日前，BOSS直聘和鉑爵旅拍的廣告頻繁刷屏，在消費(fèi)者間引發(fā)熱議，知乎、微博乃至百家號(hào)上，關(guān)于洗腦廣告的批評(píng)吐槽之聲不斷，在廣告行業(yè)內(nèi)部也引發(fā)關(guān)于品牌形象和廣告效果孰輕孰重的爭(zhēng)議。

　　“我知道我們投放的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！边@句廣告屆的哥德巴赫猜想在廣告界廣為人知。而像Boss直聘和鉑爵旅拍這樣不計(jì)用戶(hù)感受的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，其廣告投放浪費(fèi)的又何止一半呢。這類(lèi)廣告顯然不是用戶(hù)想要的，即使記住了品牌，但也是“感情傷害式”的，難以產(chǎn)生用戶(hù)認(rèn)同感不說(shuō)，還傷害品牌口碑。

　　不過(guò)，戶(hù)外廣告的程序化為解決問(wèn)題帶來(lái)了契機(jī)。程序化購(gòu)買(mǎi)，意味著在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，把廣告推送給需要的人。對(duì)受眾而言，不再是單向無(wú)休止的信息騷擾;對(duì)于廣告主來(lái)講，則能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，降低單人次廣告投入，提高產(chǎn)投比。隨著戶(hù)外廣告數(shù)字化的到來(lái)，一股暗流正在這個(gè)時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中悄然涌動(dòng)。

　　在戶(hù)外廣告程序化上，百事可樂(lè)就有個(gè)很典型的案例——他們與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Omnicom合作，制定了一項(xiàng)計(jì)劃，旨在通過(guò)數(shù)字戶(hù)外媒體重新定位口味測(cè)試參與者。該活動(dòng)通過(guò)利用Broadsign DSP合作伙伴Platform 161，實(shí)現(xiàn)了超級(jí)定位和背景程序化數(shù)字戶(hù)外媒體設(shè)置。

　　當(dāng)人們參與品嘗挑戰(zhàn)時(shí)，Resono信標(biāo)技術(shù)便可從多個(gè)應(yīng)用程序中引入一個(gè)唯一的ID。測(cè)試參與者走進(jìn)商場(chǎng)時(shí)，數(shù)字戶(hù)外活動(dòng)便可被立即觸發(fā)，屆時(shí)整個(gè)商城網(wǎng)絡(luò)都會(huì)播放百事可樂(lè)廣告，以獲得有影響力的觀看次數(shù)。由于是以程序化的方式完成，因此百事可樂(lè)僅在廣告內(nèi)容播放時(shí)支付廣告展示位置的費(fèi)用，形成了有針對(duì)性且高效的媒體購(gòu)買(mǎi)，大幅度降低廣告預(yù)算。

　　其實(shí)程序化購(gòu)買(mǎi)也是未來(lái)戶(hù)外廣告發(fā)展的趨勢(shì)，但是就目前而言，還有很長(zhǎng)的路要走。以簡(jiǎn)視科技為例，近年來(lái)其一直嘗試向著數(shù)字化的方向發(fā)展轉(zhuǎn)型。2009年多位IT精英聯(lián)手創(chuàng)立了簡(jiǎn)視科技，最早為美國(guó)、歐洲的多個(gè)消費(fèi)類(lèi)品牌提供定制型廣告標(biāo)牌解決方案，如今已發(fā)展成廣告標(biāo)牌綜合解決方案的領(lǐng)航者。簡(jiǎn)視科技于2017年創(chuàng)立“簡(jiǎn)視智媒”，決定從傳統(tǒng)商顯領(lǐng)域進(jìn)軍程序化廣告市場(chǎng)，半年來(lái)業(yè)務(wù)就拓展至全國(guó)100多座城市，55萬(wàn)臺(tái)廣告屏幕覆蓋上億人群，實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)的盈利額。然而盡管其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告的數(shù)字化，但是數(shù)字化并不意味著其可以程序化戶(hù)外，只能說(shuō)其為戶(hù)外程序化奠定了基礎(chǔ)。

　　戶(hù)外程序化的一些難點(diǎn)

　　在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌傳播越來(lái)越講究傳播的精準(zhǔn)性，戶(hù)外媒體自然也不會(huì)例外。但是“把對(duì)的廣告發(fā)給對(duì)的人”需要建立在數(shù)據(jù)的飽和積累和精準(zhǔn)勾勒用戶(hù)畫(huà)像的基礎(chǔ)上。如何準(zhǔn)確識(shí)別每一個(gè)線下用戶(hù)，如何徹底打通線上線下的數(shù)據(jù)資源鏈條，必然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。也正因此，簡(jiǎn)視智媒選擇了以SSP的身份與百度合作，追根溯源便是希望在后者的幫助下，為戶(hù)外注入技術(shù)的力量，從而追上數(shù)字化時(shí)代的潮流。

