受新冠肺炎疫情影響,提振經(jīng)濟成為當下全國各級政府、機構(gòu)、企業(yè)等社會各界的努力目標,而自年初以來,直播帶貨逐漸成為了各大電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)下半場拉動流量勢能的重要引擎。最近,中央政治局召開會議強調(diào),“保持線上新型消費熱度不減”。在今年的兩會上,政府工作報告提及要推動線上線下融合,多舉措地促消費。毫無疑問,直播帶貨已經(jīng)成為撬動市場回暖的“硬核”操作。

而今年的618,“直播+優(yōu)惠”成為了標配,各大品牌又一次乘著618的東風,紛紛走進直播間,小小的帶貨直播間儼然成為提振經(jīng)濟、拉動內(nèi)需的新舞臺。從國美在618期間的表現(xiàn)來看,“格來美”、“人人都愛中國造”、“向美好奔跑”三場主要的超級直播,分別實現(xiàn)了5.6億、7.228億、6.73億的銷售額。

在三場超級直播的帶動下,618期間國美銷售數(shù)據(jù)一路走高。在618期間,國美渠道65英寸電視銷售同比增長186,OLED電視呈現(xiàn)285增長,健康類智能冰箱同比增長110,智能產(chǎn)品銷售整體提升120,618當日國美GMV同比增長73.8。而在國美進駐京東、拼多多平臺后,協(xié)同效應也開始顯現(xiàn),618當天,京東國美官方旗艦店京美店行業(yè)店鋪實時排名位列前五,而拼多多國美官方旗艦店在618大促活動期,成團金額破6億。

國美零售總裁王俊洲表示,今年的618具有很特殊的意義,因為疫情,本次618在促進消費、保證中國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展等方面起著至關(guān)重要的作用。國美作為零售平臺,希望發(fā)揮自身的平臺作用,協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈上下游和合作伙伴,一同為拉動內(nèi)需、促進消費貢獻一份力量。

頂級IP合作多平臺同步直播

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60億,較2018年底增長1.63億,占網(wǎng)民整體的62。其中電商的直播用戶規(guī)模為2.65億。2020年,儼然成了直播帶貨的井噴之年。

今年以來,國美持續(xù)發(fā)展直播帶貨,所取得的成績也一直穩(wěn)步增長。從最開始員工自發(fā)組織直播帶貨,到出現(xiàn)國美“深夜食堂”的自有直播IP,再到和央視新聞、央視網(wǎng)、浙江衛(wèi)視等合作,國美通過“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景化直播”的內(nèi)容直播形式,逐漸形成了“國美特色”的直播模式。

國美直播帶貨,走的并不是“明星流量”的路子,而是選擇與“頂流IP”合作,即與中央及地方主流媒體合作。這樣做,首先是與國美品牌調(diào)性和所直播的高品質(zhì)商品調(diào)性相契合,同時也通過主流媒體的IP提升品牌信任度和好感度,其次通過主流媒體的高曝光,快速聚集人氣,形成直播話題和聲量。

國美直播的另一個特點就是多平臺的協(xié)同。國美在今年上半年先后與拼多多、京東建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,每場直播都會在兩大平臺官方旗艦店同步,不僅如此,抖音、微博、微信小程序也是國美直播的主陣地,幾乎覆蓋當下主流的所有社交、直播平臺。

與合作伙伴的高頻聯(lián)動也進一步刺激了國美在各平臺的銷量增長。數(shù)據(jù)顯示,京東國美官方旗艦店5月單月銷售數(shù)據(jù)環(huán)比提升1040,增長超10倍,而6月銷售數(shù)據(jù)截至6月18日,已超5月整體數(shù)據(jù)。

多平臺同步直播的背后,是國美技術(shù)能力的體現(xiàn)。多平臺的直播帶貨,對于信息流和商品流的協(xié)同要求非常之高,一款商品“上鏈接”,多個平臺同時下單,對于直播平臺的數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和技術(shù)維護能力都是極大的考驗,而通過多場直播的檢驗,國美用自己直播過程中的穩(wěn)定性、流暢性和便捷下單證明了自身的技術(shù)能力。

制造多元化內(nèi)容覆蓋多樣化人群

隨著直播帶貨井噴,如今人們每天觀看直播的累計時長已超35萬小時直播,這相當于看7萬場春晚。在新型經(jīng)濟風口之下,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、營銷機構(gòu)、都紛紛涌來。對于零售企業(yè)而言,已經(jīng)不是做不做直播的問題了,而是如何做好直播的問題。國美認為,評價一場直播的好壞主要體現(xiàn)在內(nèi)容上?！爸R型內(nèi)容”一直是國美直播的差異化競爭力之一,通過國美員工豐富、專業(yè)的經(jīng)驗,在直播的過程中可以更好地讓用戶了解產(chǎn)品的特點和使用方式,并以此引導用戶做出正確的決策。

以“知識型內(nèi)容”為核心,國美也在進行多元化的探索,從618期間國美的三場超級直播來看,三場直播的風格各不相同?！案駚砻馈敝辈ブ?王俊洲與董明珠同臺亮相,以空調(diào)為核心商品,講解不同空調(diào)的功能特點,并結(jié)合不同用戶家庭的使用場景,向網(wǎng)友推薦,強調(diào)的是一個“?！弊?而與央視網(wǎng)合作的“人人都愛中國造”超級直播,則匯聚了海爾、海信、美的等“中國制造的大半壁江山”,各大品牌大佬齊聚一堂推薦各家商品,展現(xiàn)國貨的魅力,強調(diào)的是一個“情”字;而在與浙江衛(wèi)視和《奔跑吧》合作中,“奔跑家族”李晨、鄭愷、Angelababy楊穎登臺亮相,通過游戲互動,植入娛樂化因素,強調(diào)的是一個“樂”字。每場直播的風格不盡相同,但是國美都將“知識型內(nèi)容”有機地融入其中,影響不同類型、不同年齡層面的用戶。

除了內(nèi)容之外,國美的直播也更注重場景,無論是員工組織的直播還是與各大平臺合作的超級直播,國美都以場景氛圍來烘托商品的使用功能,將空間、使用方式和使用效果一同展現(xiàn)給網(wǎng)友,建立代入感和信任度,保證把對的貨賣給對的人。

從6月6日開始,國美接連三場超級直播,帶貨近20億,也為國美618帶來巨大的流量,數(shù)據(jù)顯示,國美618當天新客增長率達152.3。除了內(nèi)容上的吸引力,國美也展現(xiàn)了自己的品牌號召力和供應鏈能力。無論哪一場直播,國美總是能夠獲得國內(nèi)外一線品牌在商品和價格上的支持,“人人都愛中國造”直播中,一款卡薩帝嬰愛冰箱,自發(fā)布以來價格一直穩(wěn)定在13999元,而直播價格雖然未降,但是卻破例贈送了價值4488元的華為P40手機一部;而在6月6日“格來美”超級直播中,董明珠對冰箱4999元的直播價不停發(fā)出質(zhì)疑:“價格有沒有搞錯?真的賣這么便宜嗎?是不是虧了?”在“向美好生活奔跑”超級直播現(xiàn)場,一款全球熱銷的TOTO智能馬桶,從原價5999元,直降2000元,這些都體現(xiàn)了國美強大的供應鏈能力。

王俊洲表示,直播是“人、貨、場”的結(jié)合與統(tǒng)一,讓消費者在線上也有了逛街的感覺,國美希望通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的商品,進一步促進消費,拉動內(nèi)需,讓美好生活走進更多的中國家庭。