2020年，突如其來的疫情催生了“宅經(jīng)濟(jì)”的火爆，讓線上生意迎來了新一輪的爆發(fā)，這也為家居行業(yè)帶來了巨大發(fā)展機(jī)遇?！抖兑羝髽I(yè)號(hào)-家居建材行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年7月，抖音家居視頻播放量已超過270億次，行業(yè)整體需求快速回暖。家居品牌如何借勢(shì)“宅經(jīng)濟(jì)”，抓住行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇?

近來，敏華控股有限公司旗下的功能沙發(fā)品牌芝華仕頭等艙，為搶先布局線上渠道，挖掘品牌增長(zhǎng)新可能，攜手巨量引擎開展了“我的宅家神器”挑戰(zhàn)賽，通過線上線下聯(lián)動(dòng)玩法，將其“全民升艙日”品牌IP打造成行業(yè)營(yíng)銷標(biāo)桿。本期巨量觀察室邀請(qǐng)了敏華控股國(guó)內(nèi)營(yíng)銷副總經(jīng)理詹駿飛，分享品牌如何通過短視頻逆勢(shì)破局，挖掘家居行業(yè)發(fā)展新可能的營(yíng)銷秘訣。

功能沙發(fā)迎來市場(chǎng)新機(jī)遇，轉(zhuǎn)型線上營(yíng)銷成重要抓手

長(zhǎng)時(shí)間宅家后，消費(fèi)者對(duì)家居舒適度的關(guān)注越來越高，《塞拉維-助家戰(zhàn)“疫”大調(diào)查》顯示，疫后家居產(chǎn)品購(gòu)買需求劇增，約65的人希望買到款式新穎又兼顧舒適的家具。而目前功能性沙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率僅占據(jù)14，遠(yuǎn)低于美國(guó)同期水平，存在巨大發(fā)展空間。

芝華仕頭等艙作為國(guó)內(nèi)功能沙發(fā)的龍頭品牌，一直試圖探索品牌持續(xù)有效增長(zhǎng)的途徑。詹駿飛表示，他們希望通過下沉更多多元化的消費(fèi)群體，特別是年輕一代消費(fèi)群體，借以搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

年輕用戶之所以成為芝華仕頭等艙的重要目標(biāo)客群，在于其品牌教育成本小、消費(fèi)潛力巨大等特點(diǎn)?！抖兑羝髽I(yè)號(hào)-家居建材行業(yè)白皮書》指出，85后、90后已成為家居建材行業(yè)主力消費(fèi)人群。相比線下，他們更習(xí)慣借助線上渠道尋找家居建材信息，更追求家居品質(zhì)化、定制化、智能化。同時(shí)，抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)年輕人的購(gòu)買影響較大，年輕用戶對(duì)其喜愛的網(wǎng)紅達(dá)人的分享非常信賴，且愿意模仿消費(fèi)。

基于此，詹駿飛分享了芝華仕頭等艙的品牌線上營(yíng)銷推廣策略，一方面，根據(jù)年輕人喜好，研發(fā)并推出了時(shí)尚且高性價(jià)比的產(chǎn)品。另一方面，團(tuán)隊(duì)自去年開始布局短視頻以及直播賽道，并建立了專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)品牌推廣;同時(shí)還與多圈層達(dá)人合作，進(jìn)一步普及強(qiáng)化功能沙發(fā)的理念。

今年以來，芝華仕頭等艙更全面迎合宅家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，攜手巨量引擎，打出“宅家神器，舒適到飛起”概念，借以提升品牌聲量，提高品牌市場(chǎng)占有率?！霸诮衲昙揖咝袠I(yè)整體情況都處于走低的態(tài)勢(shì)情況下，我們依然實(shí)現(xiàn)了整體銷量的逆勢(shì)增長(zhǎng)?！闭豺E飛透露。

線上挑戰(zhàn)賽+線下門店活動(dòng)聯(lián)動(dòng)發(fā)力，突破家居品牌區(qū)域性營(yíng)銷局限

早在2015年，芝華仕頭等艙就打造了品牌固定線下IP活動(dòng)——“818全民升艙日”，據(jù)詹駿飛介紹，品牌今年在玩法上進(jìn)行了升級(jí)，在抖音上發(fā)起了品牌挑戰(zhàn)賽，并聯(lián)動(dòng)線下2800+門店經(jīng)銷商打通線上線下，打破線下營(yíng)銷的地域性限制，吸引更多年輕用戶通過線上互動(dòng)對(duì)產(chǎn)品深度種草。

CBN Data發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，對(duì)于Z世代而言，不一樣的趣味體驗(yàn)是他們購(gòu)物消費(fèi)的源動(dòng)力，互動(dòng)、趣味又兼具功能性的產(chǎn)品更容易贏得他們青睞。

