如果說拼多多的上市給了傳統(tǒng)電商巨頭“當(dāng)頭一棒”，那么誕生不到兩年的微信小程序，則為千萬中小商家開辟了雙十一的第二戰(zhàn)場(chǎng)。線上、線下的電商一邊提早開始雙11流量“卡位”，一邊進(jìn)行朋友圈的流量血拼，這個(gè)雙十一注定不會(huì)太平靜。

文/億歐

走入第十個(gè)年頭的雙11，正在面臨一場(chǎng)史無前例的消費(fèi)升級(jí)or降級(jí)的爭(zhēng)辯考驗(yàn)，各大電商使出渾身解數(shù)，或?qū)?zhàn)線拉長深入三四線城市，或提前啟動(dòng)大促鎖定流量。一邊是遭遇國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的壓力，一邊是消費(fèi)者們“拼多多式”的廉價(jià)消費(fèi)觀的崛起，這個(gè)雙11電商們的日子似乎并不好過。如何抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變中的機(jī)遇，對(duì)于企業(yè)與品牌而言，都是一個(gè)值得思考的問題。

去年，背靠微信生態(tài)的巨大流量，小程序參與的第一個(gè)雙11就大獲成功。時(shí)隔一年，小程序電商生態(tài)愈加完善，今年小程序能否再次突圍雙11？

傳統(tǒng)電商的消費(fèi)降級(jí)

社交電商的消費(fèi)升級(jí)

2009年，接手了處于困境中的淘寶商城的張勇也許沒有想到，他親手啟動(dòng)的阿里第一個(gè)雙11在此后的九年里會(huì)被寫入中國電商人的“教科書”里，從GMV5000萬到1000億，這個(gè)被塑造成中國人“黑五”式的購物節(jié)讓網(wǎng)購滲透到千家萬戶，也讓電商創(chuàng)業(yè)者們?nèi)缬旰蟠汗S般崛起。

作為“雙11之父”，張勇感到“每年都有預(yù)想不到的困難，都有崩潰的時(shí)候”，然而技術(shù)、客服、供應(yīng)鏈、物流都難不倒阿里人的通宵達(dá)旦，真正的考驗(yàn)來自京東等前赴后繼的“闖入者們”和能否持續(xù)抓住流量、抓住消費(fèi)者的心。

這種緊迫的危機(jī)感在2015年初露端倪，那一年的天貓雙11被首次打造成一場(chǎng)電視購物晚會(huì)，頗具戲劇性的是節(jié)前阿里被京東以脅迫商家雙11“二選一”擾亂市場(chǎng)秩序?yàn)橛筛娴焦ど炭偩?。比?zhēng)搶商戶更激烈的是對(duì)流量的角逐，“邊看手機(jī)，邊看電視，邊購物”，這是張勇在預(yù)判消費(fèi)行為已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端后制定的“多屏互動(dòng)多場(chǎng)景購物”策略。

當(dāng)“貓狗大戰(zhàn)”正酣，彼時(shí)，從微信刮來的一股新興力量——社交電商正在悄然崛起。80后的黃崢在2015年創(chuàng)辦了拼好貨，也就是拼多多的前身，開始編織他的社交電商之夢(mèng)；同樣是80后的孫濤勇2015年已在微信第三方開發(fā)和微信營銷領(lǐng)域探路了兩年，他創(chuàng)辦的微盟在那年憑借著賣微信公眾號(hào)電商軟件給中小商戶實(shí)現(xiàn)了營收1.14億元。

“如果把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分為上下半場(chǎng)，上半場(chǎng)由傳統(tǒng)電商主宰，下半場(chǎng)則是社交電商的舞臺(tái)?！蔽⒚藙?chuàng)始人兼CEO孫濤勇對(duì)此深有感觸，他說，社交電商之所以發(fā)展如此迅速，和微信大有關(guān)聯(lián)，超過10億的月活用戶、基于熟人關(guān)系的社交分享裂變徹底顛覆了傳統(tǒng)電商的中心化陣地。

在過去五年時(shí)間，微盟見證了微信的崛起，同樣也看到社交電商在微信中一步步壯大，行業(yè)越來越規(guī)范，越來越多商戶借助微盟等第三方服務(wù)商提供的解決方案加入到社交電商中。

今年夏天，黃崢帶領(lǐng)著拼多多在美上市。一家拼團(tuán)+社交的公司3年3億的用戶增長刺激到了傳統(tǒng)電商最敏感的神經(jīng)，阿里、京東等巨頭玩家都相繼入局，在社交電商領(lǐng)域展開正面廝殺。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年，中國社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長66.73%?？梢哉f，社交電商是未來電商最重要的增量市場(chǎng)。

