隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，營銷進入"增量獲客"和"存量活客"的雙輪時代。對于交友和直播而言，在流量的深耕與精細化運營加大投入必不可少。如今，面對全民社交線上化的多元需求，如何賦能行業(yè)持續(xù)增長?在"萬物皆直播"的時代，如何順勢而動，激發(fā)增長潛能?一系列的問題考驗著營銷人的智慧。

10月29日，主題為"聚勢·專注增長"的小米營銷2020交友、直播行業(yè)營銷沙龍在北京舉辦。此次沙龍基于對交友、直播兩大行業(yè)趨勢的前沿洞察，解讀小米硬核生態(tài)下的營銷產(chǎn)品能力升級，提出行業(yè)營銷解決方案，并與諸多行業(yè)大咖現(xiàn)場探討行業(yè)營銷未來，助力品牌實現(xiàn)"聚勢增長"。

1硬核驅(qū)動持續(xù)增長

在小米十周年演講中，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍重申了小米的"三大鐵律"：技術(shù)為本、性價比為綱、做最酷的產(chǎn)品，并表示，技術(shù)創(chuàng)新是小米保持競爭力的前提;性價比是永不過時的商業(yè)模型;做最酷的產(chǎn)品是小米工程師文化的本分。

也正是小米對"三大鐵律"的堅持，小米強勢產(chǎn)品覆蓋海量用戶，構(gòu)建起了規(guī)模生態(tài)：小米集團2020年Q2財報顯示，小米手機Q2出貨量2830萬臺，穩(wěn)居全球前四;小米電視2019年Q1-2020年Q2連續(xù)六個季度中國出貨量第一;小米AIoT已連接設備數(shù)達2.71億，已經(jīng)成為全球最大消費級AIoT平臺;作為場景中樞的小愛同學，月活躍用戶超7050萬，是中國最活躍的人工智能平臺。

小米十周年之際，宣布下個十年的核心戰(zhàn)略將從"手機+AIoT"升級為"手機xAIoT"。趙子雙認為，戰(zhàn)略升級背后的營銷變遷，由原先的"+"轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的"x"，將從產(chǎn)品側(cè)、數(shù)據(jù)側(cè)、商業(yè)側(cè)三個方面進行賦能。打造完整商業(yè)體系，讓營銷深入場景，助力持續(xù)增長。

小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部網(wǎng)服行業(yè)總經(jīng)理趙子雙

得益于硬核生態(tài)營銷體系，小米營銷受到行業(yè)高度認可。小米集團2020年Q2財報顯示，2020年二季度廣告收入達31億元，同比增長23.2。"硬核生態(tài)，將持續(xù)專注廣告主的高效增長。"

2持續(xù)進化，賦能增長

2020年小米持續(xù)進化?；谑謾CXAIoT搭建的內(nèi)容及數(shù)據(jù)生態(tài)，將全面賦能廣義的AI能力，即視覺、語音、知識圖譜、機器學習、推演算法、自然語言處理等能力，并為OTT、IoT、手機三端賦能，以精準為核心，打造廣告即服務的營銷平臺。

AIxIoT：廣告即服務

小愛同學作為AI中樞，是智能設備與內(nèi)容/服務連接的橋梁，構(gòu)建以AI為核心的服務網(wǎng)絡。小米營銷與奶粉品牌愛他美的合作便是一個典型案例，雙方攜手打造"科技育兒"服務平臺，幫助更多新生代年輕家庭解決育兒難題。同時，基于小米AIoT優(yōu)勢，愛他美聯(lián)合創(chuàng)米，推出行業(yè)首款母嬰版攝像機——"小白智能攝像機A1母嬰版"。

AIxOTT：大屏服務與創(chuàng)意

基于小米的AI語音中樞，OTT家庭大屏，小米營銷為必勝客打造智能大屏點餐新體驗。在家庭場景下，一句話即可喚醒電視中的必勝客點餐，喚醒-選單-支付-送達，一站式服務。為必勝客開創(chuàng)全新銷售渠道，為消費者打造全新的購餐體驗。在大屏創(chuàng)意上，小米營銷也一直在不斷努力。在開機畫面中的創(chuàng)意開屏和首頁，用戶向小愛同學說出"大指揮官"便進入互動環(huán)節(jié)，可觀看大指揮官上市發(fā)布會。

小米集團行業(yè)市場產(chǎn)品部總經(jīng)理李曉寅

李曉寅介紹，小米營銷不斷創(chuàng)新更多產(chǎn)品形式，例如AI創(chuàng)意開機5+15S+AI磁貼、開機+AI如影等形式將持續(xù)上線。

AIx手機：技術(shù)升級，持續(xù)進化，賦能增長

AIx手機的賦能主要體現(xiàn)為兩個方面：一是全新流量場景，包括高質(zhì)量信息流的內(nèi)容中心、更富表現(xiàn)力的視頻信息流、零級入口一步直達的負一屏等，這些場景為營銷打下豐富的流量基礎;二是投放周期價值，基于"小米基建"的能力，從拉新、拉活到召回的全周期價值進行加持賦能，幫助廣告主高效完成下載、激活、注冊、次留、ROI等各種目標。

