歲末將至，巨頭們的流量爭奪戰(zhàn)再次拉開序幕。冠名春晚，搞直播，發(fā)紅包……每年的歲末營銷搶客大戰(zhàn)，都是一樣的套路，不一樣的贊助商。反觀信用卡也一樣，刷卡返現(xiàn)、刷卡立減、刷卡打折……不同的銀行，也都搞著相似的活動(dòng)。

但2020注定要讓你猜不透。今年的老戰(zhàn)場(chǎng)，有了新玩法。有人就是喜歡不按套路出牌，搞了一場(chǎng)不僅“出圈”還出“效果”的營銷大賞。

平安信用卡，便是這個(gè)標(biāo)新立異的存在。

12月1日，平安信用卡在官微發(fā)布了迪麗熱巴為其拍攝的《天天88之歌》，當(dāng)日即吸引了百萬轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間把“全城天天88”的全民消費(fèi)盛宴推至廣大持卡人和“愛麗絲”眼前，令人過目不忘。

都想搶占“頂流”，也都是“造節(jié)”營銷，為何說平安信用卡的玩法就自成一派?這還得穿透娛樂營銷的表象，看從不按套路出牌的平安信用卡，背后有著怎樣的深謀遠(yuǎn)慮。

娛樂營銷面子 循環(huán)生態(tài)里子

自有“造節(jié)”營銷以來，成功案例基本都是屬于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的，直到平安信用卡的“全城尋找熱8”、“全城天天88”出現(xiàn)。在銀行業(yè)不少面目模糊、大同小異的營銷活動(dòng)中，平安信用卡更像是自成一派的爆款制造機(jī)。

不要小看銀行做全局營銷的難度。一般情況下，由于內(nèi)部的組織架構(gòu)原因，銀行的營銷活動(dòng)通常難以做到真正從用戶需求出發(fā)，不同部門之間難以協(xié)同作戰(zhàn)，更難以調(diào)配資源，以至于諸多創(chuàng)新有心無力。于內(nèi)，大規(guī)模的全局整合營銷不僅考驗(yàn)組織管理的靈活性，還考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)班子的魄力和行動(dòng)力;于外，則更考驗(yàn)銀行的各類資源整合能力、金融服務(wù)能力、科技能力。

因此，要獲得用戶認(rèn)同就必須從用戶思維出發(fā)，平安信用卡多年來的“內(nèi)外兼修”，終于突破了銀行把活動(dòng)都搞成“自嗨”的傳統(tǒng)老路。

于內(nèi)，平安信用卡作為零售金融的“三大尖兵”之一，在平安集團(tuán)總經(jīng)理兼聯(lián)席CEO、平安銀行董事長謝永林看來，就是要“給資源、給空間、給支持”。在這種戰(zhàn)略高度之下，平安信用卡在創(chuàng)新營銷的過程中，才能將客戶獲取、電子商務(wù)、市場(chǎng)、運(yùn)營、零售業(yè)務(wù)等部門互動(dòng)全線嵌入數(shù)字運(yùn)營鏈條，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)板塊的全流程無縫銜接與聯(lián)動(dòng)支持。

于外，平安信用卡整合資源打造“循環(huán)生態(tài)”的能力，更是有目共睹。眼下正如火如荼的“全城天天88”活動(dòng)背后，有著超10萬家商戶支持。

對(duì)10萬商戶而言，參與到平安信用卡“全城天天88”的全局營銷中，不僅能同時(shí)收獲補(bǔ)貼和流量，還能收獲更多的用戶和訂單。只要用戶體驗(yàn)好，商戶、銀行及用戶之間要實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)貼+引流+回購”的良性商業(yè)循環(huán)，并不是什么難事?；顒?dòng)或許有期限，良性的商業(yè)循環(huán)卻可以長遠(yuǎn)持續(xù)。

對(duì)用戶而言，信用卡在手即可觸達(dá)日常生活的各種便利，刷我“迪”卡，何樂不為。

對(duì)平安信用卡而言，“全城天天88”的玩法在同業(yè)中前所未有，不僅可強(qiáng)化用戶對(duì)平安信用卡的標(biāo)簽化認(rèn)知，還可通過互動(dòng)、優(yōu)惠及流量明星效應(yīng)連接更多用戶和商戶，滾雪球般地將圍繞用戶和商戶的消費(fèi)生態(tài)越做越大。

從今年夏天的“全城尋找熱8”成果來看，平安信用卡曝光超26.43億次，參與用戶超440萬人，新戶環(huán)比增長了22，消費(fèi)環(huán)比增長了10。信用卡的活動(dòng)盛況也給口袋銀行APP注冊(cè)用戶數(shù)及月活用戶數(shù)MAU帶來了持續(xù)增長。截至三季度口袋銀行APP已擁有1.08億用戶，較上年末增長20.7，較上一季度新增用戶629.14萬;MAU達(dá)3247.15萬。而歲末的“全城天天88”活動(dòng)力度更大，覆蓋范圍也更廣，無論是MAU還是AUM，平安信用卡帶來的直接促進(jìn)作用也將更加明顯。

