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疫情過去,各地政府都在促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ),大多只發(fā)放消費(fèi)券,上海不光發(fā)券,還攢起一大波零售消費(fèi)企業(yè)造了個(gè)持續(xù)近三個(gè)月的“五五購物節(jié)”,以最大力度刺激消費(fèi)需求,釋放內(nèi)需潛力。
4月23日,上海市政府向公眾和媒體正式發(fā)布“五五購物節(jié)”籌備情況,購物節(jié)期間,上海參與活動(dòng)的商家將5.5折起售店內(nèi)商品,拼多多、阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)等在滬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及百聯(lián)、光明等本地國企均投入大量消費(fèi)補(bǔ)貼支持活動(dòng)。
這里面拼多多格外扎眼,直接投入25億元現(xiàn)金及補(bǔ)貼,準(zhǔn)備在上?!案闶虑椤?。
都說上海會(huì)賺更會(huì)花,追求精致的生活狀態(tài),尤其盛產(chǎn)“老克勒”。拼多多要在上海深扎,光靠補(bǔ)貼足夠嗎?
補(bǔ)貼“拼”盡全力
雖然上海部分重點(diǎn)商圈的業(yè)績已恢復(fù)七成,但疫情期間抑制的消費(fèi)需求還有待進(jìn)一步釋放。為提振消費(fèi)信心,上海市政府牽頭“造節(jié)”。
昨天上海發(fā)布了《關(guān)于提振消費(fèi)信心強(qiáng)力釋放消費(fèi)需求的若干措施》,從“一大節(jié)慶”“五大消費(fèi)”“四個(gè)經(jīng)濟(jì)”“一個(gè)環(huán)境”等四個(gè)方面,提出12條政策舉措提振消費(fèi)信心。其中,備受關(guān)注的“一大節(jié)慶”即“五五購物節(jié)”,將聯(lián)合各大電商平臺(tái)、商業(yè)企業(yè)開展“5.5折”起的促銷活動(dòng),橫跨整個(gè)第二季度。
近一個(gè)季度的促銷活動(dòng),對宅家已久的消費(fèi)者則是一劑“興奮劑”,滿足市民群眾不斷恢復(fù)和高漲的消費(fèi)熱情;對廣大商貿(mào)企業(yè)更是一顆“定心丸”:上海都要恢復(fù)了,可見國內(nèi)疫情已得到控制。
對比此前發(fā)放消費(fèi)券的30多個(gè)城市,上海的力度是空前的。上海要的不僅是消費(fèi)的復(fù)蘇,更是希望順應(yīng)疫情期間在線經(jīng)濟(jì)、新型消費(fèi)等新業(yè)態(tài)、新模式逆勢上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢,將疫情中催生出來的新型消費(fèi)進(jìn)行固化和推廣。
所以上?!拔逦遒徫锕?jié)”的打法并不是直接補(bǔ)貼線下,而是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉動(dòng)消費(fèi)者到線下消費(fèi),用線上流量反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì),促進(jìn)線上線下的融合。
此外,上海市政府主要是指導(dǎo)工作,具體落地是靠市場的力量。將有近30項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng),拼多多、阿里巴巴、騰訊、京東、抖音、百聯(lián)等,通過打折、發(fā)放優(yōu)惠券、線上直播、短視頻等多種方式進(jìn)行促銷,多家電商平臺(tái)企業(yè)都將投入數(shù)十億元補(bǔ)貼。
拼多多將為消費(fèi)者拿出25億元現(xiàn)金來直接補(bǔ)貼。此后,阿里巴巴也宣布,將通過各種形式為消費(fèi)者節(jié)省20億,南京的蘇寧易購也表示,會(huì)為上海發(fā)放20億的券。
拼多多一直在做百億補(bǔ)貼,而且是現(xiàn)金直接補(bǔ)貼,作為杠桿撬動(dòng)更大的消費(fèi)。上海是國內(nèi)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額最高的城市,可以說是中國消費(fèi)力的至高點(diǎn),拼多多在有更多消費(fèi)力可以撬動(dòng)。
除了補(bǔ)貼之外,活動(dòng)期間,拼多多會(huì)聯(lián)合上海國資委旗下的百聯(lián)集團(tuán)等百家核心商場,做“電商+商超”聯(lián)合補(bǔ)貼。拼多多“百億補(bǔ)貼”團(tuán)隊(duì)首次全面覆蓋線下,會(huì)通過線下掃碼抽獎(jiǎng)、網(wǎng)紅+店員聯(lián)合直播、O2O小程序內(nèi)購、VR購物體驗(yàn)、限量款首發(fā)等多種形式,引導(dǎo)上海用戶消費(fèi),并促進(jìn)線下店鋪打通線上融合發(fā)展。
活動(dòng)期間,拼多多會(huì)通過大額直降的方式推出一批“五五折”耐用品定向補(bǔ)貼上海居民,其中包含55輛上汽集團(tuán)汽車,每輛車最低直補(bǔ)超過10萬元。而事實(shí)已經(jīng)證明,只要補(bǔ)貼力度大,拼多多就會(huì)“真香”。
上海攢局造節(jié)補(bǔ)貼,把疫情后的復(fù)蘇變成消費(fèi)升級的機(jī)遇,對拼多多來說,同樣如此。
內(nèi)銷“拼”式“上”行
