前兩天，探討過定制家廠商關(guān)系惡化的行業(yè)背景：一是全行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，部分廠家迫于壓力，在實際執(zhí)行過程中甚至將招商、開店等正常經(jīng)營行為異化為去產(chǎn)能的手段；二是定制家居流量入口光環(huán)的消褪，一些廠家搭售的配套件因為缺乏競爭力，成為了積壓在經(jīng)銷商手上的庫存，讓廠商關(guān)系雪上加霜。

今天，我們跳出定制家居的行業(yè)背景，從市場營銷的角度來看一看。

在終端市場上，過去很長一段時間，不少定制家居品牌熱衷的玩法是：鋪貨就是招新經(jīng)銷商開店或是逼著原有的經(jīng)銷商開新店，促銷就是“請明星+優(yōu)惠價”。

且不說這種鋪貨和促銷的具體方式如何，從市場和消費心理的變化層面上看，建立在“鋪貨+促銷”基礎(chǔ)的傳統(tǒng)分銷模式，都在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，正在失效。

由此帶來的問題是：廠家還在按傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”思路拼命地向經(jīng)銷商施壓，而終端的消費者已經(jīng)不吃這一套，夾在中間的經(jīng)銷商卻要兩頭受氣并為此買單。

這樣一來，廠商關(guān)系惡化的種子也就埋下了。

今天，給大家分享一篇劉春雄老師的文章：《為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”會失效？》。

劉春雄老師是鄭州大學(xué)副教授，長期研究市場營銷。他的這篇文章，主要針對的是快消品，但對當(dāng)前的家居行業(yè)來說，也不無借鑒意義。

為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”會失效？

劉春雄

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2013 年之后，產(chǎn)品邏輯發(fā)生了變化。無論是新品研發(fā)邏輯還是新品推廣邏輯。

為什么是 2013 年？因為這一年，行業(yè)銷量封頂，從數(shù)量增長進入品質(zhì)增長，中國真正進入中產(chǎn)社會。

進入中產(chǎn)社會，消費心理發(fā)生了變化。

其中一個重要變化，就是所有產(chǎn)品，首先是心理產(chǎn)品。

當(dāng)產(chǎn)品具有相似功能時，需求轉(zhuǎn)向心理滿足。

大眾化的心理產(chǎn)品，總體上符合時尚流行規(guī)律。

發(fā)端于小眾，引爆于傳播，普及于大眾。這就是時尚流行的規(guī)律。

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2013 年前，消費品行業(yè)整體處于數(shù)量增長時代。

數(shù)量增長時代，雖然也有消費結(jié)構(gòu)，但整體消費處于底部的大眾消費。我稱之為“雙低產(chǎn)品”：品質(zhì)到底線，價格到底。

2014 年，幾乎所有消費品行業(yè)的價格帶開始上移。比如，2013 年至2017 年，啤酒銷量下降 11%，但銷售額上升 21%。

價格帶上移，不是所有產(chǎn)品集體上移，而是價格帶拉長了。

比如，瓶裝水，原來是 1 元、2 元價格帶，現(xiàn)在拉長為 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的價格雖然也有但銷量比較少。

現(xiàn)在，2 元價格帶是大眾需求，3 元、4 元、5 元還不是大眾需求。

不是大眾需求，大面積鋪貨，銷售肯定出問題。

我一直批評恒大冰泉，原來 4 元的價格帶，不應(yīng)該大面積鋪貨?？上?，當(dāng)時中國整個營銷界沉浸在 '鋪貨+促銷' 的傳統(tǒng)分銷模式之中。

甚至可以說，很多好的升級產(chǎn)品，就是這么死掉的。

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我們梳理一下，傳統(tǒng)深度分銷模式下新品推廣的場景。

新品是否做品牌廣告，先且不論。但 '鋪貨+促銷' 是必備的功課。

當(dāng)時，流行一套“終端拜訪八步法”，是為深度分銷的寶典。

考核鋪貨率，意味著什么？意味著即便是新品，也是大眾價格、大眾產(chǎn)品。否則，是不能大面積鋪貨的。

促銷即動銷，意味著什么？意味著消費者對促銷政策（實際是變相的價格政策）相當(dāng)敏感，“占便宜”心理突出。

還原當(dāng)時的場景就是：只要把大眾產(chǎn)品擺在消費者面前（鋪貨），輔之以價格政策（占便宜），就能動銷。

這個場景，現(xiàn)在還存在嗎？

如果傳統(tǒng)場景不存在了，那么怎么辦？

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有兩個產(chǎn)品，雖然是升級產(chǎn)品，但做得比較好。

