圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

春節(jié)假期結(jié)束了。人們或許很快忘了春晚內(nèi)容，但不會忘記在淘寶上參與的搶紅包互動。除夕當晚，淘寶搶紅包一共有4輪，其中部分用戶甚至出現(xiàn)了淘寶登錄不上去、或者打開購物車失敗的情況。

根據(jù)阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動，他們分布在祖國內(nèi)地和港澳臺地區(qū)以及全球的212個國家和地區(qū)。

有網(wǎng)友質(zhì)疑，淘寶加上天貓能在2017年雙十一承受8.12億訂單量、1682億銷售額，卻無法面對春晚的峰值？阿里巴巴贊助春晚是個好生意嗎？

2月23日，淘寶技術(shù)負責人湘菜（花名）在知乎上發(fā)文對技術(shù)故障進行了說明。在該提問下，湘菜總結(jié)，“我們對春晚的力量一無所知”，意思是團隊大大低估了春晚帶來的流量洪峰。

“真的是因為大家的熱情太嚇人，尤其是春晚期間，不少長輩對淘寶‘路轉(zhuǎn)粉’，導致新增用戶的瞬間調(diào)用登錄系統(tǒng)量暴增，出現(xiàn)限流情況?！?

湘菜之前在接受媒體采訪時曾表示，這場持續(xù)4個小時的跨屏搶紅包大戰(zhàn)背后，是200多個程序員持續(xù)將近1個月的開發(fā)、維護和反復測試。

在這不到一個月的時間里，湘菜帶領(lǐng)的團隊完成了從研發(fā)到測試的全過程。從技術(shù)角度來看，雖然雙十一做了九年，峰值一年比一年高，但有大量的數(shù)據(jù)作為依據(jù)進行預測，整個集團都是備戰(zhàn)狀態(tài)，也有集團的所有力量作為支持。但與春晚這種項目合作還是第一次，團隊沒有任何參考依舊。

湘菜及其團隊（中間紅色戴圍巾的為湘菜）

唯一可以作為參考的是在2017年元宵晚會上，手淘和央視聯(lián)手“搖一搖”鬧元宵，“搖”走百萬份米面油。但元宵晚會的收視率和參與體量與春晚根本不在一個量級上。

據(jù)央視索福瑞監(jiān)測，除夕當夜，春晚央視一套收視率高達6.608%，市場份額達到18.683%。據(jù)官網(wǎng)通稿顯示，海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模達11.31億。

每年春節(jié)期間都是紅包的“支付大戰(zhàn)”。據(jù)界面新聞記者不完全統(tǒng)計，2018年春節(jié)期間，包括今日頭條、微博在內(nèi)，至少有5家公司推出了春節(jié)之間的紅包玩法。都是想借春節(jié)期間的人口流動，提高自己的品牌影響力。

2016年的春晚是與支付寶合作的，與支付寶的“集五福”活動結(jié)合在一起。到2018年春晚，與春晚合作的重任到了淘寶頭上。雖然都在阿里體系內(nèi)，但明顯可以看出，不同業(yè)務(wù)線的訴求已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。集五福到今年已經(jīng)做了第三年，日趨成熟；而淘寶亟需擴大新的用戶群體。

雖然淘寶給出了參與春晚紅包的用戶家庭數(shù)為1億，并沒有給出絕對值，但這個量級也并不比雙十一更?。杭t包價值總共5個億，開場僅5秒，極光游被搶光；僅10秒，1.5萬臺手機就被秒空；1500臺掃地機器人也在3秒內(nèi)被搶空。21點12分春晚來電節(jié)目開始，就有1.5億用戶打開手機淘寶，接聽明星電話視頻。

剩下三場主持人口播紅包的時段，分別是21:27、22:53和23:35。這也意味著，為了避免出現(xiàn)類似的問題，必須在距離下一個時段不足一個小時的時間里，湘菜的團隊必須迅速確定問題點和解決方案，并作相應(yīng)的操作。

從這個效果來看，淘寶贊助春晚的影響力甚至高于雙十一晚會。

與雙十一晚會的不同在于，雙十一是淘寶的主場，以促進雙十一單日天貓?zhí)詫毜慕灰最~為主要目的，有大量補貼和運營規(guī)則的調(diào)整，主持人每秒都在勸你“買買買”；但春晚不是，春晚主要以塑造淘寶的品牌形象和口碑為主，并不像雙十一一樣目的明確。

無論是贊助春晚還是推出親情賬號，我們可以看到，淘寶都是劃算的，希望抓住家庭成員中的中老年群體，以擴大自己的用戶輻射度。近期刷屏的新聞還有淘寶砸出40萬年薪招聘60歲以上員工，崗位就是針對老年產(chǎn)品的體驗師。

根據(jù)2017年底QuestMobile出具的報告，淘寶以其豐富的商品吸引著用戶，圖文和視頻的展現(xiàn)形式，直播功能的加入，商品推薦等等，用戶活躍率行業(yè)領(lǐng)先。達到36.8%，但拼多多緊跟其后；卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。

可見這兩個產(chǎn)品吸引的目標用戶高度重合，未來他們對對方用戶的爭奪會越來越激烈。淘寶通過春晚這個品牌打造自己的市場是劃算的生意。借助春晚號召力，淘寶也成功打入一些中老年用戶群體。

除了針對中老年用戶群體的別具匠心，淘寶希望借助春晚打造一種“科技感”，而不滿足于原先單純的廣告植入模式。數(shù)據(jù)顯示，接收明星春晚來電的年輕用戶（80、90后），占比接近70%，他們希望借助這一創(chuàng)新互動節(jié)目也讓許多父母輩體驗到了科技帶來的樂趣。

作者：王付嬌