作為上海企業(yè),拼多多一直受益于上海的新消費(fèi)環(huán)境,成為了此次“五五購物節(jié)”的補(bǔ)貼排頭兵。不過更關(guān)鍵的是,拼多多能夠?qū)嵈驅(qū)嵉亟o上海做出貢獻(xiàn)。
除了針對上海市民的補(bǔ)貼,上海市還計(jì)劃通過拼多多和i百聯(lián)幫助外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。因?yàn)橐咔橛绊?,很多外貿(mào)企業(yè)出現(xiàn)銷售困難,甚至失去穩(wěn)定的外貿(mào)訂單,無奈嘗試調(diào)整企業(yè)內(nèi)外銷比例,拓展國內(nèi)市場銷售渠道。
拼多多從2018年就開始做外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。2018年12月,拼多多發(fā)布“新品牌計(jì)劃”, 通過提供數(shù)據(jù)支持、研發(fā)建議和流量資源,拼多多期望聯(lián)合實(shí)力強(qiáng)勁的代工和外貿(mào)企業(yè),探索C2M定制化生產(chǎn),幫助企業(yè)回歸國內(nèi)市場,以最低成本培育新品牌。
此前鯨商曾報(bào)道過寧波市政府跟拼多多簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,幫助寧波制造企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。在這方面,拼多多有兩點(diǎn)優(yōu)勢。
一是成本。由于入駐政策不同,相比其他電商平臺(tái),企業(yè)在拼多多做生意的成本要更低一些,加上拼多多貨品豐富度有待完善,拼多多會(huì)給優(yōu)質(zhì)商品一定流量傾斜。
二是市場。一二線城市是強(qiáng)勢大牌的“斗獸場”,并且人群消費(fèi)能力也挖掘至瓶頸。拼多多能有效觸達(dá)不同地區(qū)和群體的市場,尤其是有消費(fèi)潛力可挖掘的三五線城市。外貿(mào)企業(yè)往往在國內(nèi)沒有營銷和渠道,通過拼多多更容易跟主流品牌錯(cuò)位競爭。
基于類似的邏輯,拼多多去年就在上海政府的推動(dòng)下,跟光明乳業(yè)、冠生園集團(tuán)、回力鞋業(yè)、老廟黃金等多家品牌聯(lián)手推出“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”,幫助老字號(hào)觸達(dá)5.85億消費(fèi)群體,發(fā)揮市場老字號(hào)品牌的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
老字號(hào)的增長緩慢甚至倒退,很大原因是不具備營銷和渠道能力,拼多多的優(yōu)勢便是大幅提升商品流通效率。而且2019年,拼多多在線上線下為老字號(hào)計(jì)劃投入近5億營銷資源,以及5億元定向現(xiàn)金補(bǔ)貼。
拼多多對上海的一大價(jià)值,就是它能成為上海制造、零售業(yè)鋪向全國的“上海渠道”。
主場可否復(fù)制?
幫扶補(bǔ)貼上海商家是拼多多作為上海企業(yè)的責(zé)任,也是自身發(fā)展的動(dòng)因。
例如今天還能生存的外貿(mào)企業(yè),一般都有很強(qiáng)的生產(chǎn)制造能力,轉(zhuǎn)向內(nèi)銷缺少品牌和渠道,拼多多幫助它們建立穩(wěn)定的銷售渠道后將長久獲益。
同樣,幾乎每一個(gè)存活的上海老字號(hào)都有獨(dú)到之處,所蘊(yùn)藏的不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值,更是文化價(jià)值。如果老品牌能重新開花,也可以緩解拼多多面對“二選一”的焦慮。
上海是一座神奇的城市,自1843年晚清開埠以來,上海一直都是中國的經(jīng)濟(jì)中心,很多東西只有上海有,潮流也由上海引領(lǐng),然后再傳播至全國。成長環(huán)境造就了上海人的高視野,也影響了上海的商業(yè)氛圍。
隨著改革開放和市場化建設(shè),越來越多跨國公司布局中國市場,并將上海視作進(jìn)入中國市場的第一站??鐕菊J(rèn)為上海是檢驗(yàn)?zāi)芊裾鲬?zhàn)中國市場的試驗(yàn)場,像去年Costco、奧樂齊都先從上海開店。上海也在加強(qiáng)這種“首店經(jīng)濟(jì)”,對符合標(biāo)準(zhǔn)的新品首發(fā)活動(dòng)和首店旗艦店落戶給予資金支持,今年一季度,上海作為全國“首店經(jīng)濟(jì)”之首,仍有61家各類首店逆勢開業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)上有上海錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)的說法,但互聯(lián)網(wǎng)脫虛向?qū)嵵螅聵I(yè)務(wù)、新技術(shù)、新模式幾乎都要在上海率先成規(guī)模試水。如第一家盒馬鮮生、第一家星巴克智慧門店,第一家耐克新零售旗艦店等等。某種意義上講,中國有跨區(qū)域甚至全國輻射力的城市除了北京就是上海,相比之下,上海更站在消費(fèi)文化的制高點(diǎn)上。
回到拼多多,如果拼多多能充分利用上海的消費(fèi)及商業(yè)輻射效應(yīng),服務(wù)好上海消費(fèi)者,同時(shí)幫助上海企業(yè)輻射全國市場,那將是政府與企業(yè)的雙贏。
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