新零售浪潮下新型的咖啡消費(fèi)模式席卷了市場(chǎng)，也促使老牌的咖啡品牌做出改變，本文為大家對(duì)比新零售模式下在中國(guó)市場(chǎng)逐漸崛起的三種現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)模式，并對(duì)比美國(guó)日本市場(chǎng)總結(jié)咖啡生意在未來(lái)可能面對(duì)的變化與挑戰(zhàn)。

文/王倩云智庫(kù)分析師

咖啡最早于清末進(jìn)入中國(guó)，19世紀(jì)80年代我國(guó)居民才開(kāi)始了解咖啡這種飲料，當(dāng)時(shí)主要的咖啡飲用模式以速溶為主，直至今日速溶咖啡仍舊是咖啡飲用市場(chǎng)的主角。星巴克進(jìn)入中國(guó)之后，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者逐漸開(kāi)始接受咖啡館與現(xiàn)磨咖啡的概念。而隨著2018年瑞幸、連咖啡和各種主打現(xiàn)磨的咖啡自助機(jī)的出現(xiàn)，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)迎來(lái)了又一次爆發(fā)。

更低的單杯價(jià)格、更便捷的獲取和社交裂變帶來(lái)的快速傳播，再一次更新了大家對(duì)咖啡消費(fèi)的概念。一直堅(jiān)持不做外賣的傳統(tǒng)咖啡品牌星巴克在市場(chǎng)壓力下也加入了新零售風(fēng)潮下的咖啡變革，做起了咖啡外賣的生意。

消費(fèi)模式的改變確實(shí)引發(fā)了大家對(duì)現(xiàn)磨咖啡的關(guān)注，而現(xiàn)磨咖啡想要更進(jìn)一步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，還面臨著更多挑戰(zhàn)。本文為大家對(duì)比新零售模式下在中國(guó)市場(chǎng)逐漸崛起的三種現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)模式，并對(duì)比美國(guó)日本市場(chǎng)總結(jié)咖啡生意在未來(lái)可能面對(duì)的變化與挑戰(zhàn)。

新零售風(fēng)潮下現(xiàn)磨咖啡觸手可得

根據(jù)《咖門》與《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院》推出第一期飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：在我國(guó)20-35歲的人群，貢獻(xiàn)了75.3%的咖啡消費(fèi)，且咖啡消費(fèi)在一、二線城市相對(duì)集中。年輕城市白領(lǐng)成為咖啡消費(fèi)的主力人群，因此在新零售的風(fēng)潮下涌現(xiàn)的咖啡品牌，不約而同的把便捷高效作為自己的主打方向。

品牌外送咖啡、便利店咖啡和自助咖啡機(jī)為白領(lǐng)們提供了觸手可得的現(xiàn)磨咖啡，在品質(zhì)、快捷與價(jià)格之間達(dá)成了一個(gè)微妙的平衡。

品牌外送咖啡：

早在瑞幸咖啡爆炸式搶占市場(chǎng)前，針對(duì)品牌咖啡展開(kāi)的外送就已十分普遍?？Х绕放艭osta，太平洋咖啡均在外賣平臺(tái)提供外送服務(wù)，也存在連咖啡和黑手等專門提供星巴克代購(gòu)服務(wù)的外送品牌。

但是之前的品牌咖啡外送并沒(méi)有形成一定規(guī)模和影響力，運(yùn)輸途中也存在咖啡口味難以保存，咖啡傾灑等問(wèn)題。

瑞幸和連咖啡這樣以線上業(yè)務(wù)為主的新零售咖啡的成功，觸動(dòng)了傳統(tǒng)品牌咖啡商，星巴克和麥當(dāng)勞都緊隨其后推出了類似的服務(wù)模式。雖然同樣做到了半小時(shí)送達(dá)和過(guò)程無(wú)傾灑，但是在性價(jià)比上傳統(tǒng)品牌在外送咖啡上依舊不占優(yōu)勢(shì)。

盡管標(biāo)價(jià)在20~30元區(qū)間，但是通過(guò)買贈(zèng)和贈(zèng)券，瑞幸咖啡和連咖啡的單杯價(jià)格基本控制在15~30元區(qū)間，相比傳統(tǒng)品牌咖啡有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

