關(guān)于數(shù)據(jù)隱私和應(yīng)用跟蹤的討論一直是廣告和電子商務(wù)領(lǐng)域的熱門話題。隨著蘋果公司于2021年9月推出新的iOS 15系統(tǒng)，相應(yīng)的隱私保護功能也引發(fā)了更多的關(guān)注與討論。

　　有何更新？到底改變了什么？

　　在過去的十年里，通過廣告商標識符(IDFA)的識別和跟蹤其他應(yīng)用程序和網(wǎng)站的用戶是默認狀態(tài)，廣告商利用它來跟蹤數(shù)據(jù)進行定位和衡量，從而提供定制的廣告。

　　但蘋果公司在2021年4月推出iOS 14.5及App tracking Transparency(ATT)應(yīng)用跟蹤透明度的實施，打破了IDFA在未經(jīng)用戶許可的情況下進行追蹤的現(xiàn)狀，它要求手機應(yīng)用程序在追蹤用戶和收集追蹤數(shù)據(jù)時都要獲得許可。

　　所以我們現(xiàn)在知道ATT標志著IDFA的結(jié)束，但是這些詞的意思是什么?又是什么構(gòu)成了跟蹤?我們跟隨筆者一起來了解下。蘋果隱私和數(shù)據(jù)的更新主要圍繞著這三個縮寫字母：IDFA、 SKAd Network、ATT。

　　? Identifier for Advertisers (IDFA)——這是分配給每臺蘋果設(shè)備的唯一ID。它存在于用戶的應(yīng)用程序中。是一個在蘋果應(yīng)用程序內(nèi)進行追蹤、定向和個性化定制的廣告工具。

　　? SKAd Network——蘋果在2018年就引入一個新的廣告模塊，它控制應(yīng)用程序如何創(chuàng)建、運行和管理廣告的交互。這是一種不同的推廣活動監(jiān)測方法。

　　? App Tracking Transparency (ATT)——也被稱為AppTrackingTransparency框架，在該框架下，要想訪問用戶的 IDFA，必須先取得用戶的許可。

　　這只是整個行業(yè)范圍內(nèi)的眾多變化之一，這些變化旨在讓消費者更透明，并控制他們的在線數(shù)據(jù)以及他們與廣告商的互動。但它給數(shù)字媒體渠道中的個性化廣告和歸類帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)Flurry Analytics的數(shù)據(jù)，選擇加入的比例在全球為17%，在美國為10%。

　　蘋果新政之下，對商家有哪些影響？又該如何應(yīng)對？

　　任何依賴付費在線廣告、數(shù)據(jù)收集或再營銷的賣家都需要適應(yīng)IDFA的更新變化，并采用新方式的進行廣告投放。首先，受到最大影響的是應(yīng)用軟件開發(fā)商。其次，對數(shù)字營銷從業(yè)者也造成了不小的沖擊，他們擔(dān)心這會影響他們在不同應(yīng)用間進行再營銷和定向獲取用戶。依賴Facebook付費數(shù)字廣告的小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會發(fā)現(xiàn)，他們更難觸達到自己的受眾并實現(xiàn)收益目標了。

　　多年來，F(xiàn)acebook一直是數(shù)字廣告的首選，其現(xiàn)有的追蹤功能將受到嚴重限制，他們將無法獲取iOS用戶在平臺外點擊或搜索內(nèi)容的數(shù)據(jù)。由于可用數(shù)據(jù)的減少，F(xiàn)acebook的動態(tài)廣告單元(包括用戶感興趣的特定產(chǎn)品)也將受到不成比例的影響。對于選擇退出跟蹤的用戶，F(xiàn)acebook將無法確定其廣告活動對最終轉(zhuǎn)化率的影響。

　　盡管這些變化令人生畏，但也不是沒有可行的道路。據(jù)PubMatic分析，從App Store下載商務(wù)、社交、游戲應(yīng)用的用戶更高可能選擇接收廣告。這些用戶有想要了解新產(chǎn)品、最新消息和新游戲的欲望，將他們作為目標用戶能得到更高轉(zhuǎn)化率。同時要記住這一變化只會影響iOS應(yīng)用流量，尤其是那些專注于獲取新用戶的活動，這實際上只占流量的一小部分。

　　木瓜移動建議，賣家現(xiàn)在能做到的最好的事情就是準備好多樣化你的品牌意識策略，將影響最小化。下面有幾個建議給到大家。

　　1. 測試新的營銷策略。由于數(shù)字廣告將會發(fā)生巨大的變化，那些采用新的營銷策略的品牌可能會有更好的整體表現(xiàn)。如：電子郵件營銷、開發(fā)SEO搜索引擎優(yōu)化、口碑推薦營銷、聯(lián)盟營銷等。

　　2. 在Facebook Business Manager中驗證域名。除了盡快測試新的營銷策略外，商家最好還是遵循Facebook給出的驗證域名建議。同時，給顧客發(fā)送購物后調(diào)查問卷對目前每個使用Facebook廣告的品牌也至關(guān)重要。

