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張腦師丨麥當勞的資本運作

作者: 編輯 來源:互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)布時間:2019-12-23

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  本文作者:張腦師(張鵬)

  《大創(chuàng)業(yè)家》這部電影真實講述了麥當勞兄弟的創(chuàng)業(yè)之路,讓我們看到麥當勞如何運用資本戰(zhàn)略實現(xiàn)發(fā)展和擴張,及如何運用資本戰(zhàn)略規(guī)范加盟商的統(tǒng)一動作,同時也讓我們看到創(chuàng)始人麥當勞兄兄弟最后又如何被雷·克洛克驅趕出門,這讓我們深刻了解到資本的野蠻是殘酷(聯(lián)想到萬科的王石)。

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  一、麥當勞的創(chuàng)立之路

  上世紀50年代的美國,很流行汽車快餐店,當時的汽車快餐店有其獨特的優(yōu)勢,就是方便,顧客可以不用下車,服務員可以把餐直接送到車上。

  但是痛點也很大,就是送餐速度不能忍,顧客等上20分鐘也不一定吃得上,還可能送錯了,要烤牛肉漢堡可能變成了烤雞肉,而且漢堡也難吃。

  于是,麥當勞兄弟開始研究如何創(chuàng)新,解決這一問題。

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  第一:麥當勞兄弟做客SKU優(yōu)化,將原有的27個菜品縮減到3個(因為他們調研發(fā)現(xiàn),餐館87%的銷量都來自于漢堡、薯條和軟飲),這提升的生產效率;

  第二:改變了原來送餐至客戶車上,變?yōu)榭蛻糇约号抨犎〔?/strong> ,提升服務員工作效率;

  第三:將原有重復使用的餐具,變?yōu)橐淮涡园b紙,客戶吃完就可以丟掉 ,解決了餐廳的回收餐具成本;

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  更重要的是,麥當勞創(chuàng)造了快速出餐系統(tǒng), 只需30秒就能做出一個漢堡,大大節(jié)省了等餐時間,并且每份漢堡、薯條都采用標準化的生產方式,保證口感一致。

  這也就是麥當勞的創(chuàng)立之初。

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  二、麥當勞的品牌戰(zhàn)略

  隨著新的快餐模式創(chuàng)立,麥當勞的生意越來越好,麥當勞兄弟讓麥當勞火了,但真正讓麥當勞偉大的卻是另一個人——雷·克洛克(Ray Kroc) 。

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  初期,麥當勞兄弟帶他參觀了整個生產流程。了解背后的邏輯后,雷當下判斷,這是一種創(chuàng)新的餐飲模式,他要加盟,他要特許經(jīng)營權。

  倆兄弟表示:不行,我們開放過加盟,難以把控品質,加盟店做得太爛了,因此這種方式就不可能做大規(guī)模。于是把雷拒絕了。

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  但雷沒有放棄,開始說服麥當勞倆兄弟,并且開始引用超級符號一說(這也能碰到華老師),強調麥當勞的未來品牌戰(zhàn)略——“我開車去過很多小鎮(zhèn),一般講他們有兩個東西,法院和教堂。教堂頂部有十字架,法院頂部飄著旗子。路過的時候我不斷思考這家餐館的發(fā)展,這些拱門與這些建筑都有很多共通之處,建筑頂端有十字架,這是人們聚焦的地方,他們共同享受著美國國旗的保護??梢哉f,那些被美麗拱門所環(huán)繞的建筑,或多或少代表同樣的事情。麥當勞不僅僅是有漢堡美食,它代表了家庭,代表了社區(qū),這是美國人聚在一起吃面包的地方。而麥當勞將會成為新一代美國教堂。”

  這應該就是麥當勞金拱門的品牌釋義了吧,突然好想也明白為什么要改名金拱門了。

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  三、麥當勞的擴張之路

  ①加盟店的品控解決之道,從加盟者篩選開始

  期初麥當勞的加盟都是從富人圈開始推廣,但效果并不好,因為富人們不在乎這點錢,不會用心去經(jīng)營,只有為了生活奔波的人,才會用心經(jīng)營。 于是雷把加盟者的目標瞄準了這類人,夫妻倆創(chuàng)業(yè),相互關照。

  果然,效果很好。加盟者都兢兢業(yè)業(yè),完全按照總部的要求做。

  (后來的711也采用了麥當勞當初的加盟篩選策略)

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  ②資本運作,擴張之路開始

  這時麥當勞的核心第二位人物——哈利·索納伯恩(harry sonneborn)出現(xiàn)了。

  哈利告訴雷,他的擴張方式有非常大的問題。他應買下房地產,然后再出租給加盟者,這樣既能賺到租金,又能控制加盟者,其收入遠比抽利潤的1.4%來得多。

  這也就是麥當勞房地產公司成立的原因。

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  麥當勞的資本運作和擴張:麥當勞通過收取加盟者的保證金(15年退還一半,20年退還完),獲取首批現(xiàn)金流(房地產典型的預售策略核心),然后麥當勞通過精心選址,購買或者租賃物業(yè),提供給加盟商,一般租期20-30年,然后再加收約20%的租金轉租給加盟商,并且后期會通過地塊的升值情況,不斷調整租金。接著再通過和銀行合作,以物業(yè)獲取更多的貸款,可以買更多土地修建更多店面,一套資本運作模型呈現(xiàn)。

  這樣一來,麥當勞實際上是把第一債權人的權利轉讓給自己,并以此獲取銀行貸款資格,進而不斷地擴大資產規(guī)模,形成經(jīng)營模式地再循環(huán)。

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  其基本商業(yè)運營思維如下:創(chuàng)造餐飲品牌-擴大效應-選址-土地溢價-賺取租金差價!

  四、資本的野蠻行徑

  以這樣的資本模式,雷已經(jīng)控制了麥當勞所有的加盟者,而他并沒有違背與倆兄弟的合同。之后,雷在其他店里都賣奶昔粉(原來麥當勞兄弟不同意,但雷堅持要控制成本且高效率),倆兄弟也拿他沒有辦法。因為即使他們要起訴雷,他們也無法承擔訴訟費,雷是大公司的CEO,是一家全國性的品牌,而麥當勞兄弟的只是一家小店。

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  最后,麥當勞兄弟答應以270萬美元+1%公司利潤的價格把麥當勞賣給雷。雷同意了,但在簽合同時,雷表示不能寫在合同里,只能是口頭協(xié)議。拿到品牌后,雷將自己改成麥當勞創(chuàng)始人,而他開的第一家店是麥當勞一號店。

  再后來,這倆兄弟除了270萬美元外,一分的專營權使用費也沒分到,倆兄弟也無法證明有這項協(xié)議。如今麥當勞每年的專營權使用費高達1億多美元。幾年后,兩兄弟的餐廳破產。

  最后的結果,把資本對創(chuàng)始人的野蠻行徑體現(xiàn)的淋漓盡致。

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