毫無疑問，這是一個(gè)三方聯(lián)動(dòng)共贏的局面。平安信用卡的創(chuàng)新營銷之所以能在一眾毫無辨識(shí)度的同業(yè)活動(dòng)中出圈，不僅是因?yàn)橛许斄髅餍牵膊粌H是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼有優(yōu)惠，真正原因在于其強(qiáng)大的資源調(diào)動(dòng)整合能力和綜合金融服務(wù)能力，“內(nèi)外兼修”只為滿足用戶所需。

用戶思維導(dǎo)向 創(chuàng)新本該不設(shè)限

自謝永林成為掌舵者以來，前端需求倒逼中后端資源整合的“用戶思維”導(dǎo)向，在平安信用卡早已不是什么新鮮事。

早在2017年8月，謝永林就曾強(qiáng)調(diào)，零售金融發(fā)展要“更貼合年輕用戶科技化、智能化的生活方式。”

無論是去年與Costco聯(lián)手的話題營銷，還是今年的“全城尋找熱8”、“全城天天88”，平安信用卡內(nèi)的重大創(chuàng)新策劃，都能看到“一哥”的身影。親自帶隊(duì)，督戰(zhàn)項(xiàng)目，宣傳帶貨，謝永林作為平安信用卡的頭號(hào)推廣大使，幾乎無所不能，“平安信用卡一哥”實(shí)至名歸。

放眼望去，銀行業(yè)幾乎找不出第二個(gè)如此活躍且不走尋常路的“一哥”。更難得的是，這個(gè)“一哥”和用戶需求永不脫節(jié)。今年以來，平安信用卡的線上積分調(diào)整“四重奏”與線上商城升級(jí)打配合，營銷造節(jié)則與頂流明星聯(lián)動(dòng)，不僅命中了用戶的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，更全線打通了用戶的線上消費(fèi)需求、社交互動(dòng)需求、積分需求。

得益于平安信用卡的系列年輕玩法，MAU增長明顯提速。到2020上半年，口袋銀行APP的用戶已突破1億，MAU達(dá)3192萬，客戶數(shù)是四年前的4倍，月活數(shù)是四年前的5倍。

三年前，謝永林就曾說過，平安銀行推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型，除了確立零售業(yè)務(wù)在全行的主體地位之外，更重要的是對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)智能化、移動(dòng)化、社交化、大數(shù)據(jù)化。三年后看來，言出必行果然是他的風(fēng)格。如今，平安信用卡與數(shù)十萬商戶、億級(jí)用戶的內(nèi)循環(huán)生態(tài)圈扔在不斷擴(kuò)大，完全跳出了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，以開放、連接的方式觸達(dá)更廣闊多元的場(chǎng)景和用戶。

創(chuàng)新不設(shè)限 生態(tài)本無界

不少零售業(yè)務(wù)走在前列的銀行，都想以零售金融為據(jù)點(diǎn)，打造屬于自己的生態(tài)圈。但想要把零售金融生態(tài)做大，就要有足夠高頻的使用場(chǎng)景，如何在金融的基礎(chǔ)上連接更多高頻場(chǎng)景，自然而然成為大家共同發(fā)力的方向。

受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“三級(jí)火箭”商業(yè)模式的影響，利用高頻場(chǎng)景推動(dòng)低頻場(chǎng)景才是成功路徑，反之則不現(xiàn)實(shí)。這也是為何阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能通過電商、社交等高頻場(chǎng)景帶動(dòng)金融業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的原因。而金融本身卻并非高頻場(chǎng)景，因此不少業(yè)內(nèi)人士起初并不看好銀行做移動(dòng)生態(tài)。

但從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，銀行挑選與生活最貼近的零售金融業(yè)務(wù)，已經(jīng)摸索出了一套自己的創(chuàng)新打法：金融雖不是高頻場(chǎng)景，但“金融+生活”卻是。并且，沒有比這更高頻的了。

隨著平安銀行零售轉(zhuǎn)型換擋升級(jí)，平安信用卡生態(tài)圈也瞄準(zhǔn)“金融+生活”的定位，成為平臺(tái)流量連接的中心。

“全城尋找熱8”、“全城天天88”等全域營銷活動(dòng)也正是誕生在這一核心打法之下，成為平安信用卡抓牢用戶強(qiáng)化MAU并帶動(dòng)AUM的利器。

“金融+生活”的生態(tài)圈本就無界，未來發(fā)展也還蘊(yùn)藏著巨大的想象空間，而朝著這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)仍需更多的創(chuàng)新動(dòng)能。任何時(shí)候，我們都不該受到既定思維的限制。創(chuàng)新的目的也不是為了打敗對(duì)手，而是與明天競爭。作為業(yè)界特立獨(dú)行的存在，用戶和市場(chǎng)仍會(huì)期待平安信用卡在未來有更多“跳出傳統(tǒng)”的表現(xiàn)。