因此，芝華仕頭等艙選擇與巨量引擎合作，用年輕化平臺(tái)+趣味互動(dòng)的營(yíng)銷打法進(jìn)行理念滲透?！?18全民升艙日”期間，芝華仕頭等艙在抖音發(fā)起我的宅家神器 全民挑戰(zhàn)賽，并上線了“解鎖宅家躺贏技能”貼紙，還邀請(qǐng)萌寵、游戲、美食及居家4大領(lǐng)域的9名達(dá)人拍攝優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意視頻，發(fā)動(dòng)廣大素人參與活動(dòng)，分享自己的“創(chuàng)意沙發(fā)癱”視頻，“躺贏出道”。

為擴(kuò)大活動(dòng)曝光量，吸引更多用戶參與，芝華仕頭等艙一方面通過硬廣海報(bào)、今日頭條發(fā)布推廣文章等方式為活動(dòng)引流;另一方面挑戰(zhàn)賽還專門設(shè)置了30萬現(xiàn)金大獎(jiǎng)激勵(lì)，并選出了9位“躺贏練習(xí)生”組成芝華仕“舒適天團(tuán)”C位出道，種種激勵(lì)措施不僅成功調(diào)動(dòng)年輕用戶的廣泛參與，還形成了病毒性的裂變效果，增加品牌曝光度，為品牌盤活了新老客戶。

詹駿飛表示，此次挑戰(zhàn)賽合作，不僅看準(zhǔn)了抖音平臺(tái)覆蓋的年輕用戶，同時(shí)，抖音貼紙等趣味互動(dòng)形式以及“躺贏”的創(chuàng)新話題，也能夠吸引用戶參與創(chuàng)作，幫助品牌進(jìn)行場(chǎng)景教育，提升用戶口碑。

數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽共吸引了超過12萬用戶參與，收獲12億+播放量。用戶的主動(dòng)參與幫助芝華仕頭等艙成功實(shí)現(xiàn)了UGC內(nèi)容種草，通過用戶為品牌代言的雙向互動(dòng)，達(dá)到了品牌聲量的傳播以及產(chǎn)品種草，讓品牌“宅家神器”概念深入人心。

營(yíng)銷啟示：深耕抖音生態(tài)，完善營(yíng)銷鏈路，打造年輕人的種草陣地

芝華仕頭等艙在營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)型，抓住了宅經(jīng)濟(jì)帶來的新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了線上突破，為品牌帶來營(yíng)銷實(shí)效。詹駿飛表示，“憑借本次挑戰(zhàn)賽合作，我們達(dá)到了品牌曝光跟實(shí)際轉(zhuǎn)化的雙贏?！?/p>

在巨量觀察室看來，芝華仕頭等艙與巨量引擎的合作案例，實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)，同時(shí)也推動(dòng)了家居行業(yè)的線上突圍。通過該案例，也為家居行業(yè)帶來三大啟示：

啟示1：抖音是品牌挖掘年輕用戶的重要渠道。本次合作中，芝華仕頭等艙在年輕人為主的抖音陣地，用年輕人喜愛的方式與之進(jìn)行對(duì)話。品牌深度挖掘年輕人需求的同時(shí)，利用抖音平臺(tái)社交力+達(dá)人影響力+用戶創(chuàng)造力疊加發(fā)力，以創(chuàng)新互動(dòng)玩法吸引用戶廣泛參與，擴(kuò)大品牌曝光聲量，在內(nèi)容傳播的同時(shí)潛移默化地實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的深度品牌輸出。

啟示2：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)大重種草力不容忽視。芝華仕頭等艙通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，如邀請(qǐng)美食、萌寵等不同垂類達(dá)人，從不同角度出發(fā)產(chǎn)出眾多不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分顯示出芝華仕頭等艙沙發(fā)舒適的特點(diǎn)，讓“宅家神器”概念深入人心，成功實(shí)現(xiàn)品牌深度種草。

啟示3：抖音將發(fā)展為品牌的長(zhǎng)效營(yíng)銷陣地。抖音通過構(gòu)建良好的營(yíng)銷生態(tài)，并為開通了企業(yè)號(hào)的品牌提供抖音小店等服務(wù);品牌通過短視頻內(nèi)容種草+開通抖音小店等，打造內(nèi)容+電商閉環(huán)，構(gòu)建長(zhǎng)效品牌營(yíng)銷陣地，在這個(gè)紅利期十分值得入場(chǎng)布局。

詹駿飛表示，想要獲得年輕用戶的心，重要的還是要跟他們玩在一起。“我們希望未來在抖音上產(chǎn)出更多維度的內(nèi)容，構(gòu)建長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，并通過私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的粘性，不斷沉淀品牌資產(chǎn)。與巨量引擎一起，激發(fā)更多生意增長(zhǎng)的可能?！?/p>