“持續(xù)了四個(gè)半小時(shí)的直播略感疲憊,但更多的興奮和欣慰,‘北居紅梅姐’的獨(dú)播首秀還算完美,希望我這個(gè)店長(zhǎng)在‘網(wǎng)紅’的道路上越走越順吧”,5月30日,居然之家北四環(huán)店總經(jīng)理蘇紅梅完成直播后接受采訪時(shí)表示,整整持續(xù)了四個(gè)半小時(shí),收獲了近5萬(wàn)人觀看,互動(dòng)次數(shù)更是達(dá)到了37.9萬(wàn),引導(dǎo)成交金額233萬(wàn)元。

居然之家北四環(huán)店在居然之家全國(guó)300余家門(mén)店中一直被當(dāng)做一個(gè)“異類(lèi)”,他的標(biāo)簽很多,“居然之家全國(guó)第一店”、“年銷(xiāo)售超50億”、“神店”、“網(wǎng)絡(luò)全球家居好物”、“土豪家居消費(fèi)者首選賣(mài)場(chǎng)”……作為居然之家第一店的掌舵者,蘇紅梅一直將北四環(huán)店定義為家居時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo),“全球最時(shí)尚、最前沿甚至是最奢侈的家居產(chǎn)品一定都在北四環(huán)店”。逐漸地,北四環(huán)店逐漸演變成中國(guó)家居市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo),從主營(yíng)最潮流的家具建材產(chǎn)品到全面加碼智能家居、軟裝和家居飾品,從大家居品類(lèi)拓展到“吃喝玩樂(lè)”的大消費(fèi)領(lǐng)域,一位來(lái)自江蘇的家居品牌經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō),中國(guó)家居市場(chǎng)賣(mài)什么會(huì)火,中國(guó)家居市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是什么,來(lái)居然之家北四環(huán)店看看就知道了。

如今,面對(duì)愈來(lái)愈猛烈的家居新零售之風(fēng),蘇紅梅和她的北四環(huán)店不僅選擇主動(dòng)擁抱新零售,而且更加務(wù)實(shí)蛻變,她變身網(wǎng)紅“北居紅梅姐”,北四環(huán)店則將新零售深扎在數(shù)百品牌商戶身上,讓商家都有客戶,能轉(zhuǎn)化,能賺錢(qián)。

用數(shù)百場(chǎng)培訓(xùn)克服“暈鏡頭”

蘇紅梅當(dāng)日的直播共帶來(lái)了衣食住行在內(nèi)的89件商品,不僅僅包含了家居、家裝產(chǎn)品,同時(shí)包括吃喝玩樂(lè)等諸多方面。談到直播,蘇紅梅說(shuō),此前自己已經(jīng)多次直播出鏡,不過(guò)大多的直播是以品牌導(dǎo)購(gòu)或品牌老板為主,5月30日這次則是真正意義上的自己挑大梁直播,在四個(gè)半小時(shí)的直播里,蘇紅梅全程都在與品牌方工作人員、網(wǎng)友互動(dòng),或是與品牌商戶調(diào)侃、或是抖個(gè)包袱、說(shuō)個(gè)段子,在輕松愉快的氛圍中,蘇紅梅講解著每個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),順利完成帶貨任務(wù)。

蘇紅梅說(shuō),如今看起來(lái)十分順暢的直播,剛啟動(dòng)時(shí)面對(duì)很多困難,第一難題就是怎么克服“暈鏡頭”。從今年2月初開(kāi)始,北四環(huán)店還沒(méi)復(fù)工便已著手投入到直播當(dāng)中。盡管去年雙11已經(jīng)開(kāi)始布局直播帶貨,但那時(shí)活動(dòng)參與直播的只是部分品牌,大部分品牌商戶對(duì)直播毫無(wú)經(jīng)驗(yàn),面對(duì)鏡頭完全是蒙的。蘇紅梅表示,如今已經(jīng)成為北四環(huán)店當(dāng)紅網(wǎng)紅主播的億百莉品牌老板林達(dá)西告訴我,第一場(chǎng)直播活動(dòng)時(shí)他渾身是汗,站也不是坐也不是,完全不知道怎么去做?！?/p>

