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120%銷售增長(zhǎng)!520“心跳節(jié)”完美收官,碧桂園文商旅開啟營(yíng)銷2.0時(shí)代

作者: 編輯 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2021-05-25

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由贏商網(wǎng)主辦的第16屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)節(jié),以“循新不循常——這,就是中國(guó)商業(yè)”為大主題,于5月19日至5月21日在廣州長(zhǎng)隆酒店隆重召開,碧桂園文商旅集團(tuán)獲得了【金坐標(biāo)】之“2020-2021年度商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)商”獎(jiǎng),彰顯了碧桂園文商旅集團(tuán)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面取得的卓越成就。另外,碧桂園文商旅集團(tuán)助理總經(jīng)理于樂(lè)斐榮獲“年度商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)秀操盤手”獎(jiǎng)項(xiàng)。

而最新推出的520主題營(yíng)銷活動(dòng) ——“心跳節(jié)”,作為碧桂園文商旅首次真正意義上的全國(guó)跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)推廣,則正是其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及整合營(yíng)銷能力的最好體現(xiàn),碧桂園文商旅也由此開啟了“營(yíng)銷2.0”時(shí)代。

“心跳節(jié)”完美收官,業(yè)績(jī)口碑雙增5月20-23日“心跳節(jié)”活動(dòng)全國(guó)爆發(fā),實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋、跨域聯(lián)動(dòng),并取得了亮眼成績(jī)單:

1、銷售同比增長(zhǎng)120,單日單項(xiàng)目最高銷售近60萬(wàn),奈雪的茶新翼店520當(dāng)日銷售城市第一,同比增長(zhǎng)212;

2、總客流同比增長(zhǎng)110,單項(xiàng)目單日客流坪效最高達(dá)到0.8人/㎡;

3、會(huì)員系統(tǒng)煥新上線,活動(dòng)期間新注冊(cè)會(huì)員超10000人,同比增長(zhǎng)8869;

4、品牌聲量大增,全網(wǎng)媒體曝光量超2億次,直播在線人數(shù)超2.8萬(wàn)人;

此次整合營(yíng)銷活動(dòng),客流與銷售同步提升,新會(huì)員系統(tǒng)上線,會(huì)員數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。在經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)提升的同時(shí),全員營(yíng)銷、全網(wǎng)分發(fā)大大增強(qiáng)了品牌知名度與美譽(yù)度。

銷售猛增120,“4A營(yíng)銷”顯威力

此次“心跳節(jié)”,碧桂園文商旅創(chuàng)新采用“4A”營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)了超110的客流增長(zhǎng)與超120的銷售提升,從線上造勢(shì)到活動(dòng)引流,從氛圍強(qiáng)化到促銷引爆,打通營(yíng)銷閉環(huán)全鏈條:

消費(fèi)情緒引導(dǎo)/Awareness

搶占用戶心智是營(yíng)銷第一要義,碧桂園文商旅通過(guò)一系列的造勢(shì)進(jìn)行消費(fèi)者情緒引導(dǎo),例如大咖心動(dòng)直播間、我為心跳節(jié)代言、線上告白季等內(nèi)外部推廣活動(dòng),特別是全國(guó)21城的聯(lián)動(dòng),潛移默化地影響了消費(fèi)者對(duì)于520節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)心理,為后續(xù)行動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

消費(fèi)場(chǎng)景拉近/Approach

僅僅在心理上影響消費(fèi)者是不夠的,碧桂園文商旅還通過(guò)3000支玫瑰免費(fèi)派送、雙城浪漫氣球雨等人氣活動(dòng)直接拉動(dòng)客群,引導(dǎo)顧客進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景,驅(qū)動(dòng)客流增長(zhǎng)。

消費(fèi)認(rèn)同強(qiáng)化/Acception

而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)域后,碧桂園文商旅通過(guò)設(shè)置愛(ài)情斑馬線、心動(dòng)氣球等氛圍裝置及全場(chǎng)的物料引導(dǎo)和宣傳,進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同感,特定時(shí)間、特定空間內(nèi)形成的濃烈節(jié)日氛圍和觸手可及的人貨鏈接,使購(gòu)買行為“一觸即發(fā)”。

消費(fèi)行為閉環(huán)/Action

最后,碧桂園文商旅推出“25團(tuán)50”等促銷活動(dòng),直接引爆消費(fèi),小投入撬動(dòng)銷售額大幅增長(zhǎng),在提升活動(dòng)費(fèi)效比的同時(shí),極大增強(qiáng)了商業(yè)表現(xiàn),杠桿作用明顯。

