? 時間倒流回年初,在選擇新一任一葉子代言人時,集團內(nèi)部絕大多數(shù)人都不太看好張新成,但上美集團副總裁劉明堅持投了贊成票。

? ? ? 隨后的事實證明了她的眼光獨到——以這位2020新晉“冰神”的確定為起點,一葉子聯(lián)合優(yōu)酷獨播大劇《冰糖燉雪梨》,發(fā)起了一場打通人、貨、場,實現(xiàn)“品、效、銷”的三位一體創(chuàng)新campaign,回報率超高。

人氣主播雪梨?上美集團副總裁劉明

? ? ? 數(shù)據(jù)顯示,項目期間一葉子將《冰糖》男主張新成送進淘寶主播雪梨的直播間,首場直播一葉子黃金面膜銷量達30w?盒,刷新雪梨直播間單款面膜銷售記錄,當晚觀看突破1000W!。同時,一葉子還與雪梨達成了戰(zhàn)略年框合作,相信他們的強強聯(lián)合未來的業(yè)績一定會再創(chuàng)新高,拭目以待。

? ? ? 作為一家成立了18年的國產(chǎn)美妝集團,上美集團似乎一直走在年輕人喜愛的前沿,其品牌與時俱進的營銷秘訣是什么?我們采訪了上美集團副總裁劉明及人氣頭部主播雪梨,探究此次《冰神》case的背后故事和一葉子的品牌營銷方法論。

一葉子獨家冠名優(yōu)酷甜寵大劇

? ? ? 以下內(nèi)容為新營銷采訪實錄。

上美集團副總裁劉明

? ? ??Q新營銷:用戶洞察是品牌營銷的起點,一葉子的目標人群是誰?有何特點?

? ? ??A劉明:一葉子的用戶群體主要聚焦在18-25歲的年輕人,主要包括一些00后新鮮人,剛入大學新鮮人以及初入職場的新鮮人。這群人擁有當下年輕人的共性,喜歡變化、熱愛學習、熱衷探索,對于產(chǎn)品的感性訴求也越來越高,喜歡儀式感、體驗感的產(chǎn)品;同時對于美妝護膚品的成分及功能等元素有極致需求,希望產(chǎn)品兼具感性及功效屬性。一葉子臻選全球稀有植物,運用前沿的植物萃取專利技術,生成出安全,有效,又有趣的產(chǎn)品,希望成為消費者心目中【植物+科技】首選的護膚品牌,創(chuàng)牌至今一直和年輕人站在一起,與年輕人共同成長,堅持做年輕人喜歡的品牌,傳遞一種親近大自然,與自然和諧相處的美麗哲學,打造一葉子中國膜王品牌,一葉子就是面膜,面膜就是一葉子。

? ? ??Q新營銷:得年輕者得天下,一葉子是如何滿足這屆年輕人的個性化需求的?

? ? ??A劉明:產(chǎn)品是促成用戶購買的本質理由,“重本質”的一葉子一直非常注重產(chǎn)品的新、奇、特。

? ? ? 舉個例子,相比于迷信大牌,如今的消費者更關注美妝作用的原理,“成分黨”大行其道。一葉子在研發(fā)產(chǎn)品時就會添加一些高科技或者比較酷的有效成分,比如這次《冰糖》項目主打的一葉子黃金面膜,含有多種黃金勝肽CP等,金箔含量高達98.1,能夠“15分鐘打造拋光肌”。此外,我們還推出過 “熬夜精華”“櫻花面膜”“桃子身體乳”等眾多滿足年輕人“好玩”“有趣”“有效”的爆款產(chǎn)品。

一葉子爆款產(chǎn)品

? ? ? 這背后是上美集團產(chǎn)品研發(fā)的硬核實力在支撐。上美集團擁有日本及上海的上美全球雙研究中心,百余名國際知名科研專家和工程師,至今已申請專利228項。隨著上美全球研發(fā)團隊的不斷壯大,這條科研中樞將源源不斷地為一葉子品牌輸送前沿成分、創(chuàng)新配方及革新技術,用強大的科研實力為亞洲乃至全世界的消費者締造出具有卓越效果和一流品質的產(chǎn)品。

? ? ??Q新營銷:酒香也怕巷子深,產(chǎn)品基石之上,一葉子的營銷推廣方法論是怎樣的?