智能化主要體現(xiàn)在，通過強化智能出價oCPX達到全媒體覆蓋，擴大優(yōu)化維度。小米營銷還推出"解決冷啟動的新客扶持"，針對重點行業(yè)"賠付政策再次升級"。此外，還將優(yōu)化從預算分配、素材提效，到投放診斷的智能投放鏈路，用智能化的方式為投放增效。

此外，小米廣告還推出專項策略輸出，通過一鍵拉活、首調(diào)實時過濾、RTA、程序化創(chuàng)意等能力，為客戶量身定制所需的投放專項策略來達到提升效能的目標。

以往我們通過不同的技術(shù)達成一個個階段性目標，今天，小米廣告正在將能力與目標重新整合，打造一站式解決方案。在更多新技術(shù)、新創(chuàng)意、新營銷方式的加持下，強化"智能"和"效能"，通過AI智能投放，幫助客戶提高效能，持續(xù)助力其生意增長。

3交友行業(yè) 行之友效

對于交友平臺來說，就是實現(xiàn)"產(chǎn)品、人、用戶"之間的有效連接，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。楊燕認為，交友平臺的本質(zhì)就是"圍繞人，做生意"，而客流量、客單價是其中的兩大關鍵。

小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部-社交工具行業(yè)總監(jiān)楊燕

客流量：找到、獲取合適的人

"客流量"在運營上就是"找到合適的人，獲取合適的人。"如何找到合適的人呢?小米用戶群體在這方面有著天然的優(yōu)勢;用戶類型豐富，主要為18-39歲新一代高質(zhì)量中青年群體。海量的細分人群，能夠滿足多元化交友需求。同時，線下社交轉(zhuǎn)移線上，用戶需求不斷攀升。

找到合適的人只是第一步，如何高效地獲取他們，將其轉(zhuǎn)化為自身用戶則更考驗品牌的智慧。對于交友行業(yè)，感知影響、行為引導變得尤為重要。以小米營銷與交友行業(yè)客戶A的合作為例，合作投放當天下載量暴增278，自然量也增長了213。如此顯著的成績，小米營銷究竟做對了什么?楊燕透露，小米營銷主要從兩方面發(fā)力，即通過多場景創(chuàng)意觸達，建立感知;以及全路徑需求引導，促進下載。

客單價：技術(shù)賦能，控本增效

技術(shù)在控制客單價成本上發(fā)揮著越來越重要的作用。楊燕表示，小米營銷從兩個方向幫助廣告主降低客單價，提升效果——前期通過技術(shù)賦能控本增效，后期持續(xù)深耕后端效果。

以小米營銷服務的客戶B為例，其對接oCPX注冊模型后，成本大幅度降低——新增注冊成本降低近50。而事實上這并非個例，小米營銷數(shù)據(jù)顯示，對接oCPX注冊模型后平均激活成本下降15，注冊成本下降13。

"未來，小米營銷將持續(xù)深耕后端效果。"楊燕表示，小米營銷通過付費人群包，幫助廣告主實現(xiàn)精準投放;同時，通過DMP數(shù)據(jù)對接，進行定向拉活，提高拉活效率;以及通過oCPC付費控制成本，提升營銷效果。

陌陌近幾年通過產(chǎn)品布局，不斷嘗試其他場景下的社交，依靠豐富的社交場景和內(nèi)容贏得眾多用戶的喜愛，也在技術(shù)上持續(xù)升級，給用戶帶來更好的沉浸式體驗。2018年5月，陌陌完成對探探股權(quán)100收購，進一步奠定了自己的開放式社交領域的領導者地位。

常攀認為，如何進一步擴大用戶基數(shù)和活躍度，推動營收增長和收入結(jié)構(gòu)多元化，保持健康利潤水平，進一步鞏固開放式社交領域的領導者地位，將是未來陌陌戰(zhàn)略與發(fā)展的重點。陌陌在與小米營銷的合作中便受益匪淺，兩者在全年緊密配合中，通過"感知影響+行為引導"，實現(xiàn)了兼顧用戶體量與質(zhì)量。合作期間DAU同比增長34，用戶互動認識增長45。

陌陌高級運營總監(jiān)常攀

常攀表示，與小米營銷合作的幾點感受頗深：小米營銷擁有有效的策略方案、有力的技術(shù)支持和專業(yè)的營銷服務團隊。對于未來的合作，將更關注兩點，一是更進一步的用戶感知，對節(jié)點持續(xù)運營，探索更多合作場景;二是更深鏈路的行為引導，oCPX付費模型，拉活持續(xù)投放。

4直播行業(yè)推播助瀾

"小米品牌戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型，并成功站穩(wěn)高端市場，也使得用戶商業(yè)價值得到進一步提升。"郭江江表示，2020年小米研發(fā)投入年復合增長53達100億，2020年高端機型保有量同比提升2.5倍，小米全球智能手機平均售價ASP同比增加11.8……在高端機市場，小米一往無前，旗下RedmiK30Pro、小米10、小米10Pro、小米10至尊版、小米MIXAIpha等機型涵蓋了高端機市場各個段位。