在電商行業(yè)分析師龔進(jìn)輝看來，與電商戰(zhàn)場(chǎng)同步轉(zhuǎn)變的是人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。在過去幾年，消費(fèi)者大多追求高品質(zhì)、高情調(diào)、大品牌，甚至通過高價(jià)格來彰顯自己的品味與格調(diào)，但近兩年消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)會(huì)到不同的電商平臺(tái)貨比三家，在微信上與朋友一起拼團(tuán)砍價(jià)，相比于以往追求高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者似乎更青睞去品牌化、價(jià)格更低廉、朋友分享的產(chǎn)品。這種消費(fèi)“降級(jí)”的現(xiàn)象其實(shí)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)理性化、社交化的升級(jí)。

電商小程序開辟雙11第二戰(zhàn)場(chǎng)

如果說拼多多的上市給了傳統(tǒng)電商巨頭“當(dāng)頭一棒”，那么誕生不到兩年的微信小程序則為千萬中小商家構(gòu)筑了一條去中心化社交電商之路。

一位商戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人坦言，歷年在電商平臺(tái)上，雙11銷售額都被常年霸榜的少數(shù)品牌店鋪占去了，中小商戶充其量只是陪跑。相比之下，類似拼團(tuán)和砍價(jià)等社交玩法更容易引發(fā)裂變傳播，在微信上做雙11的嘗試也許能夠?yàn)槲覀儙硪庀氩坏降氖斋@。

從APP到線下實(shí)體店，雙11不再只限于電商平臺(tái)，如今還多了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——小程序。這個(gè)現(xiàn)象在去年的雙11就已經(jīng)初見端倪：京東、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)等電商借微信小程序開辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)，用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)和與眾不同的社交玩法開啟了屬于小程序的第一個(gè)社交電商元年。

盡管如此，小程序在中小商戶中的普及之路并非一帆風(fēng)順。26歲的小陳在微盟做小程序銷售已經(jīng)有一年多了，他每周平均要打幾百個(gè)電話尋找意向客戶，然后再上門拜訪?！白畛鹾芏嗫蛻袈牭轿覀兪亲鲂〕绦蜷_發(fā)的就立即表示沒興趣，秒掛電話。不過，今年情況比去年好些，能明顯感受到客戶對(duì)小程序的興趣越來越大了，比起要不要做小程序，客戶更關(guān)心怎么做?！?/p>

截至今年7月微信小程序日均打開4次，54%為主動(dòng)訪問，小程序總數(shù)超100萬，從初上線的小透明成長為現(xiàn)在的龐然大物，小程序已經(jīng)成功取得用戶和企業(yè)的絕對(duì)信任。

以2018年為分界點(diǎn)，孫濤勇認(rèn)為，如果說前十年中國電商看阿里京東，那么后十年最受期待的就是微信小程序。對(duì)于中小商家來說，小程序有幾十個(gè)入口，它比傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量更充足、獲客成本更低。在第三方服務(wù)商的助力之下，長尾市場(chǎng)越來越多的中小商家將加入到小程序陣營。

今年，在小程序的舞臺(tái)上不只有京東等平臺(tái)玩家，還分散著很多品牌商家，一些商家已經(jīng)在微信上發(fā)布雙11活動(dòng)。例如，互聯(lián)網(wǎng)零食領(lǐng)導(dǎo)品牌百草味將雙11大促引入到小程序商城，用戶在小程序中也能參與百草味的雙11優(yōu)惠促銷。據(jù)了解，今年8月百草味通過與微盟合作進(jìn)入小程序電商領(lǐng)域，其負(fù)責(zé)人表示，微信有超過10億的月活用戶，高于傳統(tǒng)電商的月活用戶數(shù)，小程序是非常重要的增量市場(chǎng)。

值得注意的是，不只是線上電商，餐飲、美容、生活服務(wù)等線下商戶也早早開始了雙11流量“卡位”。比如北京居然之家投資控股集團(tuán)旗下全資子公司怡星兒童打造的“啵樂樂主題樂園”針對(duì)雙11推出了“組合券大禮包”活動(dòng)，凡于2018年10月20日至11月11日期間領(lǐng)卡用戶，即可獲贈(zèng)320元組合券，以此來刺激用戶在雙11期間到店消費(fèi)。從線上網(wǎng)購到線上線下全面參與，歷經(jīng)10年發(fā)展，雙11已成為線上線下流量集中爆發(fā)的一個(gè)縮影，寄生于中國商業(yè)的毛細(xì)血管里。