? ? ??A劉明:今年直播電商已成風口,不僅要考慮品牌聲量和形象,更要落在銷售層面,綜合考慮市場、產(chǎn)品、銷售等不同部門的需求,因此,樹立“全局營銷觀”非常重要。

? ? ? 所謂“全局營銷觀”,強調的是一種整體性的思考方式,在做任何一個項目時,都站在更高的維度上以全鏈路思維、全局的眼光看待。比如做娛樂營銷,不僅要在內(nèi)容IP上實現(xiàn)品牌端的拓展,還需要向后端如銷售等方向延伸,實現(xiàn)多維度的價值轉換。一葉子此次案例的成功就是運用全局經(jīng)營思維,以及對于年輕用戶的深刻洞察,團隊具備強有力的整合能力,劇內(nèi)、劇外的資源詳細規(guī)劃等。經(jīng)過多年的深耕,一葉子已經(jīng)有了一套系統(tǒng)性的娛樂營銷解決方案。

? ? ??Q新營銷:能否請您展開講一講《冰糖》campaign的創(chuàng)新玩法?

? ? ??A劉明:我們這次合作最大亮點是將人、貨、場打通,形成了全鏈路的營銷閉環(huán),首創(chuàng)品效銷三維一體的新營銷,顛覆了媒介投放傳統(tǒng)模式,創(chuàng)新了直播單一賣貨的玩法。首先是明星+網(wǎng)紅主播雙IP加持,簽約張新成為一葉子品牌代言人,借力雪梨當紅主播人氣,實現(xiàn)1+1gt;2的勢能;其次是內(nèi)容場+電商場的雙向打通,綁定優(yōu)酷大劇營銷進行品牌大曝光,借力粉絲經(jīng)濟打造產(chǎn)品冰神專享禮盒,上線電商新品實現(xiàn)爆款銷售; 第三,大劇營銷+淘寶直播組合打法,將劇中男主“冰神”張新成送進雪梨直播間,充分利用淘寶直播帶貨發(fā)揮IP影響力,引爆黃金面膜在大劇外的成交率。

一葉子×冰糖燉雪梨

? ? ??Q新營銷:如您所言,張新成的敲定是這次傳播的一大亮點,一葉子能成功押寶這位上升期藝人的背后原因是什么?

? ? ??A劉明:我們在確定明星代言人之前,會有一套系統(tǒng)化的評估模型,從六大維度進行考量:品牌契合度、媒體熱度、發(fā)展計劃、商業(yè)價值、輿論風控、性價比。首先是看藝人和品牌的契合度,主要看藝人形象及大眾印象是否與我們品牌的定位吻合,影響人群是否與品牌的TA匹配;二是看其未來的資源情況、現(xiàn)階段媒體表現(xiàn)、及商業(yè)價值,包含劇集、綜藝、電影及各領域的發(fā)展曝光計劃,結合當前媒體熱度走勢及商業(yè)價值的數(shù)據(jù)支撐,由此可以判斷出藝人未來的走勢和發(fā)展?jié)摿?第三要綜合考量藝人的輿論口碑,做好風控預測。

? ? ? 最后一項是投入產(chǎn)出比,除了常規(guī)權益以外,還要考量藝人方面是否支持靈活創(chuàng)新的合作權益。例如直播合作,創(chuàng)新的合作方式會帶來新穎的營銷玩法,這也是此次我們能聯(lián)動雪梨直播與劇集IP,突破線下活動的地域限制,有效觸達更多C端人群及粉絲的重要基礎。

一葉子品牌代言人:張新成

? ? ??張新成做客雪梨直播間是本次項目的另一大亮點,為此我們也采訪到了雪梨,來一起聽聽她對這次合作的一些看法:

人氣主播:雪梨

? ? ??Q新營銷:張新成一葉子那場直播成交金額喜人,您認為它能取得這樣亮眼成績的原因是什么?

