiàn)在明明是多元化社會動點(diǎn)科技。