尚品宅配第二代全屋定制產品圖。不管市場需求如何變化，一站式拎包入住依然是未來家居消費的主流趨勢。

　　皮阿諾針對疫情推出的天然碳化竹新品系列。

　　智能衣物護理柜搭配索菲亞X系列，輕奢顏值很出眾。

　　自2018年迎來行業(yè)拐點之后，定制家居行業(yè)迎來了一個更加特殊的2020年，面對整體增速放緩的新常態(tài)和突如其來的新冠肺炎疫情，定制家居企業(yè)要應對的不只是消費需求轉變，還有市場格局的演變。對于處在非常時期的定制家居企業(yè)而言，不只要有差異化的定位，還有要差異化的玩法。

　　數(shù)說

　　定制家居9大上市公司的財報數(shù)據(jù)，透露出兩大信號

　　截止到2020年4月28日，定制家居行業(yè)9大上市公司中除了歐派之外，包括索菲亞、好萊客、志邦、金牌、皮阿諾、尚品宅配、頂固、我樂在內的其余8家上市企業(yè)均已發(fā)布2019年年報。透過8家上市公司發(fā)布的2019年年報數(shù)據(jù)以及歐派家居此前發(fā)布的2019年業(yè)績預告，我們不難發(fā)現(xiàn)整個定制家居行業(yè)正在邁入一個全新的發(fā)展階段，整體增速放緩已經(jīng)成為定制家居行業(yè)的新常態(tài)，多品牌戰(zhàn)略、多品類協(xié)同和全渠道運營正在成為引流行業(yè)格局轉變的三大關鍵詞。

　　增速放緩明顯 市場集中度提升

　　從數(shù)據(jù)看，定制家居企業(yè)營收和利潤雙雙增速放緩，定制行業(yè)整體進入了平穩(wěn)增長期。在目前已經(jīng)發(fā)布財報的8家上市定制家居企業(yè)之中，索菲亞、尚品宅配和好萊客的營收增長均為個位數(shù)。同時，行業(yè)整體增速明顯放緩，在8家已經(jīng)發(fā)布2019年財報的定制家居企業(yè)之中，僅有皮阿諾的營收同比增長超過了30%，達到32.53%。金牌、志邦、我樂3家上市公司的營收增長均在25%以下，頂固集創(chuàng)雖然基數(shù)很小，營收同比增長也只有11.93%。在行業(yè)整體增速放緩的同時，市場集中度也越發(fā)凸顯。2018年，歐派營收首破百億，達到115.09億元，較2017年增長18.53%。根據(jù)歐派發(fā)布的2019年業(yè)績預告，2019年歐派全年的營收預計在126億到138億之間，逼近140億大關。歐派一年的營收增長規(guī)模已經(jīng)超過了部分定制家居企業(yè)的全年總營收。

　　多品類協(xié)同、全渠道運營、多品牌戰(zhàn)略成為新的增長突破口

　　透過八家上市定制家居企業(yè)發(fā)布的2019年財報以及行業(yè)老大歐派此前發(fā)布的2019年業(yè)績預告，我們不難發(fā)現(xiàn)多品類協(xié)同、全渠道運營和多品牌戰(zhàn)略有望成為新的增長突破口。

　　2019年歐派全渠道運營提步加速，繼歐派衣柜成為歐派旗下第二大增長引擎之后，歐鉑麗全屋定制業(yè)績逆市奮發(fā)，為歐派的整體增長做出了不小貢獻。與此同時，歐派的工程、整裝、拎包入住等渠道業(yè)績貢獻也十分突出，櫥柜、衛(wèi)浴和木門等多類的協(xié)同在終端效益初顯。

　　除了尚未發(fā)布2019年年報的歐派家居，其余8家定制家居企業(yè)的表現(xiàn)也印證了多品類協(xié)同、全渠道運營和多品牌戰(zhàn)略的重要性。司米櫥柜之于索菲亞、桔家衣柜之于金牌，不僅是基于一站式家居消費的品類補充，同時也成為這兩家上市家居企業(yè)的重要增長點。另外，在渠道運營層面，無論是索菲亞、我樂還是金牌和志邦，工程渠道的收入占比都有著顯著提升。

　　分析人士指出，不管市場需求如何變化，一站式拎包入住依然是未來家居消費的主流趨勢，多品類的整合既是消費者的需求，同時也符合定制家居企業(yè)多點盈利的預期。隨著市場格局的變化和終端渠道的變化，未來對于定制家居企業(yè)而言，考驗的不只是產品力，還有全品類的精細化運營能力和全渠道的深化運營能力。

　　觀點

　　定制家居企業(yè)新形勢下的應變之策

　　不久前，在由廣東省定制家居協(xié)會舉辦的“疫情之后，重振信心，定制家居企業(yè)媒體吹風會”現(xiàn)場，廣東省定制家居協(xié)會會長索菲亞家居副總裁張挺、廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇、科凡定制家居總裁王飚、尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰、詩尼曼家居董事長辛福民、瑪格全屋定制董事長唐斌、百得勝董事長兼執(zhí)行總裁張健、卡諾亞定制家居副總經(jīng)理兼營銷總經(jīng)理賴永精、好萊客營銷中心總經(jīng)理庫騰等9位定制界大咖，齊聚一堂，在共同探討疫情給定制行業(yè)帶來的沖擊與影響的同時，也就定制家居行業(yè)下半場的頭部企業(yè)和非頭部企業(yè)的應對與差異化發(fā)展路徑展開了深入探討。