面對(duì)這樣的情況,蘇紅梅表示,居然之家集團(tuán)和阿里巴巴新零售團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)配資源開(kāi)始對(duì)門(mén)店相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn),截至目前已經(jīng)進(jìn)行數(shù)百場(chǎng)培訓(xùn),門(mén)店全員也都在自我加壓、不斷去看、去學(xué)。掌握了技巧后再與商戶、導(dǎo)購(gòu)交流培訓(xùn)。從直播的方案策劃、腳本,到獲取流量的途徑、主播技能的提升、權(quán)益的發(fā)放等方方面面,培訓(xùn)的面面俱到。

隨著直播次數(shù)和直播培訓(xùn)的增加,商戶、導(dǎo)購(gòu)、門(mén)店店長(zhǎng)的直播越來(lái)越順暢,越做越得心應(yīng)手。蘇紅梅借用了林達(dá)西的話講,“以前做一場(chǎng)直播渾身難受,如今每周不做2-3場(chǎng)直播就渾身難受”。

成與不成最重要的是轉(zhuǎn)變思路

雖然克服了“直播恐懼癥”,但商戶直播積極性問(wèn)題也亟待解決。蘇紅梅透露,雖然去年開(kāi)始推動(dòng)直播帶貨模式,但并非所有的商戶都在第一時(shí)間參與進(jìn)來(lái),不少商戶用太忙作為理由拒絕直播,但我知道,他們不參與直播是因?yàn)閷?duì)直播的認(rèn)知不夠深,感受不到直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化和效果。

蘇紅梅直言,線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是兩種完全不同的思路。一直以來(lái),線下更多追求短平快的交易效率,到店一個(gè)客戶就要拿下一個(gè)客戶。但線上直播則是一個(gè)從種草到收割的過(guò)程,要先通過(guò)直播的內(nèi)容挖掘消費(fèi)者的購(gòu)物需求,再通過(guò)促銷(xiāo)或者權(quán)益等方式促使消費(fèi)者進(jìn)行交易決策。因此,門(mén)店直播一定要保持高質(zhì)量且有穩(wěn)定的直播頻率,高質(zhì)量直播可以吸引消費(fèi)者成為粉絲,穩(wěn)定的直播可以讓粉絲更全面的了解產(chǎn)品特點(diǎn),影響消費(fèi)者心智直到最后成交。

直播的破冰之路蘇紅梅從兩方面入手,一方面是身先士卒,帶頭直播。這一點(diǎn)我是從居然之家總裁王寧身上學(xué)習(xí)到的,疫情初期,王寧總裁先后與慕思、愛(ài)依瑞斯等品牌老板線上互動(dòng)直播出鏡,效果非常好?！懊總€(gè)人都有自己的圈子,都是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的IP,店長(zhǎng)的社交圈子更大,由我和品牌老板聯(lián)合直播就會(huì)吸引更多流量和關(guān)注度,熱度自然就會(huì)迅速提高?！?/p>

熱度提高后,有部分品牌開(kāi)始積極參與。蘇紅梅著重加大宣傳的投入,對(duì)頭部品牌逐個(gè)“擊破”帶動(dòng)其直播。“我們每天發(fā)布直播的預(yù)熱海報(bào)、效果戰(zhàn)報(bào),今天哪個(gè)品牌直播,成交了多少等”蘇紅梅認(rèn)為,這些舉動(dòng)都是在給商戶信心,讓商戶認(rèn)識(shí)到在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下,直播是最佳的突破口。

