記者 | 孫梅欣

　　原定2月22日開門營業(yè)的北京幾家居然之家賣場，沒有如預(yù)期般順利，他們的這場“線下年假”，已經(jīng)持續(xù)1個多月了。

　　居然之家此前已兩次延長了復(fù)工時間。最初的計劃是1月30日結(jié)束春節(jié)假期后，但因疫情影響，居然之家隨后宣布全國門店將延期至2月6日復(fù)工，之后又將這一期限推遲至2月22日。

　　另一家大家居賣場商紅星美凱龍的線下門店也經(jīng)歷了三次延期復(fù)工，現(xiàn)在門店開業(yè)時間暫定在2月29日。長達(dá)30多天的閉店時間，也是這家家居賣場近年來線下停業(yè)最長的一個階段。

　　受到疫情影響，各家居賣場的門店?duì)I業(yè)時間，都出現(xiàn)不同程度延長。在北京地區(qū)，截至目前還有曲美家居、城外誠、集美家居等大賣場仍處在閉店?duì)顟B(tài)。

　　線下門店的關(guān)閉，對這些大賣場造成了巨大沖擊。一位家居行業(yè)人士坦言，每年春節(jié)結(jié)束，都是家裝季的開始，裝修簽約和家具采購?fù)ǔ谶@一時期逐步復(fù)蘇：“疫情導(dǎo)致家居賣場長達(dá)1個多月的閉店，對于賣場和商戶的損失都很大。并且疫情結(jié)束后，賣場人流量的恢復(fù)還有一個過程，很可能會影響通常3、4月份的旺季行情。”

　　線下銷售遇阻，使得家居賣場紛紛開始進(jìn)行線上“帶貨”。

　　居然之家從2月6日開始，連續(xù)3天在淘寶直播平臺，進(jìn)行了1045場直播，線上的1000多名主播，全部是來自于全國各線下門店的導(dǎo)購員。

　　過去半個月，王鴦就在淘寶上進(jìn)行了3場直播，每場直播少則1小時，多則90分鐘：“最高一場的觀看人數(shù)有3000多人，能有31單下訂?！?/p>

　　作為北京居然之家金源店TATA木門的店長，門店推遲營業(yè)讓王鴦很著急。好在去年開始，居然之家對合作門店導(dǎo)購員進(jìn)行直播培訓(xùn)嘗試，這成為王鴦在隔離期僅有的幾個銷售渠道。

　　和門店導(dǎo)購不同，王鴦?wù)J為，直播和線下銷售差異巨大：“客戶在線下門店看到產(chǎn)品實(shí)物，好像就更踏實(shí)，幾千元的定金也肯交。線上就不一樣，優(yōu)惠力度要大，比如拋出99元訂金的限量名額，線下門店訂金最低也要500元?！?/p>

　　王鴦坦言，不但要大力度優(yōu)惠吸引人，還要有節(jié)奏地不間斷拋出小優(yōu)惠，觀眾才會不斷看下去：“除了優(yōu)惠之外，下訂的買家可能對品牌、賣場已經(jīng)有過認(rèn)知。我們在直播之前3、5天就會策劃主題，并且對早前的意向客戶進(jìn)行定向邀約?！痹谒慕?jīng)驗(yàn)中，意向客戶和“裝修小白”在下單量中的占比各占50%。

　　數(shù)據(jù)顯示，居然之家在2月1日—19日的疫情隔離期間，共有232家門店開播，累計開播7374場，累計觀看人數(shù)超110.6萬，累計觀看時長超15萬個小時，新增粉絲人數(shù)超過22萬，直播引導(dǎo)成交筆數(shù)超過1.6萬單。

　　這樣的銷售數(shù)據(jù)，使得居然之家正考慮加重“直播”這一銷售渠道在營銷中的比重。

　　居然之家的線上業(yè)務(wù)從2018年引入阿里巴巴的戰(zhàn)略投資時，就已經(jīng)進(jìn)行摸索。2019年“雙11”，居然之家試水直播，合作的1800多個家居品牌參與直播，參與直播的導(dǎo)購員超過3500名，最后獲得了61萬次的觀看量，和1900萬次的人數(shù)互動，銷售額最終達(dá)到208.81億元。

　　“我們在之前的直播中就看到了效果，原本就計劃強(qiáng)化直播的營銷比重。沒想到疫情導(dǎo)致人們居家隔離，讓這一計劃提前、提速。”居然之家工作人員稱，在2月22日線下門店開業(yè)之前，淘寶的直播每天都會持續(xù)：“門店?duì)I業(yè)之后，線上直播也會成為常規(guī)手段?！?/p>

　　王鴦?wù)J為，門店開業(yè)之后，持續(xù)的直播也很有必要：“介于人們對疫情的擔(dān)憂，門店的人流量不可能那么快就回來，線上直播對下訂成交肯定能起到補(bǔ)充，而且也能對線下到訪進(jìn)行引導(dǎo)，估計比重能達(dá)到50%。”

　　相比之下，紅星美凱龍在直播的反應(yīng)上則慢了一些。雖然紅星美凱龍雖然去年5月就開了天貓同城站，但到近期才開始培養(yǎng)線上直播導(dǎo)購員，天貓上主要的互動方式還是粉絲群聊。

　　紅星美凱龍則是這次疫情中全國減免租金規(guī)模最大的家居賣場，旗下的82家自營商場相關(guān)商戶減免一月的租金及管理費(fèi)，總規(guī)模約為5億元。

