拼多多送溫暖，但格蘭仕上車姿勢(shì)不對(duì)

過(guò)去幾年，拼多多依賴社交關(guān)系鏈撬動(dòng)電商，支撐日活、單量和GMV的成長(zhǎng)，造節(jié)能力也有提高，只不過(guò)“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”的商業(yè)模式打單品可以，應(yīng)對(duì)618、雙11這種全民狂歡就不太給力，所以按黃崢的想法，拼多多遲早要做全品類。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一向是精英給蟻?zhàn)遄霎a(chǎn)品，進(jìn)五環(huán)的前提是走量SKU中要有代表性的高客單價(jià)產(chǎn)品，餐巾和廁紙不行，拼多多關(guān)注3C和白電，大約與此有關(guān)。

傳統(tǒng)品牌對(duì)此一則以喜，一則以憂，喜者在于有新渠道分流，憂者是拼多多的口碑和帶貨效率。去年8月拼多多上線品牌館，雖然吸引了400多家企業(yè)入駐，但效果較好的還是食品、服飾，Dell嘗試設(shè)立旗艦店，半年賣出55件產(chǎn)品，算是開(kāi)了個(gè)惡例，今年618前夕，美的、海爾、蘇泊爾和九陽(yáng)紛紛退出，讓拼多多很受傷。

就在此時(shí)，“仰慕者”登場(chǎng)了

5月28日，618前夕，以董事長(zhǎng)梁昭賢為首的格蘭仕制服組造訪了拼多多總部，受到內(nèi)心狂喜的拼多多盛情款待，這為隨后的一系列事件埋下了伏筆。

拼多多的套路很清晰，拉攏格蘭仕尋求自我代入，一邊挖角京東和天貓，一邊在3C和白電市場(chǎng)打入楔子，帶動(dòng)示范效應(yīng)，影響其他品牌。

但格蘭仕上門輸誠(chéng)的動(dòng)機(jī)呢

去年格蘭仕在中國(guó)500強(qiáng)制造企業(yè)中排名第320位，美的、海爾分列第23和24位，格力、長(zhǎng)虹、海信、TCL都在百名之內(nèi)，格蘭仕危機(jī)感強(qiáng)烈。公司去年轉(zhuǎn)向智能制造，推崇“變道超車”，用梁昭賢的話說(shuō)，“除了老婆、孩子，什么都可以變”。

格蘭仕心中有兩個(gè)關(guān)鍵KPI：

在產(chǎn)品策略上，希望微波爐、蒸箱、烤箱三個(gè)主打品類今年銷量做到1500萬(wàn)臺(tái)，生活電器做到500萬(wàn)臺(tái)，其他廚電200萬(wàn)臺(tái)；

在用戶運(yùn)營(yíng)上，希望打穿最有潛力的3-6線城市，全力向年輕消費(fèi)群體滲透，通過(guò)定制等方式把體驗(yàn)和份額做起來(lái)。

這個(gè)愿景與現(xiàn)實(shí)密切相關(guān)，中國(guó)廚電行業(yè)去年下滑高達(dá)10%，以格蘭仕最有優(yōu)勢(shì)的微波爐為例，過(guò)去3年都保持著4.5%的年均出口增長(zhǎng)，2018年負(fù)增長(zhǎng)0.4%，消費(fèi)主要是靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)，但一二線城市飽和，機(jī)會(huì)全在下沉市場(chǎng)。

所以格蘭仕和拼多多一拍即合，大家都有增長(zhǎng)和營(yíng)收壓力，拼多多想進(jìn)城，格蘭仕要下鄉(xiāng)，雙方在城鄉(xiāng)結(jié)合部相遇一點(diǎn)都不奇怪。

但這波三角博弈中，格蘭仕實(shí)現(xiàn)利益最大化了嗎？我們先看他的訴求。

1、不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

618和雙11的渠道之爭(zhēng)愈演愈烈，多個(gè)朋友多條路，這道理沒(méi)錯(cuò)，格蘭仕的本意大約也是如此，此前的通稿還在宣揚(yáng)“與蘇寧、京東、天貓等核心平臺(tái)加深戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上，拼多多成為格蘭仕拓展社交電商的重要合作伙伴。”

蘇寧之所以列在首位，是因?yàn)?月6日剛與格蘭仕簽訂了包銷200萬(wàn)臺(tái)微波爐的大單，投桃報(bào)李而已。

但隨著隔空喊話，開(kāi)懟天貓，這個(gè)左右逢源的機(jī)會(huì)消失了，格蘭仕“腳踩兩條船”實(shí)際只是把雞蛋從甲籃搬到了乙籃，而且消耗了大量品牌資源，這個(gè)結(jié)果當(dāng)然是拼多多所樂(lè)見(jiàn)的，卻未必符合格蘭仕的利益。

2、爭(zhēng)奪下沉增量。

體會(huì)格蘭仕的戰(zhàn)略，不得不提Galanz+，這個(gè)APP是格蘭仕年輕化、智能化的重要一環(huán)，將線上購(gòu)物、智能控制和智能家居一體化，未來(lái)還要收集需求做C2M反向定制。

格蘭仕利用拼多多提前向3-6線城市撒網(wǎng)，是希望先把設(shè)備量級(jí)做起來(lái)，但拼多多關(guān)心的只是格蘭仕如何兌現(xiàn)“全網(wǎng)最高性價(jià)比”的承諾。

