“拼多多只是蘇寧拼購(gòu)的友商?！碧K寧拼購(gòu)公司總經(jīng)理張奎近日在接受采訪時(shí)說道。

涉及到社交電商，難免不讓人想到拼多多，雖然假貨問題頻繁發(fā)生卻憑著3億流量成功上市。張奎沒把拼多多當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他認(rèn)為蘇寧拼購(gòu)和拼多多涉及的場(chǎng)景和模式本就不一樣，“其實(shí)現(xiàn)在看拼多多的模式并不是非常適合國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)，雖然品控上出現(xiàn)問題后拼多多對(duì)商戶嚴(yán)加處罰和管控，但應(yīng)該意識(shí)到問題的根源是出現(xiàn)在對(duì)商戶引入端的管控。此外他認(rèn)為拼多多只存在商戶模式，商戶入駐而自己沒有對(duì)外采購(gòu)系統(tǒng)，因此在對(duì)外采購(gòu)上涉及到物流、倉(cāng)庫(kù)、支付體系、商品買手體系的龐大系統(tǒng)。

蘇寧拼購(gòu)業(yè)務(wù)自2016年7月以樂拼購(gòu)正式上線，今年升級(jí)后除了名字變更，張奎表示蘇寧拼購(gòu)供應(yīng)鏈隨之有所變化，此前樂拼購(gòu)的供應(yīng)鏈只限于招商，即商家入駐和蘇寧自營(yíng)商品售賣，而升級(jí)后的蘇寧拼購(gòu)將作為平臺(tái)直接對(duì)外采購(gòu)，同時(shí)將上線APP、小程序和推客系統(tǒng)?！翱傊郧八翘K寧易購(gòu)的營(yíng)銷產(chǎn)品，現(xiàn)在是和蘇寧易購(gòu)并列的第二品牌。”

獨(dú)立蘇寧易購(gòu)存在

拼購(gòu)模式離不開的三個(gè)要素是：后端商家、消費(fèi)者數(shù)量以及服務(wù)。鑒于此，張奎介紹蘇寧拼購(gòu)商家準(zhǔn)入門檻與蘇寧易購(gòu)一樣，要求入駐商戶首先具備一般納稅人或小規(guī)模納稅人的資質(zhì)，此外品牌必須經(jīng)過工商部門或相應(yīng)政府部門認(rèn)可的商標(biāo)，即一定具備R標(biāo)的商標(biāo)。據(jù)了解蘇寧拼購(gòu)商家目前有13000家，SKU數(shù)量達(dá)500萬，其中40%的商家和60%的商品來自蘇寧易購(gòu)，本月蘇寧拼購(gòu)將安排招商會(huì)來吸引當(dāng)?shù)丶壹?、家居和家電商戶入駐，并預(yù)計(jì)今年會(huì)完成15萬家店鋪的目標(biāo)數(shù)量。

在商品端嚴(yán)格把控下，蘇寧拼購(gòu)對(duì)每個(gè)上架商品采取兩種保障措施，第一是上架前寄商品樣本到蘇寧拼購(gòu)并由商品采購(gòu)部門實(shí)際查看，同時(shí)蘇寧拼購(gòu)也會(huì)派人到商品制造工廠和產(chǎn)地實(shí)際觀看生產(chǎn)線和生產(chǎn)環(huán)境實(shí)地查看；此外蘇寧拼購(gòu)與社會(huì)上的審核機(jī)構(gòu)開展合作，建立商品檢測(cè)機(jī)制從而保障商品正品實(shí)現(xiàn)途徑。據(jù)悉，蘇寧拼購(gòu)采取商品七天無理由退換服務(wù)。