憑借“Awareness - Approach - Acception - Action”層層遞進(jìn)的4A營(yíng)銷策略,碧桂園文商旅打造了完整的全鏈營(yíng)銷閉環(huán)模式,驅(qū)動(dòng)客流及銷售的同步提升。

從跨界營(yíng)銷到事件營(yíng)銷,“話題制造機(jī)”掀超2億次品牌曝光

本次活動(dòng)的重頭戲 ——“千人同飲奈雪的茶”活動(dòng)從一開始就備受關(guān)注,作為碧桂園文商旅跨界年輕網(wǎng)紅品牌的重要嘗試,此次活動(dòng)吸引了超1000名客群參與,并獲得了世界紀(jì)錄認(rèn)證。以該事件為代表,結(jié)合520其他活動(dòng),碧桂園文商旅迅速成為“話題制造機(jī)”,獲得了全網(wǎng)超2億次的品牌曝光??缃鐮I(yíng)銷作為經(jīng)典的事件營(yíng)銷手段,有很強(qiáng)的快閃性質(zhì),意味著雙方品牌會(huì)在短期內(nèi)集中資源引爆市場(chǎng)聲量,引發(fā)用戶關(guān)注。

另一方面,跨界營(yíng)銷是通過(guò)多個(gè)品牌相互聯(lián)合,最終形成“1+1gt;2”的營(yíng)銷效果,精髓在于互相借用對(duì)方累積的品牌資產(chǎn),對(duì)自己的品牌調(diào)性帶來(lái)新的元素,所以跨界營(yíng)銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。碧桂園文商旅以“重新定義美好生活”為定位,借助奈雪的茶年輕、活力的品牌形象,獲取年輕客群,尤其是“兵家必爭(zhēng)”的Z世代客群關(guān)注,建立用戶連接,并成功實(shí)現(xiàn)了傳播量級(jí)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從直播帶貨到自媒體“種草”,重建“人貨場(chǎng)”內(nèi)容生態(tài)

疫情加速了數(shù)字化營(yíng)銷落地實(shí)體商業(yè),碧桂園文商旅緊跟潮流,于本次“心跳節(jié)”活動(dòng)推出“大咖心動(dòng)直播間”活動(dòng),從直播帶貨到自媒體“種草”,重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”內(nèi)容生態(tài),直播累計(jì)觀看人數(shù)超28000人,點(diǎn)贊量超17000個(gè),評(píng)論數(shù)超14000個(gè),當(dāng)日會(huì)員同步增長(zhǎng)1183,多款爆品秒罄。

在直播帶貨三要素中,人是基礎(chǔ),對(duì)于消費(fèi)客群的捕捉是營(yíng)銷活動(dòng)的前提,在云購(gòu)物、興趣消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)等趨勢(shì)下,碧桂園文商旅抓住重要的線上流量入口。另外,精選貨品的同時(shí),也精選帶貨主播,外部網(wǎng)紅自帶流量和口碑,內(nèi)部大咖有權(quán)威及可信度加持,都能成為獲取用戶關(guān)注和信任,引導(dǎo)購(gòu)買行為的有效渠道。最后,直播回歸到消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建,除了線上直接購(gòu)買,碧桂園文商旅還與線下活動(dòng)相結(jié)合,線上“種草”,轉(zhuǎn)化到線下消費(fèi),并成為更重要的戰(zhàn)略選擇。在商業(yè)與碧家國(guó)際社區(qū)等業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)中,也可以促使后期消費(fèi)者引流到店,獲得長(zhǎng)尾商業(yè)增長(zhǎng)和傳播裂變。

增強(qiáng)會(huì)員場(chǎng)景引力,數(shù)據(jù)賦能降維管理

除了營(yíng)銷活動(dòng)的開展,碧桂園文商旅還借勢(shì)上線了全新的會(huì)員系統(tǒng)“碧樂(lè)GO”,新增會(huì)員超10000人,總會(huì)員量突破4.2萬(wàn),同比增長(zhǎng)8869,打造了極具價(jià)值的私域流量池,并通過(guò)“AARRR”模型完善會(huì)員生態(tài):關(guān)注獲取用戶acquisition、提高活躍度activation、提高留存率retention、獲取收入revenue及傳播referral。