小程序搭橋

朋友圈上演流量“血拼”

正當(dāng)各大電商熱火朝天地開啟雙11大促，另一邊微信朋友圈也在上演一場(chǎng)雙11流量血拼大戰(zhàn)。很多品牌為雙11造勢(shì)的廣告已經(jīng)提前上線，奢侈品牌阿瑪尼在微信朋友圈投放的一則文案為“美妝星光大道，發(fā)布11.11精選榜單”的廣告，欲與消費(fèi)者互動(dòng)評(píng)選出五款熱門產(chǎn)品，增加品牌曝光量，LV、LAMER海藍(lán)之謎、蘭蔻、Dyson戴森、Boss等大牌也爭(zhēng)相在朋友圈露臉。

在雙11大戰(zhàn)開戰(zhàn)前夕，與淘寶、天貓?jiān)贏PP里喊你領(lǐng)紅包形成對(duì)比的是，微信朋友圈廣告已經(jīng)開始向你微信通訊錄里的好友“下手”了。微信廣告發(fā)布的“@好友評(píng)論互動(dòng)”這個(gè)新功能讓用戶在朋友圈廣告的評(píng)論區(qū)可以直接@微信通訊錄里的好友，即使這個(gè)好友不在廣告算法圈定的受眾里，也可以通過消息列表進(jìn)入廣告詳情頁，體驗(yàn)廣告參與互動(dòng)。

法拉利跑車成為了首批“吃雞”者，收到廣告的用戶可以@好友來炫耀自己可以看到豪車廣告了。官方數(shù)據(jù)顯示：法拉利這條廣告整體點(diǎn)擊互動(dòng)率高于行業(yè)均值近4倍，點(diǎn)贊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值12.5倍，近50%的廣告曝光量來自于用戶自發(fā)的社交分享。

（法拉利朋友圈廣告@好友評(píng)論互動(dòng)功能示意）

在這個(gè)爭(zhēng)搶社交流量的大趨勢(shì)下，企業(yè)在社交渠道的推廣投入越來越大，尤其是在雙11大促這樣關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)，誰也不甘落后。阿里的老對(duì)手——京東從2015年到2018年，已連續(xù)四年在微信朋友圈中投放廣告為雙11造勢(shì)。去年的京東家電解鎖了微信朋友圈有史以來第一次全量廣告投放，霸屏9億微信用戶的朋友圈；今年京東也為雙11投放了多期朋友圈廣告，在“消費(fèi)降級(jí)”被頻頻提起的當(dāng)下，京東“大牌爆品1元秒”的朋友圈廣告文案顯得更接地氣。

隨著電商對(duì)社交流量的需求增加，直營電商成為騰訊與阿里虎口奪食的重點(diǎn)，微信不僅將朋友圈廣告與小程序打通，還打造了一套以小程序等作為落地頁承接，以在線訂購為營銷方式的新電商模式，讓商戶可以直接在微信的生態(tài)鏈?zhǔn)圪u商品。

據(jù)孫濤勇透露，作為騰訊社交廣告的區(qū)域核心服務(wù)商，今年微盟旗下盟聚移動(dòng)廣告平臺(tái)聯(lián)合騰訊舉辦了多場(chǎng)電商行業(yè)閉門交流會(huì)，如何真正借助社交廣告的流量價(jià)值構(gòu)建品牌與受眾之間的高效連接、提高廣告轉(zhuǎn)化率是參會(huì)的眾多電商企業(yè)最關(guān)心的問題。以朋友圈廣告為例，電商企業(yè)在朋友圈中投放廣告，廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序商品購買落地頁，用戶隨逛隨買，有效提升購買轉(zhuǎn)化。雙11是各大品牌廣告集中投放的高峰期，微信廣告流量普遍緊張，很多大牌都已經(jīng)提前鎖定朋友圈廣告位，十一黃金周剛過就有很多電商客戶向微盟提出雙11的推廣需求，從10月到11月中旬之間，微盟接到的投放微信廣告的電商客戶已經(jīng)達(dá)到了一千多家。

朋友圈廣告引路，小程序?yàn)殡娚檀顦?，這個(gè)雙11注定將不平靜。小程序?yàn)殡娚涕_啟了一個(gè)全新的時(shí)代，并帶給商家新的機(jī)遇，今年雙11能否再創(chuàng)驚喜？答案已呼之欲出。

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