蘇寧拼購(gòu)面向三四線市場(chǎng)消費(fèi)群體，雖說不對(duì)標(biāo)拼多多，但蘇寧拼購(gòu)目標(biāo)發(fā)力市場(chǎng)明顯與拼多多重合，張奎表示通過數(shù)據(jù)分析研究發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)有約6億人參與過拼購(gòu)，并且這些買家主要分布在三四線市場(chǎng)。在今年8月8日首個(gè)蘇寧拼購(gòu)日里，蘇寧拼購(gòu)實(shí)現(xiàn)了超500萬的訂單量，據(jù)悉快消品中的小家電、家居、母嬰中的尿布、奶粉銷量占據(jù)80%左右，不過大家電產(chǎn)品銷售并不理想。此外8月8日蘇寧拼購(gòu)日中表現(xiàn)好的區(qū)域有沈陽、西安、合肥、南昌、重慶、成都等城市，約65%的城市集中在中部和東北區(qū)域，不過明顯其中有的城市屬于一二線市場(chǎng)，對(duì)此張奎解釋說蘇寧拼購(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)是三四線市場(chǎng)，但也不排除和割裂一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

接下來蘇寧拼購(gòu)將在9月7日、10月10日和12月最后一個(gè)拼購(gòu)日分別設(shè)定了1000萬單、1500萬單以及2000萬-2500萬單的目標(biāo)，同時(shí)發(fā)展買家將在200萬-300萬，不難看出蘇寧拼購(gòu)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段目的仍然主要在發(fā)展活躍買家。此外，蘇寧拼購(gòu)要求商戶在下單后的72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨到消費(fèi)者手里，目前蘇寧拼購(gòu)有60%的自營(yíng)商品與蘇寧易購(gòu)物流共享。

在商家入駐、商品重合度、物流服務(wù)依賴于蘇寧易購(gòu)的前提下，是否會(huì)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)？張奎表示蘇寧易購(gòu)和蘇寧拼購(gòu)的目標(biāo)群不同，“蘇寧易購(gòu)在一二線城市，拼購(gòu)則主要面向三四線城市，只是現(xiàn)階段做到對(duì)市場(chǎng)完全區(qū)分是不可能的，”不過為了保證產(chǎn)品差異性，他認(rèn)為三四線市場(chǎng)和一二級(jí)市場(chǎng)是存在不同主打產(chǎn)品的，所以蘇寧拼購(gòu)會(huì)在發(fā)展過程中進(jìn)行商品選擇和調(diào)整，除了線上引流，蘇寧拼購(gòu)還將商品同步到蘇寧線下門店來輔助蘇寧拼購(gòu)做線下業(yè)務(wù)。

推客系統(tǒng)引流量

據(jù)張奎介紹，蘇寧拼購(gòu)升級(jí)后將有以下計(jì)劃：第一是拼購(gòu)節(jié)，即蘇寧拼購(gòu)日的營(yíng)銷事件。蘇寧拼購(gòu)強(qiáng)調(diào)了“正品拼購(gòu)上蘇寧”的情感心智和“便宜有好貨”的促銷心智。第二是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈端模式的調(diào)整，一方面延續(xù)此前開放平臺(tái)入駐形式；另一方面是基于蘇寧自營(yíng)的供應(yīng)鏈，通過聯(lián)采模式為拼購(gòu)業(yè)務(wù)提供商品；三是蘇寧拼購(gòu)作為蘇寧的第二品牌和商品載體直接采購(gòu)商品，從而縮短供應(yīng)鏈和消費(fèi)者接觸鏈條。

前文說到蘇寧拼購(gòu)作為獨(dú)立于蘇寧易購(gòu)存在的第二品牌，未來必然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將著力發(fā)展蘇寧拼購(gòu)獨(dú)立APP和微信小程序，此外通過建立激勵(lì)營(yíng)銷模式去建設(shè)推客渠道來獲取平臺(tái)用戶。不過目前來看蘇寧拼購(gòu)主要依靠蘇寧易購(gòu)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來發(fā)展，同時(shí)也作為蘇寧易購(gòu)的新流量入口為其爭(zhēng)奪用戶流量。

