Abstract

摘要

小米的廣告收入正在突飛猛進的增長，2018年第二季度小米互聯網服務收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長69.6%。在此背景下，8月31日，“NewX——2018小米營銷資源推介會”上海場舉行。推介會現場，小米營銷結合重點創(chuàng)新資源的深度應用，揭示了“明天屬性”營銷的秘密。

“小米營銷秉承小米的價值觀”，小米公司MIUI廣告銷售部副總經理陳高銘表示，“通過‘與用戶交朋友’的心態(tài)，實現營銷向服務的轉變?！?/p>

小米公司MIUI廣告銷售部副總經理 陳高銘

深挖媒介能力 ，小米成為OTT營銷第一平臺

第三方權威機構AdMaster首席內容官王玉梅表示，OTT營銷可以用勢如破竹來形容，小米營銷是其中最具競爭力的品牌。

AdMaster首席內容官 王玉梅

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OTT廣告性價比高

OTT覆蓋量和激活量已超過傳統(tǒng)有線數字電視，有效覆蓋傳統(tǒng)電視廣告曝光盲區(qū)。與此同時，OTT廣告是一種性價比更高的廣告投放形式，相對傳統(tǒng)電視1.49的效果性價比指數，OTT開機視頻這一數據高達2.62。

所以，針對智能電視平臺的廣告投放正在快速增加，且大量新客戶快速涌入OTT廣告市場。

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小米OTT日活躍度相當于一個省級衛(wèi)視

小米電視已經取得絕對覆蓋優(yōu)勢。2018年第二季度財報顯示，小米電視躍居全國第一，全球銷量同比增長350%。相當于一個省級衛(wèi)視的日活躍度。

小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理 鄭子拓

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小米營銷持續(xù)深挖OTT媒介能力，優(yōu)勢明顯

小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓表示，小米OTT成為唯一打通系統(tǒng)層、平臺層、內容層的廣告平臺，從開機廣告、高清畫報等強曝光形式；到平臺層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道；再到內容層強勢IP、定制劇場、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點，幫助品牌與用戶持續(xù)溝通。

AdMaster監(jiān)測顯示，“一汽豐田RAV4榮放推廣Campaign”中，小米OTT開機廣告各項指標提升率高于同類智能電視媒體；“廣汽傳祺GS4新車上市推廣Campaign”中，小米OTT多種組合形式更能提升廣告主品牌的新品牌、新產品認知度。

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創(chuàng)新媒介形式，最好玩的OTT營銷

鄭子拓表示，“與用戶交朋友”的價值觀，也促使小米營銷為小米OTT這一媒介帶入互動基因，讓品牌營銷好玩起來。

霸屏廣告、頻道浮窗、跨屏全景沉浸式互動等創(chuàng)新營銷形式，不但為消費者帶來耳目一新的營銷體驗，更能高效傳遞品牌信息。

跨屏全景沉浸式互動創(chuàng)新廣告形式

頻道浮窗創(chuàng)新廣告形式

互動玩法更成為小米OTT的獨特優(yōu)勢，哈啤品牌的客戶，便通過創(chuàng)新互動投屏玩法將抖音尬舞機搬至大屏，變營銷為互動游戲，讓用戶爽起來。

AdMaster監(jiān)測顯示，“美年達‘燃爆水果次元星’夏季推廣Campaign”中，小米OTT霸屏廣告創(chuàng)意形式更受用戶喜愛，更能提升品牌喜愛度和購買意愿形成用戶轉化。

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小米OTT內容端強勢發(fā)力

為了帶給用戶更原生的營銷體驗，小米OTT持續(xù)引進最具優(yōu)勢的高價值IP，包括小米互娛和小米影業(yè)的投資電影資源、多家視頻網站分發(fā)頭部內容，囊括春晚、《中國符號》、《沙發(fā)電影節(jié)》等一系列強勢內容，為品牌觸動目標用戶心智創(chuàng)造良機。

小米新零售，已成強勢流量入口

新零售，正在成為數據和流量的重要來源。傳統(tǒng)線上的產品，會逐漸和更真實的線下流量融合，實現線上線下一體化。

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小米有品——精品入口、全新營銷

小米生態(tài)鏈副總裁、小米有品總經理高自光指出，有品是小米“新零售”的大膽嘗試，隨著一年多的飛速發(fā)展，有品已經成為巨大的流量入口。

小米生態(tài)鏈副總裁、小米有品總經理 高自光

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小米有品就是精品電商。精品的定義就是沒有海量SKU，每個品類下只有一到兩種商品；聚焦吸引精品核心流量。

