“看到那個鉆沒有？一圈都是鉆。有沒有想過穿夏裝的時候，脖子上掛一個這樣的項(xiàng)鏈，再露一點(diǎn)鎖骨，你說好不好看？而且這款的專柜價是1600，直播價只需要1228(元）。”某百貨商場的直播間里，男主播帶著口罩，像閑聊家常的男閨蜜一樣，對著鏡頭推薦一款項(xiàng)鏈。

這樣的場景，正在成為越來越多百貨商場導(dǎo)購的日常。疫情期間，門店不營業(yè)，就在直播間營業(yè)。女主播不夠，男主播來湊。與此同時，還有一批導(dǎo)購，活躍在各種各樣的社群中，發(fā)直播預(yù)告、發(fā)單品鏈接、發(fā)個人微信二維碼——真正實(shí)現(xiàn)了“躺在家里賺錢”。

全國百貨商場“擠進(jìn)”直播間

雖然直播從去年開始就已經(jīng)異?；鸨?，但百貨商場在直播業(yè)務(wù)上并未大舉投入。真正讓百貨企業(yè)開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，千軍萬馬進(jìn)軍直播的，是新冠肺炎疫情帶來的全國性零售行業(yè)閉店潮。

門店打烊，生意不能打烊。春節(jié)假期還沒結(jié)束，很多百貨購物中心就開始嘗試讓導(dǎo)購在家直播。銀泰百貨、王府井百貨、天虹商場、西單大悅城、文峰大世界等龍頭百貨更是憑借決策果斷和強(qiáng)大執(zhí)行力走在了前面。

銀泰百貨主要聚焦淘寶直播，旗下64家門店紛紛加入直播，復(fù)工后每天直播場次將達(dá)到100場。近日淘寶直播還為銀泰百貨開通了“湖北導(dǎo)購直播專場”，10位來自湖北的導(dǎo)購收到了滿屏的鼓勵。整場直播歷時3小時，觀看人數(shù)達(dá)7.5萬人，相當(dāng)于1家頂尖購物中心的周末客流。直播期間，有多款商品被搶光。

湖南的友阿股份則更偏愛小程序直播，其通過自主研發(fā)的“友阿購”微信小程序進(jìn)行直播帶貨。借助小程序直播，友阿集團(tuán)春節(jié)期間線上銷售同比增長了150%。這種營銷模式讓其迅速獲得市場關(guān)注，1月9日-13日，友阿股份股價連續(xù)三個交易日漲停。

（友阿股份自主研發(fā)的直播小程序）

相比自主研發(fā)，王府井百貨則選擇了借助小程序服務(wù)商有贊的技術(shù)支持，低成本、高效率啟動直播賣貨。根據(jù)王府井集團(tuán)發(fā)布的2月份線上經(jīng)營業(yè)績盤點(diǎn)，其單場直播銷售額已突破200萬，2月份還實(shí)現(xiàn)了單店單月銷售額突破1000萬，瀏覽量突破500萬人次。

（王府井集團(tuán)2月直播帶貨數(shù)據(jù)）

平臺直播vs小程序直播，如何選擇？

毫無疑問，淘寶、抖音、快手為代表的大型直播平臺，依然是直播的主戰(zhàn)場。這里有最豐富的流量、當(dāng)紅的KOL，也是MCN機(jī)構(gòu)扎堆的地方。對于希望快速獲取平臺流量，沒有直播經(jīng)驗(yàn)，希望選擇KOL合作的品牌來說，大型直播平臺依然是首選。

不過，也有很多百貨商場選擇小程序直播——他們想把顧客留在自己手里。

相比平臺直播，小程序直播在流量獲取上沒有優(yōu)勢，但對大型百貨商場來說，他們自己并不缺流量。公眾號、顧客社群、導(dǎo)購朋友圈，都是流量來源。他們選擇直播工具的訴求更偏向于：如何更好地留住顧客，保證顧客不流失到其他直播間？如何把直播間的新粉絲都留下來，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

基于這樣的考慮，小程序直播具備壓倒性的優(yōu)勢：一鍵進(jìn)入直播間，無需跳轉(zhuǎn)App；基于微信生態(tài)，更利于社交裂變和顧客留存等等。一位百貨運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾透露，有贊提供的直播小程序甚至能直接在直播間放微信群二維碼，吸引顧客進(jìn)群，實(shí)現(xiàn)長期維護(hù)——這一點(diǎn)，對于很多品牌來說，都是難以拒絕的誘惑。

但做小程序直播并不容易，尤其是在引流 環(huán)節(jié)，需要充分利用百貨商場的所有流量抓手，包括公眾號、社群、導(dǎo)購個人微信等等，否則將避免不了直播間人數(shù)寥寥的尷尬。

如何讓導(dǎo)購在社群推廣更有積極性？江蘇的文峰大世界設(shè)置了一套非常聰明的激勵機(jī)制。導(dǎo)購每分享成交一單，都會獲得一定比例的傭金，總部則可在后臺為導(dǎo)購統(tǒng)一發(fā)放推廣素材，同時縱覽所有導(dǎo)購的銷售成績。2月份，文峰集團(tuán)旗下3 個小程序的日訪客數(shù)環(huán)比增長7倍，日銷售額環(huán)比增長3 倍，這背后的小程序直播活動功不可沒，導(dǎo)購的積極分享也貢獻(xiàn)了極大的比例。

（文峰大世界小程序直播回放截圖）

直播+導(dǎo)購分銷，幫助百貨企業(yè)解決了導(dǎo)購?fù)９さ氖杖雴栴}?！伴T店上班一天，不如家里工作一小時”，正在成為很多百貨導(dǎo)購的真實(shí)現(xiàn)狀。

疫情倒逼下，直播成為百貨商場危難時刻的“救命稻草”，而疫情過去后，直播應(yīng)該成為每家零售企業(yè)的基本標(biāo)配。多家百貨商場已經(jīng)將直播列入了長期戰(zhàn)略，銀泰百貨甚至發(fā)起了“云柜姐計(jì)劃”，鼓勵門店導(dǎo)購轉(zhuǎn)型線上直播。

而在直播背后，百貨商場的線上商城搭建、線上線下打通、多門店協(xié)同也應(yīng)該被列入重中之重。唯有在晴天備好雨傘，才不會在下一次危難中手忙腳亂。