推客系統(tǒng)作為蘇寧易購(gòu)的另一個(gè)社交產(chǎn)品主要通過分裂式營(yíng)銷來幫助蘇寧拼購(gòu)獲取用戶。即買家通過推客提供的鏈接購(gòu)買商品后，推客將獲得一定激勵(lì)傭金，而購(gòu)買者在30天期限內(nèi)作為推客粉絲存在，每次在蘇寧平臺(tái)購(gòu)買商品后，推客將持續(xù)獲得傭金。8月初已經(jīng)推出蘇寧推客APP，“類似于線下手機(jī)門店是銷售人員賣出去則會(huì)給其提成，而推客作為社交電商的一個(gè)分支或者是推客和社交電商相輔相成所存在的一個(gè)業(yè)務(wù)模式”張奎解釋稱。據(jù)悉，目前蘇寧推客數(shù)量有56萬人，主要由蘇寧部分員工和社會(huì)上的一批人組成，今年年底目標(biāo)是做到300萬推客規(guī)模，明年年底達(dá)千萬級(jí)。

線下大量鋪設(shè)廣告引流

“中國(guó)近13億人口有40%約5億人生活在三四線城市，一半人使用社交電商購(gòu)物，其他人還是會(huì)通過線下場(chǎng)景購(gòu)物，所以線下推廣是必須的”張奎表示。接下來蘇寧拼購(gòu)將加大三四線市場(chǎng)的線下廣告投放力度，一是10月10號(hào)前在全國(guó)145個(gè)地級(jí)市刷5萬面墻，時(shí)效期一年?！鞍凑?0元一平，每面墻在20-50平來計(jì)算，5萬面墻的成本投入相比在湖南臺(tái)花費(fèi)幾個(gè)億投放一個(gè)視頻，但它所達(dá)到的效果不一定有幾萬面張墻好?！贝送膺€將在國(guó)慶小長(zhǎng)假和春節(jié)期間，普通列車的廣告投放以及地方臺(tái)綜藝類節(jié)目上植入廣告來推動(dòng)。

除了拼多多，淘寶和京東也已經(jīng)試水拼購(gòu)業(yè)務(wù)，對(duì)于行業(yè)壁壘，張奎認(rèn)為蘇寧拼購(gòu)專注于便宜有好貨的促銷心智，主打8塊8包郵，“我們基于市場(chǎng)有一個(gè)選品池，每個(gè)檔期會(huì)在選品池里選擇幾千款商品以8塊8包郵的形式面對(duì)消費(fèi)者，不過8塊8包郵品類只占少數(shù)，比如快消品中的小家電、生鮮產(chǎn)品、休閑食品、家居、母嬰領(lǐng)域的尿布和奶粉占80%。”蘇寧拼購(gòu)的核心目的一是商品銷售、二是獲客，隨著線上線下流量愈發(fā)昂貴，爭(zhēng)奪消費(fèi)者買家已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的核心任務(wù)?！澳壳伴_拓三四線市場(chǎng)是想讓更多消費(fèi)者對(duì)蘇寧拼購(gòu)的認(rèn)知度更高，消費(fèi)者最重視商品品質(zhì)和商品美譽(yù)度，通過聯(lián)采方式提高商品豐富率，也希望以零投訴提升商品美譽(yù)度，保障以上兩點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的留存的問題并不大。”

其實(shí)拼團(tuán)模式的出現(xiàn)還在于社交電商的興起，除了借助騰訊流量異軍突起的拼多多、禮物說等，電商巨頭也紛紛進(jìn)入拼團(tuán)市場(chǎng)，包括淘寶和支付寶聯(lián)手推出的每日必?fù)尠鍓K、京東部分商家針對(duì)部分商品推出的拼團(tuán)活動(dòng)以及蘇寧拼購(gòu)業(yè)務(wù)都印證著拼團(tuán)模式正在成為風(fēng)口。