很顯然經(jīng)營(yíng)咖啡館與經(jīng)營(yíng)線上咖啡是兩種生意，線上咖啡對(duì)便捷和性價(jià)比有著更高的要求。而線下咖啡館除了提供咖啡外，更多提供了一種休閑社交的空間，消費(fèi)者也會(huì)更加傾向于支付空間帶來(lái)的溢價(jià)。

便利店咖啡：

2012年由于日本麥當(dāng)勞咖啡的沖擊，日本四大便利店7-11、羅森、全家、SUNKUS紛紛引入打包咖啡的業(yè)務(wù)。咖啡與三明治搭配吸引了不少白領(lǐng)客流。進(jìn)入中國(guó)大陸之后這些便利店也延續(xù)了自己的咖啡業(yè)務(wù)，同時(shí)本土便利店如全時(shí)、便利蜂等也開(kāi)展并大力推廣自己的咖啡業(yè)務(wù)。

便利店咖啡單杯均價(jià)普遍低于品牌外賣咖啡，結(jié)合初期的宣傳推廣活動(dòng)，其單杯均價(jià)在8~15元之間。低廉的價(jià)格與便利的獲取方式一定程度上彌補(bǔ)了口味的不足，使得其在一定輻射范圍內(nèi)受到白領(lǐng)的喜愛(ài)，而餐食與飲品組合的售賣方式則有效的提升了便利店的單店坪效。

便利店咖啡與品牌咖啡館和線上咖啡的模式均有不同，省去運(yùn)營(yíng)與配送的費(fèi)用使其能夠用更低的單價(jià)去吸引消費(fèi)者。但是相比日本、臺(tái)灣等地區(qū)，中國(guó)地區(qū)的便利店密度較低，輻射范圍也相對(duì)有限，因此給快速鋪開(kāi)的線上咖啡零售品牌留下很大的空白區(qū)域。

自助咖啡機(jī)：

傳統(tǒng)自助咖啡機(jī)多采用速溶咖啡的沖配方法，口感與現(xiàn)磨咖啡相差較大。而目前市場(chǎng)上較為主流的新型咖啡自助機(jī)，多數(shù)會(huì)采用現(xiàn)磨咖啡加鮮奶的沖配方式，在口味上有了較大的改善，并且能夠進(jìn)行糖度和冷熱的個(gè)性化選擇。在價(jià)格上現(xiàn)磨咖啡式自助咖啡機(jī)的單價(jià)在6~12元之間，與便利店咖啡相差不大，略低于線上咖啡和品牌外送咖啡。

自助咖啡機(jī)的定價(jià)與便利店相似，其便利程度會(huì)略高于便利店咖啡。便利店現(xiàn)磨咖啡僅僅是在原有店鋪基礎(chǔ)上附加提供咖啡，在先期投入和后期維護(hù)成本上綜合來(lái)講會(huì)略低于自助咖啡機(jī)。

但是無(wú)論是便利店還是現(xiàn)磨咖啡的自助咖啡機(jī)，其分布密度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足目前消費(fèi)者對(duì)于便利度的要求，二者共同爭(zhēng)奪對(duì)便利度和口味容忍度均較高這部分的消費(fèi)者的需求。

對(duì)比目前市面上三種現(xiàn)磨咖啡的新零售消費(fèi)模式，我們不難發(fā)現(xiàn)較強(qiáng)的便捷性和較高的性價(jià)比是新零售咖啡的兩大共同點(diǎn)，而便利性之爭(zhēng)則主要集中在其服務(wù)的覆蓋面積。

便利店咖啡和自助咖啡機(jī)本應(yīng)具有更強(qiáng)的便利性，但是受制于網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)器鋪設(shè)的限制，其覆蓋范圍并沒(méi)有達(dá)到一個(gè)理想的效果。711、全家和便利蜂等便利店品牌雖然大力推廣自己的咖啡產(chǎn)品，但受制于開(kāi)設(shè)店鋪的成本，并沒(méi)有形成一定規(guī)模的市場(chǎng)反響。