　　1、回歸用戶本質，推出更高“顏價比”的產品

　　在與會嘉賓們看來，疫情結束后的短期時間內，擺在定制家居企業(yè)面前的真正考驗是如何滿足消費者短期內爆發(fā)出來的海量需求。在此之前，定制家居企業(yè)必須要練好內功和做足準備。

　　從整個定制家居行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，伴隨著消費升級，新生代的消費群體已經(jīng)從追求性價比的一代演變成了追求顏價比的一代。在這樣的背景之下，未來定制家居企業(yè)一方面要不斷開展用戶需求研究，并基于這些需求去為消費者提供更高顏值、更高品質的產品，同時還必須要通過提升運營效率去降低產品的成本和售價。

　　2、完善數(shù)字基建，實現(xiàn)營銷端、智造端和服務端的全鏈路打通

　　在與會的嘉賓們看來，數(shù)字化基建是定制家居企業(yè)未來新的增長點。所謂的數(shù)字化基建，包含企業(yè)的數(shù)字化程度和信息化程度兩個維度，不僅要求企業(yè)擁有給消費者提供網(wǎng)絡化服務的系統(tǒng)，同時還必須要能夠實現(xiàn)營銷端、智造端和服務端的全鏈路打通。截至目前，數(shù)字化基建水平已經(jīng)成為考核定制家居企業(yè)成熟度的重要指標。

　　在詩尼曼董事長辛福民看來，疫情促使人們的消費習慣發(fā)生了變化，很多家居消費者開始習慣從線上獲取產品信息和接受線上服務。這種變化哪怕在疫情結束后依然會持續(xù)，并要求企業(yè)在未來改變自身的營銷模式和日常接觸客戶的方式。

　　疫情期間，尚品宅配推出的“線上銷售閉環(huán)”，完美實現(xiàn)了在線量尺、設計師在線服務、線上門店VR體驗、線上成交等銷售閉環(huán)，不僅讓消費者疫情期間足不出戶便可享受定制服務，而且打破了過往企業(yè)與消費者溝通的時間、空間限制。依托該系統(tǒng)，未來消費者隨時隨地均可進店和接受定制服務，過去消費者通常只在周六周日進店的習慣有望被改變。

　　3、聚焦差異化，找到適合自己的差異化定位和差異化打法

　　從市場格局的層面來看，疫情過后，定制家居行業(yè)第一軍團與第二軍團的差距已經(jīng)快速拉開。同時在競爭態(tài)勢上，隨著行業(yè)紅利期的結束以及行業(yè)同質化，終端的競爭正在逐步加劇。種種跡象顯示，定制家居行業(yè)的頭部效應正在凸顯。但是，誠如瑪格全屋定制董事長唐斌所言，一個頭部品牌不可能鎖住全部的流量，每個品牌有每個品牌的基因、調性、顏值，鎖住自己的粉絲，經(jīng)營好自己的企業(yè)對定制家居企業(yè)尤其是非頭部品牌而言無疑是最佳生存法則。

　　尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰指出，未來同質化的東西會被逐漸埋沒。每個品牌都要有自己的品牌屬性，如果你的產品和服務足夠個性化，或者你有針對某一類細分客戶提供深度解決方案的能力，就不用擔心被大企業(yè)所“收割”。但是，如果你要跟大企業(yè)做得一樣，就只能等死了。

　　另據(jù)與會嘉賓們分析，隨著線上流量爭奪戰(zhàn)的愈演愈烈，線上流量天花板已經(jīng)到來。這種天花板最為顯見的表現(xiàn)便是流量的成本越來越高，增量的流量越來越少。在市場營銷層面，整個行業(yè)尤其是中小企業(yè)，很難用大水漫灌的銷售策略去存活。不同企業(yè)，必須要結合市場和自身情況選擇相對靈活和低成本的流量獲取辦法。

　　以尚品宅配為代表的領軍家居企業(yè)，有著資本優(yōu)勢和獨特線上優(yōu)勢的企業(yè)，未來可以更好地通過線上去做鏈接、互動，用現(xiàn)有的資源、現(xiàn)有的技術去服務消費者，同時用自己的網(wǎng)紅主播團隊去節(jié)省成本。以好萊客為代表的上市家居企業(yè)，有資本優(yōu)勢和運營優(yōu)勢，可以依托疫情期間的轉型，快速轉戰(zhàn)全渠道營銷。

　　“基于科凡的體量和發(fā)展階段，流量運營目標不能完全放在天貓上，因為平臺型流量都被頭部品牌攔著。但是，流量來源的渠道是多元化的，不同平臺的流量紅利或許會局部存在。不是所有的品牌都能和尚品宅配一樣每次都能夠吃到新平臺紅利。但這種紅利會持續(xù)不停地出現(xiàn)，作為追隨品牌、二線品牌想在電商上有所建樹，一定是要在小細分領域尋求一些突破，因為流量也有細分市場?！贝碉L會現(xiàn)場，王飚特別提到了在線下悄然盛行的“微聯(lián)盟”。在王飚看來，這種基于民間發(fā)育的流量共享模式，對于非頭部品牌而言也許會成為一個新的突破口。