　　3. 是時候擴展和多樣化你的廣告渠道了。試試谷歌購物，搜索廣告和Youtube廣告，也可以考慮發(fā)展短信和電子郵件營銷活動。雖然其他平臺受iOS14.5的影響，但是我們知道Snapchat、Pinterest、Tiktok和Reddit在用戶群中的影響力。這些是建立客戶關(guān)系和保持你的品牌熱度的重要作用，現(xiàn)在是時候用正確的測量形式測試它們對你業(yè)務(wù)的具體影響了。

　　4. 根據(jù)移動設(shè)備上的操作系統(tǒng)來區(qū)分用戶，看看他們的表現(xiàn)如何。利用這些行為洞察力來告知更多的觀眾。

　　5. 引入針對網(wǎng)站流量或更高渠道購買信號的中間渠道營銷活動。上漏斗和中漏斗運動信號通常發(fā)生在平臺上，比場外事件更健壯。

　　數(shù)字化工具應(yīng)對，實現(xiàn)精確投放

　　蘋果的隱私更新導(dǎo)致跨境電商營銷人員的廣告成本飆升。但木瓜移動表示，新技術(shù)創(chuàng)新正在提供有價值的替代方案。

　　說到廣告投放，勢必要提到精準營銷。準確的用戶畫像和反饋的用戶行為數(shù)據(jù)追蹤是精準營銷一直以來存在的核心前提，面對隱私管控更加嚴格的后IDFA時代，營銷還能做到精準嗎?要應(yīng)對這個問題，木瓜移動認為，所謂的精準，是讓廣告在投放過程中找到貼近玩家的切入點。從前借助IDFA來進行精準用戶識別是一種智能化的切入點，盡管它準確高效，但也造成了一些廣告內(nèi)容不注重品質(zhì)，出現(xiàn)大流量給買家洗腦的現(xiàn)象。

　　通過借助數(shù)字化工具通過廣告素材提升投放效率，是木瓜移動建議廣告商應(yīng)對蘋果新政的手段之一。如木瓜移動旗下的SaaS工具木瓜大橙可以幫助賣家對廣告素材進行快速測評。“我們經(jīng)常能看到賣家許多效果很差的素材在持續(xù)花錢，但自己卻完全沒有意識到?！蹦竟弦苿覵aaS產(chǎn)品負責(zé)人何丹丹說，“ 我們特為大家提供多元化創(chuàng)意內(nèi)容供應(yīng)鏈，讓大家及時意識到調(diào)整素材的重要性。理解創(chuàng)意素材為什么成功，搞清楚哪個廣告素材可以復(fù)用、哪個需要暫停、哪里又存在可挖掘的價值，這都會成為接下來賣家最具競爭力的核心點?！?/p>

　　為此，木瓜移動SaaS平臺推出了創(chuàng)意素材管理功能。在AD Spy或其他選品工具上發(fā)現(xiàn)了心儀的有創(chuàng)意的廣告素材，用戶只需在平臺中輸入心儀廣告的帖子鏈接，木瓜大橙便可利用數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)將粘貼過來的素材在保留創(chuàng)意的情況下利用圖片處理技術(shù)翻新，后一鍵上到賣家的廣告賬號里。用戶只需通過修改廣告組，廣告系列等幾個參數(shù)即可。

　　基于這些廣告素材在廣告平臺的匯總表現(xiàn)，賣家可以及時發(fā)現(xiàn)素材疲勞的征兆，并及時更換、撤下不再吸量的素材，賣家能從創(chuàng)意效果歸因的層面，分析投放的反饋，比如查看哪一種形式的素材更吸量是圖片還是視頻、是卡通還是寫實最好。從而高效地迭代不同的素材內(nèi)容，為長期投放做好規(guī)劃。

　　此外，木瓜大橙對投放的數(shù)據(jù)進行個性化定制展示，生成企業(yè)級生態(tài)數(shù)據(jù)庫，能更直觀地幫賣家團隊進行內(nèi)部溝通素材設(shè)計、投放和調(diào)整?？缇迟u家在分析廣告成效數(shù)據(jù)的時候通常不能縱觀全局，比如說廣告的縱向?qū)Ρ?、橫向?qū)Ρ?、以及隨著時間變化的數(shù)據(jù)走勢，木瓜移動SaaS廣告管理工具可通過對inside數(shù)據(jù)的集中扒取，用一個Dashbood展示全局分析，同時提供多維度的分析角度幫助廣告主即使去做下一步的廣告決策。木瓜大橙的可視化數(shù)據(jù)看板基于機器學(xué)習(xí)能力，能夠分析各個數(shù)據(jù)維度讓營銷效率一目了然，方便內(nèi)容優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化效果。

　　新的 營銷戰(zhàn)爭 已經(jīng)到來

　　盡管跨境電商廣告的前景在后IDFA時代將有所不同，但這一形勢是可以駕馭的。為了取得成功，營銷人員需要使流量來源多樣化，要學(xué)會借助智能化數(shù)字工具，利用創(chuàng)新技術(shù)來平衡支出。對于跨境電商而言，除了提升廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化率和精準買量之外，品牌營銷或許也是新思路。