蘇紅梅說(shuō),目前北四環(huán)店每天下午1點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播,保證3-5場(chǎng)的頻率,從最開(kāi)始的找商戶參與,到現(xiàn)在已經(jīng)要開(kāi)始進(jìn)行排期。“經(jīng)常做的品牌往后放一放,盡量讓每一個(gè)商戶都能參與進(jìn)來(lái),每一位導(dǎo)購(gòu)都有機(jī)會(huì)成為主播。”

我們要讓商家有客戶、能轉(zhuǎn)化、能賺錢(qián)

流量來(lái)了,最重要的就是如何把流量變?yōu)殇N(xiāo)量。居然之家打造了“同城站”,將其定義為流量轉(zhuǎn)化平臺(tái)。2019年6·18前夕,“同城站”正式上線,作為居然之家和天貓聯(lián)合打造的本地化電商平臺(tái),它為消費(fèi)者打造了一個(gè)可以24小時(shí)在線逛的居然之家,在線瀏覽和購(gòu)買(mǎi)本地賣(mài)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)商品的平臺(tái)。

北四環(huán)店作為首批納入發(fā)展同城站的門(mén)店至今已有一年多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。與直播相同,開(kāi)始推動(dòng)的時(shí)候一定遇到困難,蘇紅梅和團(tuán)隊(duì)做了很多工作,有些品牌商戶甚至以上線同城站沒(méi)有人員、精力、費(fèi)用為由拒絕配合,蘇紅梅不得不安排居然之家的團(tuán)隊(duì)上架商品、上傳圖片,即便如此,依然有商戶表示人手緊,不愿意參與,認(rèn)為這是一件可做可不做的事情。

蘇紅梅表示,讓商戶認(rèn)識(shí)到居然之家同城站的核心價(jià)值最為關(guān)鍵。針對(duì)品牌老板、經(jīng)銷(xiāo)商老板、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的一輪又一輪培訓(xùn)是“必修課”,從消費(fèi)的變化趨勢(shì)來(lái)看,消費(fèi)者的消費(fèi)方式、習(xí)慣、需求更加追求線上線下一體化,家居品牌線上線下融合發(fā)展一定是必行之路。從同城站為商戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化來(lái)看,以往周末開(kāi)單交易是家居行業(yè)的常態(tài),但同城站這一24小時(shí)電商平臺(tái),隨時(shí)都會(huì)有消費(fèi)者進(jìn)店咨詢,尤其是下班后的時(shí)間,會(huì)出現(xiàn)線上客戶咨詢的高峰期。

看到了實(shí)實(shí)在在的客戶咨詢轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售增量,商戶加入同城站的積極性越來(lái)越強(qiáng)烈,蘇紅梅說(shuō),現(xiàn)在入駐同城站的商戶會(huì)和我開(kāi)心的說(shuō),他們?cè)谕钦疽呀?jīng)有了不少“睡后收入”,意思是說(shuō),前一天晚上客戶咨詢,客服快速溝通反饋,客戶半夜下單,商戶睡醒后就有了成交訂單。

除了講清同城站和線下門(mén)店相互配合的商業(yè)邏輯之外,門(mén)店還會(huì)定期與商戶召開(kāi)座談會(huì)解答商戶的困惑,保證每一個(gè)商戶沿著正確的方式、方法去運(yùn)營(yíng)同城站,“比如:怎樣做好售前咨詢、怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者到店等非常細(xì)致且又對(duì)商戶訂單轉(zhuǎn)化非常重要的點(diǎn)?！碧K紅梅說(shuō),“居然之家集團(tuán)的新零售目標(biāo)是為商家提供更好的經(jīng)營(yíng)平臺(tái),讓商家都有客戶,能轉(zhuǎn)化,能賺錢(qián),這也是北四環(huán)店的目標(biāo)”。

通過(guò)不斷務(wù)實(shí)工作,借助“同城站”與“直播”的合力,居然之家北四環(huán)店取得不小成績(jī)。但蘇紅梅表示,大家都說(shuō),我們北四環(huán)店是家居行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),我想說(shuō),新零售轉(zhuǎn)型之路,我們才剛上路呢。