而作為新零售咖啡的代表品牌瑞幸咖啡在極短時(shí)間內(nèi)覆蓋全國(guó)21個(gè)城市，門店數(shù)量擴(kuò)展至1300多家，疊加高效的配送服務(wù)，迅速達(dá)到了良好的效果。

無(wú)論對(duì)于任何一個(gè)品類，無(wú)界與便捷都是是新零售的靈魂。新零售的邏輯下，現(xiàn)磨咖啡不再代表慢節(jié)奏的消磨時(shí)光，而是觸手可得的一杯香濃。

群狼環(huán)飼的咖啡市場(chǎng)

新零售咖啡如何殺出重圍

根據(jù)咖啡業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，歐洲年人銷售咖啡700多杯，美國(guó)人均消費(fèi)400多杯，日本、韓國(guó)人均消費(fèi)200多杯，中國(guó)的人均消費(fèi)為4~5杯，北京、上海這樣大城市人均消費(fèi)量不到20杯，因此咖啡行業(yè)普遍認(rèn)為這一行業(yè)仍存在巨大的增長(zhǎng)空間。

但是因?yàn)槲覈?guó)文化中并不存在飲用咖啡的習(xí)慣，因此咖啡飲用市場(chǎng)的規(guī)模未必會(huì)達(dá)到歐美國(guó)家的水平，而是與日韓持平。同屬東亞文化圈的日本在近年咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)維持在2%左右，與成熟咖啡市場(chǎng)的歐美等國(guó)增長(zhǎng)率類似。

我國(guó)目前咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，仍處在一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，但是想要擁抱快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，以現(xiàn)磨咖啡售賣為主的新零售咖啡品牌商們?nèi)孕枰悠渌Х绕奉惖奶魬?zhàn)。

數(shù)據(jù)表明，不同國(guó)家不同文化背景的人群在咖啡消費(fèi)模式上存在著明顯的不同。日本咖啡消費(fèi)三分天下，其中瓶裝即飲咖啡占比43%，分布密集的便利店和冷熱一體自助販賣機(jī)一定程度上影響了日本人的消費(fèi)習(xí)慣。

美國(guó)的現(xiàn)磨咖啡占咖啡消費(fèi)主體的91%，處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。而同樣處于歐美文化圈的英國(guó)則以速溶咖啡消費(fèi)為主，32.2%的人選擇了現(xiàn)磨咖啡，瓶裝咖啡所占比例較少。

咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，大眾最早接觸的咖啡以速溶為主，這一點(diǎn)與咖啡傳入日本的路徑有一定相似性。目前中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)比例依舊較低，未來(lái)存在一定上漲空間，但是我們很難判斷究竟是罐裝即飲咖啡還是現(xiàn)磨咖啡更有競(jìng)爭(zhēng)力。

但是觀察日本市場(chǎng)的發(fā)展我們可以發(fā)現(xiàn)，低價(jià)和便捷是咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)力，能夠?yàn)榭谖陡顿M(fèi)的用戶并不能主導(dǎo)咖啡市場(chǎng)。將便捷和性價(jià)比作為主打的現(xiàn)磨咖啡，顯然不如罐裝即飲咖啡更具有這兩方面的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)目前罐裝即飲咖啡市場(chǎng)發(fā)展仍舊較為粗放，品種和口味均相對(duì)單一。日本市場(chǎng)的罐裝咖啡除了提供多種口味外，還有多種糖度可以選擇，并且會(huì)根據(jù)季節(jié)推出不同季節(jié)的限定款。新零售咖啡可以利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)和口味優(yōu)勢(shì)將自己的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品化，推出相應(yīng)的罐裝產(chǎn)品，完成品牌更進(jìn)一步的零售化。

新零售的變革中品類的產(chǎn)品化是非常重要的環(huán)節(jié)，只有通過(guò)產(chǎn)品化才能實(shí)現(xiàn)單品的快速量產(chǎn)并借助渠道產(chǎn)生更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

世界上永遠(yuǎn)沒(méi)有一成不變的生意，今天新零售思維下的現(xiàn)磨咖啡用更加便捷的模式實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的快速崛起，同時(shí)也改變了大眾咖啡消費(fèi)的概念與習(xí)慣，但是明天或許有更快更優(yōu)的消費(fèi)方式去掀起新的浪潮。

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