會(huì)員管理的基礎(chǔ)是會(huì)員的獲取acquisition、激活activation和留存retention,碧桂園文商旅特別推出“會(huì)員注冊(cè)有禮,滿25減5”,以此進(jìn)行第一波的“圈粉”,并搭配“會(huì)員1元秒殺”、“餐飲5折”、“0元購(gòu)”等會(huì)員福利活動(dòng),增強(qiáng)會(huì)員消費(fèi)場(chǎng)景引力,提高會(huì)員活躍度和留存率。而將私域會(huì)員流量轉(zhuǎn)化為不斷復(fù)購(gòu)的電商流量,則需要引入“數(shù)據(jù)”視角,“碧樂(lè)GO”系統(tǒng)提供了數(shù)據(jù)產(chǎn)品、標(biāo)簽群組管理,并支持購(gòu)買行為數(shù)據(jù)分析對(duì)應(yīng)RFM模型、應(yīng)用及個(gè)性化模型搭建,從深層次進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷賦能,從而進(jìn)行會(huì)員降維管理,區(qū)分活躍與非活躍,高粘性低粘性會(huì)員,采取顆粒度更高的管理模式。在數(shù)據(jù)賦能的基礎(chǔ)上,“碧樂(lè)GO”可以將數(shù)據(jù)流量轉(zhuǎn)化為電商流量,同時(shí)鋪陳線下消費(fèi)O2O,獲得持續(xù)復(fù)購(gòu)的收入來(lái)源revenue以及內(nèi)生驅(qū)動(dòng)的分享傳播referral。

與Z世代客群同頻共振,碧家國(guó)際社區(qū)搶占用戶心智

本次520活動(dòng)除了商業(yè)產(chǎn)品線,還特別聯(lián)動(dòng)碧桂園文商旅青年白領(lǐng)公寓品牌 ——碧家國(guó)際社區(qū),開展全國(guó)層面social interaction,通過(guò)玫瑰派送、周末戶外野餐交友等方式,共吸引超過(guò)10000人參與。

Z世代客群是目前最具為主動(dòng)精神消費(fèi)的群體,已經(jīng)成為長(zhǎng)租市場(chǎng)的“中流砥柱”,在運(yùn)營(yíng)模式方面需要更多元化、時(shí)尚化、潮流化才能與之同頻共振,成為實(shí)現(xiàn)流量注入的最佳入口,創(chuàng)造高入住、高坪效、高協(xié)同收益。此次520“心跳節(jié)”活動(dòng),碧家國(guó)際社區(qū)依托碧桂園文商旅強(qiáng)大品牌背書及后臺(tái)資源支持,開展全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,與自帶流量的購(gòu)物中心等商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)互動(dòng),在搶占用戶心智,獲得C端海量品牌曝光同時(shí),深度助力文商旅集團(tuán)整合營(yíng)銷及內(nèi)容生態(tài)打造,取得了多贏局面。

本次520“心跳節(jié)”是碧桂園文商旅首次真正意義上的全國(guó)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,獲得了商業(yè)表現(xiàn)與品牌傳播的同步增長(zhǎng),更為重要的是,通過(guò)“全國(guó)聯(lián)動(dòng)-跨界傳播-數(shù)字賦能-會(huì)員生態(tài)”的組合拳,開啟了全新的“營(yíng)銷2.0”時(shí)代。

同時(shí),這也代表著碧桂園文商旅商業(yè)生態(tài)2.0的逐漸開啟:從碧樂(lè)時(shí)光新翼項(xiàng)目,到沈陽(yáng)銀河城商業(yè)廣場(chǎng)、句容歡樂(lè)城項(xiàng)目,再到即將開業(yè)的廣美項(xiàng)目以及正在籌備的佛山永勝項(xiàng)目,逐步的由“點(diǎn)狀商業(yè)”到“產(chǎn)品線”再到全國(guó)鋪開的“產(chǎn)品矩陣”,構(gòu)建涵蓋購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)、長(zhǎng)租公寓、特色文旅和品質(zhì)辦公的全業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò),不斷進(jìn)階。

碧桂園文商旅也將堅(jiān)持規(guī)模和品質(zhì)兩手抓,一方面跟隨住宅主業(yè)擴(kuò)大規(guī)模,打造以商業(yè)資產(chǎn)為主的非住資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司,實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速增長(zhǎng);另一方面,堅(jiān)守商業(yè)初心精細(xì)化運(yùn)營(yíng),成為中國(guó)商業(yè)文旅運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)跑者,重新定義美好生活!

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