一個產(chǎn)品是湯達人。2008 年上市，價格帶在 7 元左右，高于當(dāng)時的主流價格帶一倍。

這樣一個產(chǎn)品，要是按大面積鋪貨+促銷的模式，早就死了。

當(dāng)時，湯達人只能在特通渠道銷售，而且銷售得還不錯。

等到 2015 年，方便面價格帶大面積上移，湯達人突然火了，也走向了大眾渠道，可以講鋪貨率了。

另一個產(chǎn)品是百歲山，價格帶是 3 元。3 元，即便是現(xiàn)在，仍然不是主流價格帶。

幾年前，3 元的瓶裝水如何生存？當(dāng)然不能大面積鋪貨，只能找特殊渠道鋪貨，比如高鐵站，或者在一線城市鋪貨。

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現(xiàn)在，推廣新品面臨兩難。

如果是傳統(tǒng)的主流價格帶，雖然可能有銷量，但賽道很擁擠，新品很難擠進去。

即便鋪貨率高，動銷難度也很大。因為促銷即動銷的時代已經(jīng)過去了。

如果不是主流價格帶，那么，肯定不能大面積鋪貨，而且動銷難度也大。即便動銷了，銷量也不大，必須等待。

現(xiàn)在的新品推廣，似乎只能是戰(zhàn)略性推廣了。根本無法做到推廣即上量。

戰(zhàn)略性推廣，就是先布局，先在價格帶占位，先做特殊渠道。然后等待價格帶逐步上移，非主流價格帶變成主流價格帶。

沒有耐心的新品推廣，成功很難了。

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新的戰(zhàn)略性推廣模式，我總結(jié)為三句話。

'發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。' 這也可以視為新品推廣的三步曲。

戰(zhàn)略性新品，當(dāng)然是先布局。怎么布局？

一是區(qū)域布局。從價格帶講，一定是高于主流價格帶。不同城市，價格帶不同，所以要有區(qū)域布局。比如，4 元的瓶裝水，在一線城市已經(jīng)接近主流價格帶，可以大面積鋪貨。

二是渠道布局。渠道布局，也是消費人群布局。同一城市，不同渠道對價格的接受程度也不一樣。同樣是 4 元瓶裝水，在二三四線城市，只能在特殊渠道鋪貨。

特殊區(qū)域，特殊城市，實際上就是針對小眾。戰(zhàn)略性新品的推廣，一定要有小眾意識。

小眾意識，就是不追求所有人滿意，但一定要追求少數(shù)人首選，在少數(shù)人群里培養(yǎng)發(fā)燒友、粉絲。

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過去，新品研發(fā)一定要追求社會最大公約數(shù)。

新品推廣，如果尋找最大公約數(shù)，產(chǎn)品就平庸了。

一款產(chǎn)品，如果大家覺得都不錯，那么，可能就失敗了。

這不僅與產(chǎn)品有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)的時代有關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，最有傳播能量的人，不是最有消費能力的人，而是比較偏執(zhí)的人。

比較偏執(zhí)的人，掌握著互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)。

引爆傳播，不是大家都能接受，而是少數(shù)人比較偏愛。

發(fā)燒友、粉絲，他們最有傳播能量。

不要高估消費者對個性需求的堅持，多數(shù)人在環(huán)境下會放棄個性，會受那些最堅持個性的人引導(dǎo)。

在傳播能量之下，大眾會從眾。

流行，其實大眾跟隨了小眾。

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傳統(tǒng)營銷時代，誰的聲音最大？誰的傳播能量最大？

施煒老師說，傳統(tǒng)傳播就是 '大喇叭' 喊一喊，比如在央視。

誰的傳播能量大？誰的錢多，誰敢賭傳播，誰的能量就大。那個時候，傳播就是不斷重復(fù)，強化記憶。重復(fù)到你想忘都忘不掉。

互聯(lián)網(wǎng)時代，誰最有傳播能量？

不極端不傳播，不偏執(zhí)不傳播，不粉絲不傳播。除了馬云這樣的中心人物還有傳播能量外，靠撒錢已經(jīng)很難聚集傳播能量了。

發(fā)現(xiàn)那些有傳播能量的小眾，滿意他們的個性需求，引發(fā)大眾關(guān)注。

大眾不是被說服的，大眾是被征服的。

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有的小眾，就是小眾，不可延伸。

有的小眾，可以轉(zhuǎn)化為大眾。有的小眾，可以延伸到大眾。

流行，就是小眾與大眾之間的轉(zhuǎn)化。

發(fā)端于小眾，其實是瞄準著大眾。

發(fā)端于小眾，獲得偏愛，收獲粉絲。

通過小眾，聚集傳播能量，這是轉(zhuǎn)換過渡。

最終目的是通過傳播征服大眾。（來源： 潛望大家居，作者：劉春雄）