　　此外，戶(hù)外程序化競(jìng)價(jià)也是一大難題。眾所周知，戶(hù)外媒體一般都是按照廣告排期進(jìn)行點(diǎn)位售賣(mài)，例如傳統(tǒng)戶(hù)外廣告按展示天數(shù)，而到了數(shù)字戶(hù)外媒體也不過(guò)時(shí)將時(shí)間縮短，按照一個(gè)循環(huán)播放包來(lái)賣(mài)。但是如果戶(hù)外廣告要按數(shù)字化來(lái)播放廣告的話，戶(hù)外媒體銷(xiāo)售就有必要轉(zhuǎn)換為按千人成本來(lái)賣(mài)。

　　但是與線上廣告一對(duì)一不同，戶(hù)外廣告一次競(jìng)價(jià)可以獲得多重的曝光，戶(hù)外媒體企業(yè)到底應(yīng)該如何確定自己的定價(jià)體系是一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題。目前即使在美國(guó)也還沒(méi)有形成確切的定價(jià)體系，畢竟，一塊廣告牌附件的客流量大小并沒(méi)有確切的答案，此外戶(hù)外程序化投放也不是只是一塊廣告牌，各個(gè)不同的廣告牌客流量顯然也不盡相同，所以一次曝光的價(jià)格也將完全不同……種種問(wèn)題都迫切需要定價(jià)體系的不斷完善和規(guī)范，不過(guò)筆者相信，在百度巨頭的帶動(dòng)下，一切都將迎刃而解，只是時(shí)間快慢的問(wèn)題罷了。

　　戶(hù)外程序化的玩家

　　電通安吉斯集團(tuán)近期發(fā)布了最新的全球廣告支出預(yù)測(cè)報(bào)告，根據(jù)來(lái)自59個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，全球廣告支出增幅將從2018年4.1%的基礎(chǔ)上，2019年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.8%，全球廣告支出總額達(dá)到6,250億美元。其中中國(guó)廣告支出增長(zhǎng)預(yù)計(jì)為7%，總投資額為7170億人民幣。 數(shù)字媒體和戶(hù)外廣告在2018年分別上漲了15.8%和14.2%，并仍將是2019年廣告支出增長(zhǎng)的主要推動(dòng)引擎。

　　而隨著新零售的火熱，讓這塊市場(chǎng)更加火熱。眾所周知，一直以來(lái)戶(hù)外廣告的客戶(hù)群體中大品牌占絕對(duì)份額，但隨著程序化的開(kāi)展，中小企業(yè)客戶(hù)作為戶(hù)外廣告的主要客戶(hù)群體成為了可能。這使得原來(lái)的庫(kù)存都將獲得有效地轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步推動(dòng)戶(hù)外廣告的繁榮。面對(duì)這塊巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始涌入，戶(hù)外廣告領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)徹底的變革。

　　在這場(chǎng)戶(hù)外媒體的變革中，誰(shuí)能率先取得突破，誰(shuí)將引領(lǐng)這場(chǎng)戶(hù)外媒體變革的潮流。畢竟，歷來(lái)人們記住的都是第一個(gè)敢于吃螃蟹的英雄。也正因此眾多戶(hù)外廣告參與者都以各種形式宣布自己是戶(hù)外程序化的第一人。

　　作為廣告營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)者，簡(jiǎn)視智媒表示，公司正積極深入探索戶(hù)外程序化廣告，將戶(hù)外數(shù)字屏納入程序化購(gòu)買(mǎi)陣營(yíng)，并與多方技術(shù)伙伴合作，以消費(fèi)者為中心，鎖定典型的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，真正做到整合所有屏幕和場(chǎng)景。

　　2017年年初，簡(jiǎn)視智媒便開(kāi)始發(fā)力戶(hù)外廣告程序化領(lǐng)域，并推出了戶(hù)外廣告智能投放平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的戶(hù)外程序化玩家之一。

　　在穩(wěn)固商用顯示屏領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，將策略重心和研發(fā)精力轉(zhuǎn)移到數(shù)字化廣告方向，積極探索新零售浪潮下的廣告新生態(tài)模式，致力于打造智慧屏幕，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)交互，告別單向信息傳播，通過(guò)人臉識(shí)別、刷臉支付、搖一搖/AR紅包等多種互動(dòng)方式，以游戲方式實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的雙向交流。

　　BAT的相繼布局，中小型企業(yè)的相繼加入，都使得戶(hù)外程序化步伐進(jìn)一步加快。2019年的戶(hù)外程序化浪潮無(wú)疑真的要來(lái)了，在這場(chǎng)市場(chǎng)蛋糕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)將書(shū)寫(xiě)更加精彩的時(shí)代序章，讓我們拭目以待吧!