? ? ??A雪梨:1.前期宣傳時,我們會在微博等社交平臺以圖文、動圖等多種新媒體內(nèi)容傳播的形式,持續(xù)性、多節(jié)點地曝光,這樣我的粉絲能夠更直觀地看到產(chǎn)品,了解產(chǎn)品的功能信息,提高了對產(chǎn)品的認同度。 2.直播前剛好張新成的電視劇《冰糖燉雪梨》正在熱播,我的名字也是雪梨,就給人一種“冰糖遇見真正的雪梨”的感覺,我們就用“雪梨X張新成”這一玩法開始預熱,吸引了更多的流量。在直播間里,我們也不是單純地售賣,我們也會有一些互動的小環(huán)節(jié),讓粉絲在娛樂的同時更愿意下單。3.一葉子本身也是國貨代表之一,品質突出。直播時,流量開始轉化,最終成交數(shù)據(jù)也很好。

? ? ??Q新營銷:關于這場直播,您印象最深刻的事情是什么?

? ? ??A雪梨:張新成來我直播間,我們不是簡單地在直播間展示產(chǎn)品的特點功效,我還會問張新成一些粉絲們感興趣的問題,邀請他為粉絲唱歌。整個直播間的氛圍比之前熱鬧開心很多,像綜藝節(jié)目和電商直播結合起來的感覺,整個直播間的可看性高了,粉絲活躍度也就更高了。

張新成走進雪梨直播間

? ? ??Q新營銷:作為淘寶頭部的紅人主播,您認為美妝品牌如何才能做好直播帶貨?有哪些關鍵點?

? ? ??A雪梨:1.?美妝品牌要明確自己的主推產(chǎn)品。如果一個產(chǎn)品在直播間有高曝光量,會增加粉絲對產(chǎn)品的信任感,像一葉子的黃金面膜進入我的直播間有高的曝光量,粉絲信任它,自然就成為了爆款。?2.美妝品牌要選擇主播個人屬性、粉絲群體與品牌調性及目標用戶群契合度高的主播。比如我本身就有多年的美妝和時尚基因,我的粉絲也是一群追求時尚與美的人。像一葉子的調性是非常年輕化的,和我直播間本身年輕化的調性相符,才有了這么高的銷量,這需要品牌自身對主播多做研究。?3.?美妝品牌要與主播進行內(nèi)容共創(chuàng)。我們在播美妝品牌時,不是只會打限量低價的模式,我們還會通過仿妝的創(chuàng)意視頻、測評實驗或者在日常生活中分享產(chǎn)品的亮點,通過這樣真實的內(nèi)容去引導潛在用戶對產(chǎn)品品牌的認知。用內(nèi)容營銷拉進和粉絲之間的距離,增強與粉絲之間的粘性,最后將這種粘性進行商業(yè)轉化。 4.??相對來講,挑選知名的主播會有優(yōu)勢。本身頭部主播的粉絲粘性是非常高的,也是有一定粉絲基礎,會更容易產(chǎn)生一些比較亮眼的成績。

? ? ??結語:

? ? ? 不難看出,上美作為一家成立了18年的公司,除了產(chǎn)品的科技創(chuàng)新屬性領先外,品牌營銷也在與時俱進,不斷推出最新的營銷方式和用戶實現(xiàn)深度的鏈接,進而產(chǎn)出多維度最有效的價值轉化。畢竟,只有創(chuàng)新型公司才能潮頭永立。