雙方的蜜月期有多久，取決于格蘭仕愿意為自己的戰(zhàn)略貼多少真金白銀，也取決于拼多多能不能找到比格蘭仕更慷慨的合作伙伴。

3、拿到足夠的利益交換。

一個(gè)傳統(tǒng)品牌叫板電商霸主很不尋常，頗有孤注一擲的意味，所以正常的邏輯只能是拼多多開(kāi)出了誘人的籌碼。

匯總透露的信息，大致有這么幾項(xiàng)。

雙方關(guān)系被定義為3-5年的戰(zhàn)略合作，拼多多提供流量和資源；

雙方（主要是拼多多）會(huì)共享一些消費(fèi)大數(shù)據(jù)；

開(kāi)放“多多果園”等資源，將格蘭仕產(chǎn)品與娛樂(lè)游戲捆綁；

雙方合作開(kāi)發(fā)C2M產(chǎn)品，如針對(duì)年輕合租人群的最低價(jià)廚電，小烤箱、化妝品冰箱、復(fù)古冰箱、迷你蒸烤一體機(jī)等；

拼多多可能還會(huì)承諾一些轉(zhuǎn)化指標(biāo)；

不會(huì)收取高額傭金；

這基本就是一些簡(jiǎn)單初級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)合作，拼多多拿出的只是資源置換方案，好比微信九宮格入口在拼多多也是直接作價(jià)一樣，雙方的付出并不對(duì)等。

格蘭仕冒著惡化利潤(rùn)、喪失渠道靈活性的風(fēng)險(xiǎn)，換取價(jià)值有待證實(shí)的營(yíng)銷資源，未免得不償失，何況還要置身前臺(tái)，為小伙伴火中取栗。

拼多多卻沒(méi)有開(kāi)懟格蘭仕競(jìng)品的意思，哪怕美的、海爾等退出平臺(tái)也是如此，創(chuàng)始人達(dá)達(dá)只是回應(yīng)，“任何有價(jià)值的品牌和有價(jià)值的商品，都不會(huì)從一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)徹底退出”，短短一句話帶著多個(gè)定語(yǔ)，頗有期待浪子回頭的意味。

整個(gè)事件并沒(méi)有明顯的受益者。

天貓自不必說(shuō)，拼多多失去海爾、美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等品牌，以這種方式反擊帶有很大的破壞性，也制造了電商平臺(tái)與實(shí)體企業(yè)的信任危機(jī)，算不上獲利者。

格蘭仕的誤判有三條。

第一，未能領(lǐng)會(huì)三角博奕的精髓，落入了著名的楚懷王陷阱。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，齊楚聯(lián)盟阻礙了秦國(guó)統(tǒng)一，張儀為推行連橫之策，游說(shuō)楚懷王與齊絕交，許以商於之地六百里，貪婪的楚懷王派勇士辱罵齊湣王，結(jié)果秦國(guó)背信棄義，楚國(guó)孤立，攻秦又遭大敗，最后一蹶不振。

后起的拼多多需要格蘭仕遠(yuǎn)超格蘭仕需要它，為格蘭仕計(jì)，以疏遠(yuǎn)天貓、京東為說(shuō)詞，套路拼多多的真金白銀，實(shí)為上策；非要開(kāi)懟的話，點(diǎn)到為止，留有余地是中策；學(xué)楚懷王嘴炮全開(kāi)，自斷退路，是為下策。

第二是形勢(shì)錯(cuò)判。

3C和白電是強(qiáng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化生意，消費(fèi)意愿并不依賴朋友安利，純粹從走量角度來(lái)說(shuō)，京東和天貓可能都比拼多多靠譜，因?yàn)橛脩暨x的是品牌和服務(wù)，平臺(tái)只需保持公信力即可。

同時(shí)，3C和白電行業(yè)成本透明，除非變身戴森，基本沒(méi)有壓縮空間，低價(jià)走量模式的意義有限，對(duì)于沖抵本已過(guò)高的銷售費(fèi)用亦無(wú)幫助。

第三，格蘭仕堅(jiān)持智能化和反向定制沒(méi)錯(cuò)，但拼多多是合適的玩伴嗎？

參考披露的消息，雙方為迎合年輕合租人群，重新定義了低端廚電的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，但只提了兩點(diǎn)，安全+全網(wǎng)最低價(jià)，顯然這不是創(chuàng)造需求，而是典型的特供版模式。

基本邏輯除了減配功能，就是突出創(chuàng)意，拼多多可能還給格蘭仕灌輸了這樣的觀點(diǎn)，此類產(chǎn)品通過(guò)社交爆紅能夠賣出遠(yuǎn)超成本的“合理價(jià)格”。

至于長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，未必都能兌現(xiàn)。

拼多多重視的不是格蘭仕，而且營(yíng)造一種示范效應(yīng)，有千金市骨之意，而盟友需要用如此激烈的方式輸誠(chéng)，多少會(huì)嚇壞后來(lái)者。

格蘭仕高舉反抗強(qiáng)迫站隊(duì)的大旗，自己卻用實(shí)際行動(dòng)做了“二選一“，這其實(shí)削弱而不是加強(qiáng)了行為邏輯的合理性。

本來(lái)，家電下鄉(xiāng)、拼多多進(jìn)城，都是順其自然，只是戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)開(kāi)打，格蘭仕就先絆倒在城鄉(xiāng)結(jié)合部，真的犯不著。（來(lái)源：二說(shuō)）