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有品用小米模式做生活消費品，是小米在生活消費領域的主陣地。

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有品是開放的平臺，不僅有小米和米家的產品，同時也在挖掘、扶持和打磨第三方優(yōu)質品牌。

OTT覆蓋量和激活量已超過傳統(tǒng)有線數字電視，有效覆蓋傳統(tǒng)電視廣告曝光盲區(qū)。與此同時，OTT廣告是一種性價比更高的廣告投放形式，相對傳統(tǒng)電視1.49的效果性價比指數，OTT開機視頻這一數據高達2.62。

所以，針對智能電視平臺的廣告投放正在快速增加，且大量新客戶快速涌入OTT廣告市場。

小米有品是獨特的媒介，是新物種，營銷也應用新語言，新玩法。在有品上，很多品牌都要正視品牌老化的問題，因為恰恰是成熟的品牌賣的不如新興品牌好，面對有品用戶，品牌可能要研究新的對策。

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小米之家從線下導流到線上

小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理賈斌表示，線上流量越來越貴，品牌說“走吧，到線下抓年輕人！”

小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理 賈斌

小米是新物種，超過400家線下小米之家聚攏著大量有能力成為線上傳播鏈條的“種子用戶”，掌握這些人，也就掌握了話語權。

為此小米營銷特別推出全新的“新零售營銷”解決方案！

解決

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方案

“小米之家”聯合品牌制造消費者超級體驗場

“場”，通過場景，形成氣場。體驗從線下來，最終傳播還是回到線上去。

賈斌表示，坪效做到世界第二的小米，就深諳“場”的營造，擅長為消費者帶來“WOW”時刻。不久前，廣汽傳祺與小米之家東方明珠廣場店完成的“未來出行館”，為到店消費者帶來無比驚艷的線下體驗，并帶動線上發(fā)酵，成功為廣汽傳祺GS4新品上市造勢。

解決

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方案

終端店面聯合促銷

小米之家線下店，截至今年年底將實現對核心商圈全覆蓋，巨大的線下流量成為品牌體驗的新入口。小米之家深諳零售5P——選品、價格、促銷、地點、人員，再加上貨品擺放、布局、裝修等等手段，來營造一個‘場’，聯合營銷的品牌將同樣受益。

小米營銷首提，物聯網營銷解決方案

此次推介會，小米營銷首次提出圍繞IoT的四大商業(yè)化營銷解決方案——手機端商業(yè)化方案、音箱端商業(yè)化方案、電視端商業(yè)化方案和其他端商業(yè)化。

賈斌介紹，小米超500款智能硬件正在全面媒介化，開啟“明天屬性”營銷的大門。

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小愛同學做營銷，一句話的事兒

比如，小米IoT與AI的結晶——小愛同學，已成為國內最活躍的人工智能語音交互平臺，且成為不同場景的“第一入口”，具有一端聲控設備，一端連接服務的媒介特點。

小愛的場景串聯性和服務性質也幫助品牌營銷實現轉變，今年世界杯期間，小愛同學與優(yōu)酷進行了合作。通過“一步解決主動需求”為優(yōu)酷占據用戶心智提供機會。球員、場次、比賽、日程等具有服務性質的上百關鍵詞，全面覆蓋世界杯“問球”場景，觸發(fā)用戶向優(yōu)酷世界杯轉化。

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小米IoT能力打造品牌用戶資產

小米營銷應用“C-B-C”模式幫助品牌積累用戶資產。核心是通過服務滿足用戶需求，促使用戶主動參與服務打造過程，繼而沉淀下來，成為品牌寶貴的用戶資產。

舉個例子，小米營銷為雀巢打造“營養(yǎng)與健康智能平臺”這一用戶產品。平臺整合了小米的IoT能力、小米的移動端產品開發(fā)能力以及雀巢多年積累的用戶健康數字資產。

消費者只要輸入每日膳食攝入，通過小米體脂秤、手環(huán)和血壓儀等智能穿戴設備，自動導入體重、血壓、睡眠、運動等數據，就可得到針對個人健康需求的“六維營養(yǎng)報告”，及膳食營養(yǎng)建議。

因為深刻滿足消費者健康需求，消費者成為服務的主動參與者，進而成為品牌用戶資產，最終推動品牌圍繞消費者真實需求開發(fā)符合市場所需的產品，形成良性循環(huán)。

“未來隨著圖像識別、語音輸入、硬件拓展及快應用的加入，小米將不斷用產品開發(fā)能力賦能品牌營銷服務”，鄭子拓表示。