　　相較于傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)向線上的努力，家居家裝線上平臺的優(yōu)勢在隔離期間則顯現(xiàn)出來。

　　“后臺數(shù)據(jù)顯示，2月份土巴兔網(wǎng)站視頻日均訪問量是12月份的3倍多，另外今年用戶多次訪問工具型軟件的增長率，比去年同期多了66%以上?！蓖涟屯酶笨偛寐櫧鸾蛱寡?，居家隔離和“云辦公”時期，的確是線上家居家裝企業(yè)發(fā)展的契機(jī)：“裝修是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，從行業(yè)老板、到員工再到用戶，都有線下操作的慣性，以前希望讓合作裝企在線化是非常難的事情?，F(xiàn)在全民在線化，倒逼這個傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行在線化升級。

　　為了緩解疫情期間對家裝企業(yè)造成的沖擊，土巴兔對合作裝企提供價值300萬元的流量支持，以及免費(fèi)提供3個月的“IM功能”服務(wù)，以及開放了包括新店入駐、爆款網(wǎng)店等內(nèi)容在內(nèi)的300節(jié)免費(fèi)網(wǎng)課，以提供裝企、設(shè)計師在停工期間的充電學(xué)習(xí)。

　　土巴兔的直播平臺也從2月9日開始試點(diǎn)裝企線上直播，第一場試點(diǎn)的3家裝企單場訪問次數(shù)突破1萬人次，人均訪問時間在8-20分種，3場直播的用戶轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到10%-15%。

　　聶金津表示，家裝行業(yè)作為一個典型的重線下、現(xiàn)場化作業(yè)的行業(yè)，在隔離期受到很大的沖擊：“現(xiàn)在合作裝企能做的，就是盡可能談妥留住客戶，把上門之前所能做的工作都預(yù)備好。”

　　為了解決人員接單問題，土巴兔2月中旬推出了“無接觸量房”的策略，即在業(yè)主和裝企無接觸的情況下，裝企也能上門測量房屋數(shù)據(jù)，提供前期的效果圖、設(shè)計方案等等。

　　“這一策略包括對裝企員工量體溫上崗、在線預(yù)約、制定無接觸鑰匙交接存取地點(diǎn)、視頻直播量房測評、一對一線上服務(wù)溝通、快速提供施工圖、效果圖設(shè)計等7個步驟，以盡可能完成雙方在上門施工前的所有工作?！甭櫧鸾虮硎尽?/p>

　　雖然各平臺和買家都盡力地通過在線化降低損失，但聶金津坦言，家裝行業(yè)仍無可避免地受到很大影響：“比如現(xiàn)在合同可以電子簽，但是合同內(nèi)容中的進(jìn)場時間、裝修時間、材料到位問題，現(xiàn)在都沒辦法確定，合同都卡在這個環(huán)節(jié)無法簽約?！?/p>

　　另外，就家裝行業(yè)而言，凡是涉及線下安裝環(huán)節(jié)的，都會受到比較大影響?！败浹b這類線上采購的品類影響不大，但例如裝修、建材，比如地板、出軌這類倚賴于線下安裝的品類，打擊就很大?！甭櫧鸾虮硎荆?/p>

　　王鴦則用“恐怖”形容建材行業(yè)遭受的打擊：“家居建材的銷售基本依賴客戶的自然到訪，線下門店不開，我們業(yè)績就為零。”

　　不同于化妝品、服裝等行業(yè)，建材這樣“硬核”產(chǎn)品的線上銷售還在發(fā)展初期，線上直播的銷售額仍不及線下，成交量只能是門店同期的30%：“但這已經(jīng)是線上渠道中最有效的推廣方式了。”

　　而在賣場方面，紅星美凱龍的公告顯示，減免1個月的租金和管理費(fèi)，損失的營業(yè)收入有可能達(dá)到5.3-5.9億元，占2018年經(jīng)營總收入比例的3.7%-41%。對凈利潤的影響則可能達(dá)到3.8-4.3億元，占2018年凈利潤比的8.5%–9.6%。

　　盡管如此，有行業(yè)人士認(rèn)為，線下免租對于家居賣場而言，至少在一定程度上緩解了商戶資金壓力：“如果入駐商戶出現(xiàn)資金鏈崩斷、撤租的情況，賣場的損失會更大?！?/p>

　　海通證券近期的一份報告顯示，由于疫情對一季度訂單造成的不利影響，家居經(jīng)銷商經(jīng)營承壓，判斷疫情下賣場流量和一季度家居行業(yè)訂單均有不利影響。但考慮到龍頭家居公司已采取措施應(yīng)對疫情，并且一季度訂單占全年比例較小，認(rèn)為疫情對家居行業(yè)全年影響有限。

　　聶金津認(rèn)為，短期來看，現(xiàn)金流不寬裕的中小型家裝企業(yè)，受到的影響更大：“如果現(xiàn)金流能扛過去，等到市場復(fù)工復(fù)蘇就能恢復(fù)。如果現(xiàn)金流斷了熬不過去，就會出現(xiàn)企業(yè)倒閉破產(chǎn)的情況?！?/p>

　　但從長遠(yuǎn)來看，他仍然抱以樂觀的態(tài)度，裝修是剛需，這個市場的需求不會因?yàn)橐咔槎黠@減少?，F(xiàn)在積壓停滯的簽約量，會在復(fù)工之后出現(xiàn)一輪小高峰。