小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部-視頻直播行業(yè)總監(jiān)郭江江

市場反響，遠超預期：618期間，3500以上機型，小米10為總銷量冠軍;天貓京東5000元以上機型，小米10至尊系列月銷量冠軍;累計好評率99.6，霸榜各大手機指數(shù)。

2020，我們需要重新認識米粉。數(shù)據(jù)顯示，小米手機用戶中高收入用戶占比巨大：用戶個人收入超過5000元占比高達73.6;中高收入用戶占比是大盤的2.7倍;家庭資產(chǎn)超50萬不含自住、自用房產(chǎn)及汽車等固定資產(chǎn)用戶占比44。同時，小米用戶消費欲強烈，追求體驗是核心訴求，約41米粉月消費超5000元。

"愛看愛玩，線上娛樂深度參與。"這是小米用戶另一個重要特征。數(shù)據(jù)顯示，游戲類興趣用戶量高達9920萬;游戲類App日均使用時長40分鐘，高于行業(yè)均值2倍;游戲用戶付費占比71。

"行業(yè)迎來格局之變：萬物皆直播!"郭江江表示，這種變化對于直播行業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)：一方面社會認可度提升，泛直播用戶量級激增;但另一方面，用戶選擇產(chǎn)品的空間更大，注意力被嚴重稀釋。如何提升競爭力適應新形勢成為直播平臺必須面對的思考。

郭江江認為，這就需要直播平臺聚焦直播核心優(yōu)勢，釋放增長潛能。具體來看，主要體現(xiàn)在兩方面：一是實時優(yōu)勢給用戶帶來獨有的直播視聽體驗，實時的現(xiàn)場互動;二是發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢直播擁有豐富IP/主播資源，獨有內(nèi)容輸出渠道。

基于此，小米營銷助力直播行業(yè)打造"時·效"營銷新格局：通過時效化投放策略，鎖定轉(zhuǎn)化黃金時段;精細化匹配策略，助力內(nèi)容原生觸達。具體來看，小米營銷"時·效"投放激發(fā)直播行業(yè)增長新勢能主要從以下三方面做起：

時效賦能

投放的時效性深刻影響用戶轉(zhuǎn)化效率。小米營銷結(jié)合直播活動時間，定向用戶轉(zhuǎn)化機會較高的黃金時段進行投放，增加用戶轉(zhuǎn)化機會。

人群圈定

根據(jù)DMP數(shù)據(jù)圈定精準目標人群，或?qū)右环綌?shù)據(jù)抓取更精準的人群模型，實現(xiàn)觸達高轉(zhuǎn)化用戶。

原生匹配

充分發(fā)掘用戶興趣關注內(nèi)容，結(jié)合原生化資源位進行投放觸達。數(shù)據(jù)顯示，"原生廣告形態(tài)+高質(zhì)內(nèi)容"能夠助力CTR實現(xiàn)2倍的提升，CVR提升更是能達到3倍的效果。同時，多重原生化觸達，能夠給建立沉浸溝通新閉環(huán)。

此外，小米營銷還能夠給直播行業(yè)帶來更多驚喜，例如負一屏深度合作，系統(tǒng)級長期入口;超級入口興趣直連，點擊秒進直播間等等。

在與YY合作中，小米高質(zhì)量的用戶得到了YY的高度肯定，并幫助其取得顯著增長。YY在小米營銷渠道的人群畫像數(shù)據(jù)顯示：男性占比更高，覆蓋25-39歲的輕熟群體，新一線占比較高，同時兼顧下沉市場。這與YY想觸達的高質(zhì)目標用戶高度吻合。

YY流量運營總監(jiān)車微

"優(yōu)化獲客效率+發(fā)掘用戶價值，進而提升ROI成為YY增長的新思考。"車微表示，基于這些判斷，與小米營銷合作深化，以全鏈路精細化運營持續(xù)提升投放效果，無論是oCPD、拉活專項，還是流量扶持，效果都非常顯著。"通過合作，我們認為，小米渠道價值主要有三大優(yōu)勢：人群優(yōu)質(zhì)、策略有效、付費高效。"

"未來，YY在與小米營銷合作中將重點在兩方面發(fā)力"，車微表示："更精細化的效果運營，更創(chuàng)意的品效合作"。例如在Q4盛典合作規(guī)劃中，以效果端增量投放為基礎，布局更多營銷場景："AI+OTT"大屏端觀看新鏈路、"AI+手機"打造手機端看直播新模式、線上專題，聚合流量營造更高聲量、社區(qū)傳播，米粉話題互動持續(xù)加熱等。

結(jié)語

隨著市場環(huán)境逐漸回溫，各個行業(yè)都迎來全面復蘇，廣告主對于"增長"的重視也提高到前所未有的高度。如何聚勢，持續(xù)增長?小米營銷愿與行業(yè)共同探索。未來，小米營銷也將圍繞"手機XAIoT"戰(zhàn)略持續(xù)升級廣告服務，為更多垂直行業(yè)的品牌增長注入科技創(chuàng)新能量。